勿讓農產品品牌夭折

［摘 要］建設良好的農產品品牌是我國現代化進程中的一項重要環節，如何更有效地開展農產品品牌創建是政府和業界關注的焦點。本文以“陸個壹”系列農產品為典型代表，從傳播學角度針對其農產品品牌建設中存在的主要問題進行分析，提出了解決農產品品牌建設的思路。

［關鍵詞］農產品品牌 品牌傳播 品牌建設

一、農產品品牌涵義和我國農產品品牌發展現狀

美國著名營銷專家菲利普#8226;科特勒在《營銷管理》說：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。這里所說的品牌是一個綜合的概念，由品牌名稱、品牌標志、品牌色彩、品牌認知等要素組成。而農產品品牌的定義不僅是上述要素，更有產品質量、品味、地域、服務等諸多要素的體現。而且農產品品牌對于消費者來說是選擇產品時的一種標準，在經濟競爭中也扮演著舉足輕重的角色。正因為如此，品牌也在農產品企業經營中越來越顯示重要的作用。

隨著我國農村經濟體制的改革，農產品的品種和產量與日俱增，但由于市場經濟的不斷發展和農產品的種類增多，使得消費者在選購時很難把握其選購標準，隨著農產品商品化程度的深化，市場對農產品品牌化的要求逐漸顯現出來，品牌建設開始被農產品生產經營者所重視并付諸實踐。加入WTO后，國外農產品的大量引進對我國農產品品牌的發展也產生了深刻的影響。國外高質、廉價的農產品大規模地進入我國市場，我國農產品生產經營者遇到了前所未有的挑戰，這些都促使農產品生產經營者開始意識到競爭的殘酷性，建立和發展好自己的農產品品牌成為我國農產品生產經營者提升市場競爭力的必然選擇。華中農業大學（以下簡稱“華農”）系列農產品“陸個壹”便是在這個背景下誕生的。

二、“陸個壹”品牌優劣勢比較

“陸個壹”實際上是華農自主研發的最前沿科技的一系列農產品，是當今中國具高科技含量的農產品典型代表。“陸個壹”系列農產品與生產實際相結合，希望經推廣應用后成為一個知名的品牌。既然“陸個壹”希望打造成為一個知名的品牌，能否成功就離不開它的產品質量、定價機制、市場定位、銷售渠道，品牌名稱、推廣方式等決定因素。下面筆者就逐一分析以上因素：

1.產品質量

“陸個壹”系列農產品由于大部分都是利用高科技培植出來的優質品種，所以它的性能優良、質量上佳、綠色可靠，有的產品如茶葉、食用菌等還能夠給消費者帶來較高的保健效用。據食用者反饋，大部分人認為“陸個壹”農產品的口感很好，味道獨特，尤其是“陸個壹”玉米，不僅有水果的清香，而且營養豐富，幾乎適合所有人群食用。

2.價格機制

“陸個壹”系列農產品的定位都比較適中。就拿臍橙來說，2007年在市場上華農培育的“陸個壹”臍橙僅每斤3元左右，而美國品種“新奇士”臍橙則要每斤8元左右。2008和2009年在市場上“陸個壹”臍橙僅每斤3-5元左右，而“新奇士”臍橙則要每斤10元左右。2010年到7月份為止，在市場上“陸個壹”臍橙依舊每斤3-5元左右，而美國品種“新奇士”臍橙則要每斤13元左右。巨大的價格差異無疑是“陸個壹”系列農產品又一大優勢。不過同時也要看到在巨大的價格差異背后利潤率也比較少。

3.市場定位

在對“陸個壹”的市場調查中筆者發現，“陸個壹”系列農產品的市場定位是在武漢市的各大高校，而目標人群則是高校里面的教師。眾所周知，農產品想要獲得較大利潤就必須有較大的銷售量，作為原料供應商應該將貨物批發給遍布在武漢各個角落各大超市、農產品批發市場和菜場。以這種經營方式運作，原料供應商無需店鋪或者自己少開設店鋪，以節約運營成本，且由于是批發，可以保證產品銷量，實現最大盈利。而整個武漢市的大學，包括大專、職業學院、獨立學院、軍事學院等，共80個左右。分散在武漢市及其周邊地區，雖說各個高校里面都有超市不需要自開店鋪，但“陸個壹”面對的人群卻太少了，跟整個武漢農產品的消費群比無異于汪洋里的一滴水。“陸個壹”攤子鋪的很大，運營成本高，消費群卻很小，這樣一來盈利的前景不容樂觀。

4.品牌名稱

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌名稱在好聽、好記、意蘊豐富的同時也需要易懂、無歧義和與商品本身有內在聯系。也就是說當人們看到品牌名稱時會自然聯想到是哪類商品，比如說人們看到飄柔肯定會聯想到日用品或化妝品，看到英特爾肯定會聯想到電子產品。但是當人們看到“陸個壹”則很難聯想到很么類型的產品，而且“陸個壹”在讀音上也有很大的歧義，據調查顯示有的人會讀成“liu ge yi”，而有的人則會讀成“lu ge yi”，這種容易發生歧義的品牌名稱極不利于人們的口頭傳播。

5.推廣方式

“陸個壹”品牌目前的推廣方式鮮有廣告宣傳，只有宣傳單，甚至連“陸個壹”相關網站也沒有。無數案例表明，在二十一世紀新的市場形勢下，落后的單一的品牌運營渠道已經不能適應農產品的運營，要想將品牌推而廣之必須采用多渠道、立體化的推廣方式。國內外任何一個知名品牌，無不是采取的多渠道推廣手段和媒介來進行自身形象的宣傳來打造品牌。而僅僅只用宣傳單做推廣來打造品牌，絕對是遠遠不夠的。況且“陸個壹”是一個包括了十幾個產品的系列品牌，想僅僅靠一張宣傳單來承擔起所有推廣的任務，恐怕不是其力所能及的。

