浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”衍生產(chǎn)品營銷策略研究

［摘 要］浙江衛(wèi)視于2008年8月25日全新改版，并隆重推出“中國藍(lán)”概念。在改版的兩年多里，浙江衛(wèi)視不僅從節(jié)目收視、口碑方面創(chuàng)造了電視界的神話，更是先于全國其他衛(wèi)視，率先推出了浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的衍生產(chǎn)品，開創(chuàng)了電視界又一個(gè)色彩營銷的新時(shí)代。本文將對“中國藍(lán)”衍生產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，并結(jié)合迪士尼集團(tuán)衍生產(chǎn)品的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，對其衍生產(chǎn)品的營銷發(fā)展?fàn)顩r提出一個(gè)全方位、立體化的可行性建議，以促進(jìn)浙江衛(wèi)視整體品牌價(jià)值的提升和其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性運(yùn)作，并為我國其他衛(wèi)視和地方電視臺發(fā)展其相關(guān)衍生產(chǎn)品提供一定的參考和學(xué)習(xí)價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)” 衍生產(chǎn)品 交互式營銷 迪士尼集團(tuán)衍生產(chǎn)品

一、浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”營銷模式概述

1.浙江衛(wèi)視推出“中國藍(lán)”概念

2008年8月25日，浙江衛(wèi)視進(jìn)行全新改版，隆重推出“中國藍(lán)”概念。浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”全面包括六個(gè)概念：品牌之藍(lán)、氣質(zhì)之藍(lán)、藍(lán)海之藍(lán)、江南之藍(lán)、星球之藍(lán)和心靈之藍(lán)。品牌之藍(lán)，源于浙江衛(wèi)視的經(jīng)典藍(lán)色臺標(biāo)，它陪伴著浙江衛(wèi)視走過了15年的風(fēng)雨歷程；氣質(zhì)之藍(lán)，體現(xiàn)了浙江衛(wèi)視憂郁的藝術(shù)和人文氣息；差異化的競爭策略，打響了浙江衛(wèi)視在電視界的“藍(lán)海之戰(zhàn)”；江南之藍(lán)，使浙江衛(wèi)視不斷立足于江南的文化之上；星球之藍(lán)，是浙江衛(wèi)視追求藍(lán)天碧海的波瀾壯闊；心靈之藍(lán)，則是留給人們那最后一片的純凈自留地。

在浙江衛(wèi)視推出“中國藍(lán)”概念的一年后，其收視份額從0.933提升到將近1.726，從省級衛(wèi)視第八名迅速躥升至第二名。與此同時(shí)，浙江衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)影響力、媒體關(guān)注度、衛(wèi)星覆蓋率均位列全國第二。

2.交互式營銷帶動“中國藍(lán)”概念

浙江衛(wèi)視改版后的異軍突起和收視震驚的數(shù)字背后，交互式營銷的發(fā)展模式為浙江衛(wèi)視的崛起提供了決定性的支撐。

“交互式營銷”是一種獨(dú)創(chuàng)的嶄新營銷模式， 它的核心理念是：在電視媒體（節(jié)目）大力傳播企業(yè)品牌的同時(shí)，企業(yè)把媒體（節(jié)目）當(dāng)作產(chǎn)品營銷的一個(gè)核心資源，在線下全力推廣，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視、產(chǎn)品宣傳的雙豐收。媒介專家袁方教授將其概括為：在新的媒體和企業(yè)的合作模式中，企業(yè)成了媒體，媒體成了話題。

浙江衛(wèi)視提出的“中國藍(lán)”概念，是進(jìn)一步對“中國藍(lán)”自身品牌的一種塑造和營銷，而也正是在這種品牌形象的塑造和推動下，部分廣告主也加入到了這種多類型的載體當(dāng)中來不斷地宣傳自身和相關(guān)產(chǎn)品，使媒體和廣告主的宣傳產(chǎn)生一種質(zhì)的融合，從而加速了交互式營銷模式的形成和融合。

2008年底，浙江衛(wèi)視營銷中心與銀鷺集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，對浙江衛(wèi)視旗下的《愛唱才會贏》欄目進(jìn)行冠名。除冠名費(fèi)用外，銀鷺集團(tuán)又投入數(shù)千萬巨資，從產(chǎn)品包裝、線下活動到全國媒體廣告投放都全力配合浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”和“愛唱才會贏”的欄目宣傳。銀鷺集團(tuán)的廣告片、海報(bào)、戶外廣告、公交車身廣告等多種宣傳形式迅速在全國30多個(gè)大城市全面鋪開。同時(shí)，銀鷺集團(tuán)在14億瓶花生牛奶的產(chǎn)品包裝上，都印有“中國藍(lán)”和“愛唱才會贏”的元素，并在全國15000家大中型商超中開展了主題為“愛唱才會贏、敢開贏不?！钡拇黉N宣傳。就是在這樣的交互式營銷的合作下，一季度內(nèi)，銀鷺花生牛奶的銷售業(yè)績在競爭極其激烈的飲料行業(yè)中從第23位提升至第9位，銷售金額比上季度提升70%多，大大超出了他們原定的目標(biāo)，而《愛唱才會贏》欄目，也隨著銀鷺集團(tuán)的各項(xiàng)宣傳和活動，紅遍了大江南北。

在此之后，伊利集團(tuán)冠名《我愛記歌詞》、《我是大評委》，百事可樂投入2億巨資，舉辦《蓋世群音》，這一系列的強(qiáng)強(qiáng)合作讓我們看到了媒體和企業(yè)之間強(qiáng)大的線上宣傳與強(qiáng)大的線下宣傳的結(jié)合，也讓媒體和企業(yè)體會到了交互式營銷給自身所帶來的豐厚效益和口碑。

二、浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”衍生產(chǎn)品的現(xiàn)狀概述

1.衍生產(chǎn)品的定義

衍生產(chǎn)品，也叫做衍生工具，最早來源于金融行業(yè)，通常用來描述一種金融工具或證券，其最為常見的定義是：衍生產(chǎn)品是指其價(jià)值依賴于其他更為基礎(chǔ)的標(biāo)的要素價(jià)值的金融合同。標(biāo)的要素可以是市場感興趣的任何要素，例如貨幣、債券、股票及其指數(shù)等。這些要素既可以是商品等有形物，也可以是利率、匯率、價(jià)格指數(shù)和信用評級等無形物。金融創(chuàng)新正是通過這些標(biāo)的要素創(chuàng)造出了種類繁多的衍生產(chǎn)品。

電視衍生產(chǎn)品，是從金融衍生產(chǎn)品衍生而來，是屬于電視產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中 “前期介入、后期開發(fā)”的那部分，因此也被稱為“電視后產(chǎn)品”。電視衍生產(chǎn)品可以指一切以電視節(jié)目帶來利潤的產(chǎn)品，可以按照衍生品開發(fā)的時(shí)間劃分為前產(chǎn)品、后產(chǎn)品。前產(chǎn)品指形象造型、道具等在電視節(jié)目創(chuàng)意時(shí)就植入的想法，后產(chǎn)品指電視節(jié)目拍攝播出后所出版的書刊、音像制品、玩具以及主題公園等。

2.浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”衍生產(chǎn)品現(xiàn)狀

浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”在全新改版的兩年多里，除了在電視節(jié)目內(nèi)容方面推出了2121綜藝帶、尋找王、“濤”出心里話等一系列富有特色的自辦欄目，更是在頻道營銷方面開創(chuàng)了一個(gè)電視界色彩營銷的新時(shí)代，而浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”相關(guān)衍生產(chǎn)品的推出，就是其電視界色彩營銷的一大新的亮點(diǎn)。

（1）“我愛記歌詞”——全國第一款電視衍生產(chǎn)品

2009年9月25日，在《我愛記歌詞》“超級領(lǐng)唱爭霸賽7進(jìn)6決賽”的節(jié)目過程中，浙江衛(wèi)視推出了全國電視節(jié)目的第一款娛樂衍生產(chǎn)品——“一枝獨(dú)秀，我愛記歌詞隨身唱”。

作為全國首款電視節(jié)目衍生產(chǎn)品，“我愛記歌詞隨身唱”僅用一根線將話筒和電視機(jī)連接，就滿足了廣大普通消費(fèi)者在家唱K的需求，同時(shí)，他不需要購買大量歌曲碟片更新，僅用一張SD存儲卡就可以點(diǎn)播自己想唱的歌曲。在當(dāng)晚的節(jié)目中，僅僅短短的25秒，2009臺“我愛記歌詞隨身唱”就被搶購一空，可見它帶給廣大觀眾的巨大吸引力，而這也讓浙江衛(wèi)視嘗到了電視衍生產(chǎn)品給節(jié)目和頻道所帶來的甜頭。

（2）2121綜藝帶系列衍生產(chǎn)品

在浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”改版的進(jìn)程中，其自辦欄目2121綜藝帶系列為浙江衛(wèi)視的收視和整體品牌形象的提升起到了決定性的貢獻(xiàn)。

2121綜藝帶系列是由浙江衛(wèi)視的七檔自辦綜藝欄目組成，這七檔系列節(jié)目不僅在其本身的播出當(dāng)中與各大廣告主之間保持著良好、深刻的交互式營銷，簽訂了有利于雙方的合作協(xié)議，同時(shí)浙江衛(wèi)視還在節(jié)目播出之后，不斷推出2121綜藝帶的系列衍生產(chǎn)品。