三、“陸個壹”系列農產品品牌發展途徑

上面我們已經提到“陸個壹”單一的品牌推廣方式已經不能適應當今新形勢下的農產品品牌運營，想要樹立良好的品牌，經筆者的調查和數年的從業經驗，筆者給出以下幾個重塑品牌建議：

1.加強品牌傳播意識

品牌傳播也稱品牌溝通，是主要的品牌資產投資，品牌傳播的方式有廣告、公關、營業推廣、展銷、人員推銷和口碑等。尤其是在農產品貿易中，合適的推廣方式所帶來的影響和產生的效益更是不可低估。想要通過新穎、合理、有吸引力的推廣，讓更多消費者了解“陸個壹”的農產品，接受并達成購買，需要在現有基礎上加大對“陸個壹”品牌的宣傳投入，將品牌與產品的包裝、標簽和企業的整個視覺形象相結合，在宣傳其產品的同時也宣傳其企業形象，以提高其品牌整體形象。同時，可以應用各種媒體的廣告、推銷、軟文和專題報道、網絡營銷和農產品展銷會等多種傳播手段，擴大影響面，提高公眾對企業形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩固的聯系。

2.拓展品牌傳播渠道

打造良好的品牌就是要擴大宣傳，綜合運用多種傳播手段，對消費者傳遞一致、協調和良好的品牌形象和品牌個性，讓消費者認知、了解產品，并在此過程中逐步形成固定的消費群體，從而占有市場。

品牌傳播的渠道有很多，但根據“陸個壹”系列農產品自身特點歸納起來建議可以采用以下幾種：

(1)廣告

廣告是最傳統也是最有效的品牌傳播工具，廣告主通過各種廣告媒介包括報紙、雜志、車身、戶外看板、廣播、電視和網絡等，對目標對象傳遞對廣告主有價值的信息。無論那一種型態的廣告，都可以告知消費者信息、提醒消費者品牌的存在、說服消費者采取行動。這樣，廣告就能夠幫助企業提高品牌知名度，尤其是品牌識別體系各個要素，如品牌的名稱、標志、口號、色彩等都可以通過廣告有效和目標消費族群溝通。“陸個壹”公司需要整合各種廣告媒介來加強廣告宣傳力度，而不能僅僅只是憑著一張宣傳單來做推廣。

(2)公關

公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。“陸個壹”公司可以根據不同時期的需要舉行公關新聞發布會、舉辦事件或活動、在各種媒體作專題報導、刊登企業廣告等。如，為某個受災地區贈送糧食等農產品時可以舉行新聞發布會，在媒體上作專題報道。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比目前“陸個壹”公司希望通過購買過其產品的消費者自發傳播其品牌要高效得多。

(3)事件營銷

“陸個壹”公司可以通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高其品牌的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品的銷售。事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，可以成為公關推廣的補充手段。

(4)促銷

“陸個壹”公司可以在銷售現場向消費者發出作為刺激消費的各種信息，傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。常見的促銷手法有直接降價、折價券、樣品派發、贈品、抽獎等。無論是上述哪種促銷手法，常可達到迅速提高銷售的效果，包括快速建立品牌知名度，鼓勵消費者購買產品、吸引消費者提前購買、刺激消費者轉換品牌，維系消費者對本品牌的信心和忠誠度。

(5)網絡營銷

首先，網絡媒介傳播范圍廣、傳播速度快、無時間地域限制、無版面大小約束，可以使內容詳盡，多媒體技術可以使得形象生動，網絡媒體的最大特點是互動性強，可以雙向交流、反饋迅速，有利于提高“陸個壹”公司營銷信息傳播的效率，增強傳播的效果，降低營銷信息傳播的成本。其次，網絡營銷無店面租金成本，且能實現產品直銷，在“陸個壹”公司創建品牌初期資金并不雄厚的情況下能幫助企業減少宣傳成本，減輕庫存壓力，降低經營成本。第三，互聯網覆蓋全國市場。通過它，“陸個壹”品牌可以方便快捷地進入任一國內市場。尤其是目前國內基本上不對網絡貿易征稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向全國市場的綠色通道。對于“陸個壹”公司來說，建立一個營銷型企業網站，是一個勢在必行之舉。

四、結論

隨著市場的不斷成熟與發展，“好酒不怕巷子深”的經營思想已經不能夠跟上市場發展的需要了，農產品的品牌經營時代已經到來。在這個大環境下，品牌脆弱的農產品極容易受到市場沖擊，只有具有良好品牌的農產品才能獲得消費者的信賴，建立良好的供求關系，從而立足于日益競爭激烈的市場。

創建品牌產品就要擴大宣傳規模和宣傳效果，讓消費者認識、了解產品，并形成固定的消費群體，從而占有市場，并立于不敗之地。若無多渠道的宣傳推廣方式來幫助企業建立品牌，僅憑一個注冊商標就以為是品牌了，則對品牌的理解太片面，太以偏概全了。殊不知高品質的農產品，卻用很蹩足的方式來推廣的話，只會讓這個品牌胎死腹中，過早的夭折。所以“華農”的“陸個壹”系列農產品品牌的創建還大有文章可做，也還有很遠的路要走。

參考文獻：

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