2009年5月，浙江衛(wèi)視著名主持人華少推出了《我愛記歌詞里的文學(xué)蜜餞》系列叢書的第一本，這本書講述了《我愛記歌詞》欄目中許多鮮為人知的故事和幾位大牌作詞家在創(chuàng)作歌詞時(shí)所發(fā)生的趣聞。隨后，浙江衛(wèi)視又陸續(xù)推出了《我愛記歌詞》中大眾領(lǐng)唱天悅、袁野、凌晗等人的個(gè)人CD，《我愛記歌詞》節(jié)目中精彩的視頻DVD，2121綜藝帶的當(dāng)家主持——朱丹、華少、左巖、沈濤的帶有個(gè)人卡通LOGO的T恤。

（3）浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)旗艦店”

2009年10月2日，浙江衛(wèi)視的全國第一家藍(lán)巨星旗艦店在杭州市莫干山路34號開業(yè)，同時(shí)浙江衛(wèi)視還在淘寶官方機(jī)構(gòu)開辦了藍(lán)巨星網(wǎng)店。這標(biāo)志著浙江衛(wèi)視在全國各衛(wèi)視中開創(chuàng)了電視衍生產(chǎn)品的先河，同時(shí)浙江衛(wèi)視也將電視衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售又推向到了一個(gè)新的高潮。藍(lán)巨星卡通公仔、藍(lán)巨星組合套裝、“我愛記歌詞隨身唱”、《我愛記歌詞》中大眾領(lǐng)唱天悅、袁野、凌晗等人的個(gè)人CD、華少編寫的《我愛記歌詞里的文學(xué)蜜餞》、各位當(dāng)家主持的卡通LOGO T恤等，這些原本與電視節(jié)目不相干的相關(guān)產(chǎn)品，通過浙江衛(wèi)視的不斷開發(fā)、融合，使其成為了富有特色的時(shí)尚商品，并逐漸豐富了中國藍(lán)旗艦店的商品出售。同時(shí)，藍(lán)巨星旗艦店的開設(shè)，再次明確和豐富了浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的形象概念，也使浙江衛(wèi)視在整體營銷宣傳的過程當(dāng)中更好的凸顯了“中國藍(lán)”的特色。

（4）《藍(lán)巨星和綠豆鯊》動畫片的問世

2010年暑期，浙江衛(wèi)視斥資千萬為其子藍(lán)巨星量身打造了一部長達(dá)720集的動畫片——《藍(lán)巨星和綠豆鯊》，并在開播首日就創(chuàng)下了全國同時(shí)間段收視排名第二的佳績。《藍(lán)巨星和綠豆鯊》的制作團(tuán)隊(duì)秉承了童趣但不傻氣，啟智但不教條的原則，將生動的動畫角色融入跌宕離奇的故事之中。動畫集情節(jié)性、趣味性于一體，傳達(dá)了一種邪不壓正的思想，讓小朋友在哈哈大笑的同時(shí)樹立了正確的人生觀、價(jià)值觀。

為配合《藍(lán)巨星和綠豆鯊》動畫片的播出，浙江衛(wèi)視更是采取了一系列的活動措施：看動畫片贏香港游、浙江衛(wèi)視旗下明星六一配音版、沖關(guān)我最棒——藍(lán)巨星和綠豆鯊夏令營等，通過其自身的播出平臺把整部動畫片推向高潮，也讓更多的電視觀眾也別是小朋友們感受到了浙江衛(wèi)視的魅力，藍(lán)巨星形象深入人心。而藍(lán)巨星旗艦店出售的相關(guān)動畫產(chǎn)品，則更是為其衍生產(chǎn)品的推廣和銷售創(chuàng)造了進(jìn)一步的條件。

三、迪士尼集團(tuán)衍生產(chǎn)品的啟示

迪士尼集團(tuán)，作為全球最大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，其成功的營銷策略將為浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”營銷策略的發(fā)展提供一定的學(xué)習(xí)和借鑒價(jià)值。

1.迪士尼集團(tuán)衍生產(chǎn)品發(fā)展的主體策略

在迪士尼集團(tuán)里，它的影視動漫制作一直是集團(tuán)的品牌支柱，是其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的源頭，也是其系列衍生產(chǎn)品的母體。迪斯尼樂園則將影視動漫中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式進(jìn)入人們的現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)展“體驗(yàn)式營銷”。隨著媒體科技的進(jìn)步，迪斯尼集團(tuán)將業(yè)務(wù)拓展到媒體網(wǎng)絡(luò)，給迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈增加了相應(yīng)籌碼。而特許經(jīng)營與衍生消費(fèi)品的收入也是產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。

迪斯尼的衍生產(chǎn)品主要是指圍繞影視節(jié)目開發(fā)制作的音像帶、VCD/DVD/CD 產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、玩具、紀(jì)念品、書籍等相關(guān)產(chǎn)品、影視代表場景及相應(yīng)的旅游景點(diǎn)的開發(fā)等。其中，迪斯尼樂園是基于迪斯尼的動漫影視而發(fā)展成為旅游、娛樂一體化的游樂公園，并帶動與樂園相關(guān)聯(lián)的一系列消費(fèi)服務(wù)部門。迪斯尼樂園的收入是迪斯尼公司的主要部分，2002年占整個(gè)迪斯尼公司總利潤的40%。

縱觀迪士尼集團(tuán)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可以發(fā)現(xiàn)，它是一個(gè)開放的呈鉆石狀的立體交叉模式，它不僅以影視動漫為龍頭，還將相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到三個(gè)主要領(lǐng)域，并構(gòu)成了集團(tuán)的鏈身部分，從而共同進(jìn)行市場推廣。整個(gè)集團(tuán)形成了一個(gè)立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，而這一模式也是迪士尼集團(tuán)取得成功的關(guān)鍵因素。

2.對“中國藍(lán)”衍生產(chǎn)品的發(fā)展所帶來的參考和借鑒價(jià)值

從迪士尼集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式可以看出，浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”衍生產(chǎn)品的開發(fā)要走出一條屬于自己的創(chuàng)新之路，就需要在以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新：

（1） 精益求精，打造屬于自己的“中國藍(lán)”品牌

迪士尼品牌的核心是尊重每一個(gè)人的自身體驗(yàn)，以其創(chuàng)新意識和高質(zhì)量的產(chǎn)品給人們帶來歡樂和啟發(fā)，使迪士尼創(chuàng)造的故事和娛樂可以被各代人所共享。而浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”如果需要繼續(xù)不斷壯大發(fā)展下去，就需要不斷地發(fā)揮自身優(yōu)勢的品牌競爭戰(zhàn)略，集中集團(tuán)有限的人力、物力、財(cái)力資源， 加深、強(qiáng)化“中國藍(lán)”的品牌概念，使“中國藍(lán)”的品牌口號不斷清晰化。只有在清晰、深刻的“中國藍(lán)”品牌之下，才能在此基礎(chǔ)上開發(fā)出獨(dú)特的屬于浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”自己的品牌商品；才能為其衍生產(chǎn)品的推廣和銷售帶來進(jìn)一步的便利，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

（2）多元化的商業(yè)經(jīng)營

迪士尼從創(chuàng)業(yè)初期就注重利用自身品牌進(jìn)行多元化的商業(yè)經(jīng)營。目前，集團(tuán)已建立了一條集影視制作、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品和媒體網(wǎng)絡(luò)于一體的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而正是這一完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使迪士尼集團(tuán)形成了一個(gè)互相支持的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

相比之下，浙江衛(wèi)視需要進(jìn)一步擴(kuò)大其衍生產(chǎn)品的發(fā)展，就要不斷地進(jìn)行多元化的商業(yè)經(jīng)營，把頻道中的各檔自辦欄目、藍(lán)巨星旗艦店、相關(guān)衍生產(chǎn)品、媒體網(wǎng)絡(luò)等元素不斷融合、相互支持，從而逐步樹立浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”整體品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，推動其衍生產(chǎn)品的發(fā)展，找到一條屬于自己的創(chuàng)新之路。

四、對其他電視臺營銷策略和品牌建設(shè)所帶來的參考和借鑒

浙江衛(wèi)視在改版后的一年后，其全年的廣告收入同比2008年的6億元實(shí)現(xiàn)50%以上的增長，達(dá)到9.5億元左右。2009年7月份，浙江衛(wèi)視對廣告價(jià)格進(jìn)行過一次幅度約為15%的提價(jià)。2010年，浙江衛(wèi)視的廣告收入更是達(dá)到了16億之多。而浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”相關(guān)衍生產(chǎn)品也在推出之后，受到了廣大觀眾的歡迎。更關(guān)鍵的是，衍生產(chǎn)品的推出在一定程度上推動和提升了浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的整體品牌形象和知名度，越來越多的觀眾從線下了解并知道了浙江衛(wèi)視和“中國藍(lán)”。

浙江衛(wèi)視的成功改版和它富有特色的營銷手段讓我們見識到了交互式營銷所帶來的無限吸引力，這也為國內(nèi)其他同行業(yè)電視臺帶來了新的思考。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，更多的電視臺也面臨著更大的挑戰(zhàn)。是突出重圍還是墨守成規(guī)？這成為了擺在眾多電視臺面前的又一道難題，而浙江衛(wèi)視的成功轉(zhuǎn)型，則讓我們看到了電視行業(yè)的無線曙光?；蛟S，在不久的將來，會有更多的電視臺尋找到一條屬于他們自己的道路，并逐漸成為下一個(gè)中國版的“電視迪士尼王國”！

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