從iPad2的銷售模式淺析另類營銷

摘要：傳統(tǒng)營銷方法已經無法滿足企業(yè)之間日趨激烈的營銷之爭的需要，一種比較巧妙的營銷方法——另類營銷逐漸顯現其無限的魅力。本文結合蘋果iPad2的銷售案例深入剖析了另類營銷的特點，并討論出企業(yè)另類營銷的基本方略，為企業(yè)營銷提供了參考性的建議。

關鍵詞：另類營銷 iPad2 權變性 營銷組合 機制

隨著商品經濟的發(fā)展，企業(yè)之間的營銷之爭愈演愈烈，旨在滿足消費者需求的傳統(tǒng)營銷方法已經很難使企業(yè)獲取豐厚的財務回報，而憑借創(chuàng)造力和個性主宰市場的另類營銷卻給企業(yè)帶來了新的法寶，伴隨著蘋果公司的案例，我們先來體驗一下另類營銷。

1 案例與啟示

1.1 案例[1]

2011年3月3日凌晨蘋果舉行全球發(fā)布會，喬布斯宣布iPad2的上市日期，此后，關于iPad2的信息開始不絕于耳，而由于中國并不在首批發(fā)售之列，iPad2對中國顧客來說顯得更加神秘，iPad2的樣式、性能以及何時在中國上市牽動著無數人的心，持續(xù)的猜測于兩月后結束，5月6日，iPad2開始在北京、上海發(fā)售。近千人的購買隊伍從5日晚就已出現。6日上午，開始有黃牛公開叫賣iPad2。7日上午，鑒于越來越多的iPad2落入黃牛手中，一起黃牛與蘋果店的沖突使得長期以來雙方的沖突升級。當天，三里屯蘋果店門前發(fā)生打架事件，該事件造成蘋果店一扇玻璃門破碎，店內暫停營業(yè)。伴隨著iPad2熱賣的消息不斷升溫，更多的人開始以擁有一部iPad2為榮，結果是使iPad2出現全面斷貨，即便是蘋果在12日又放出了新一批的iPad2，仍沒有逃脫斷貨的命運，又有大量新貨被黃牛搶走。

1.2 啟示

從營銷角度看，蘋果公司iPad2的營銷并沒有走傳統(tǒng)的營銷套路，而是獨辟蹊徑，通過發(fā)布會并宣布中國不在首批發(fā)售之列，增加了iPad2對于中國顧客的神秘性，吊足了顧客的胃口，也刺激了其購買欲望；公眾的討論和媒體的渲染可謂錦上添花，把iPad2宣傳得淋漓盡致，產生了強力的放大效應；采取限量的方法，不但能及時掌握需求，而且增強了顧客的購買欲，由于黃牛囤積，使營銷效果更加明顯。這其實就是一種另類營銷，最終使iPad2的營銷大獲成功。

筆者認為，所謂另類營銷，是指企業(yè)結合內外環(huán)境，通過獨特的構思，避開傳統(tǒng)營銷套路來靈巧組織營銷活動的一種方式。其實，現實生活中商家為了獲取銷售利潤而采取的奇招、怪招都可以稱作另類營銷。那么，另類營銷有什么特征呢？針對iPad2營銷實例以及其他企業(yè)營銷實例，筆者總結出以下六點，以供參考。

2 另類營銷的特征

2.1 商品神秘化 引發(fā)好奇心

好奇心是人類的天性，是人們希望自己能知道或了解更多事物的不滿足心態(tài)。iPad2通過神秘營銷的方法，給自己的產品加上傳奇的光環(huán)，使商品朦朧起來，引發(fā)顧客無限的好奇心，也就激發(fā)了需求。

電影《科洛弗檔案》的熱賣讓影迷們難以忘懷，真實復古的鏡頭和跌宕搞笑的情節(jié)可以說是它熱賣的一大原因；然而，影片的神秘感營銷也許效用更大。在影片預告片發(fā)布之前沒有任何關于該片的風聲，故事被創(chuàng)作團隊包裹的嚴嚴實實，事實上，即使在預告片發(fā)布之后人們也不知道它究竟是關于什么的，就連參與拍攝該片的演員也不知道自己在演什么，因為根本就沒有劇本，影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”這么一個上映日期作代號。這一切的結果就是，勾起了觀眾和媒體的極大好奇心和強烈興趣，影片上映后票房火爆，創(chuàng)下了低成本影片票房的又一個奇跡。

2.2 放大信息 擴大傳播

隨著信息量的不斷膨脹，傳播渠道很容易堵塞，企業(yè)所要傳播的信息很難讓目標顧客聽到。因此，放大所欲傳播的信息是必要的。這種放大不管采用何種形式，關鍵是要產生轟動性的效應，以此產生“一石激起千層浪”的效果，使企業(yè)在無形中成為營銷的最大贏家。iPad2的發(fā)布無疑就是使消息在公眾、媒體中廣泛傳播，而等到其上市時已形成口碑化的效應，各路消費者爭相購買，促使iPad2的熱賣。

2.3 限制供應 激發(fā)購買欲[2]

通過限量的思想，就能夠達到使商品少量化，引起消費者心理上的恐慌，擔心自己稍有遲疑，將錯失首批購買機會，最終會增加消費者欲望，激勵消費者盡早購買。這樣說來，iPad2出現通宵排隊的現象也不足為奇了。

2.4 娛樂銷售 產生互動

新消費時代的到來，使人們開始更加注重感官體驗和心理認同。而讓顧客輕松愉快接受產品或服務也是另類營銷的一大特點。萬科集團在推出小戶型白領公寓“先鋒座”時，通過開發(fā)一款關于先鋒座的升級優(yōu)惠游戲，讓玩家一面在游戲中了解先鋒座，另一面又通過“勞動”為自己贏得購房優(yōu)惠。這種娛樂性營銷平臺強調游戲與玩家，以及玩家之間的互動。這種互動不但為玩家增添了交流的樂趣，而且經媒體對這種新穎性營銷方式高調報道后，萬科先鋒座的知名度迅速提升。

2.5 借助高科技平臺[3]

隨著網絡技術的進步，企業(yè)可以借助個人電子雜志和微博等網絡平臺迅速共享企業(yè)信息，達到營銷的目的，這也是另類營銷的重要特點。通過新浪微博，VANCL(凡客誠品)最終建立了與博友的長期互動關系；借助Twitter營銷，戴爾公司獲利近700萬美元。高科技營銷方法以其高效便捷性被廣泛應用起來。

2.6 權變求新

每個企業(yè)作為一個市場主體，都有自己不斷變化的內外營銷環(huán)境，另類營銷的權變性是指企業(yè)在既定營銷的基礎上，充分考慮營銷環(huán)境和具體的營銷對象，將營銷方案進行靈活變通和重新整合，不斷延伸出新的另類營銷組合方案，以適應特定的營銷要求，更好地完成營銷任務。權變性要求企業(yè)用變化的思想去營銷。

3 如何實現完美另類營銷

3.1 高層親自掛帥

由于不同特點的營銷擁有不同的效果，企業(yè)在把握好另類營銷的特點后，就要選取適當的營銷組合，這要求企業(yè)的高層親自站在營銷一線，指揮企業(yè)結合營銷目標和營銷環(huán)境進行細心評價和篩選，并且在篩選過程中要注意風險收益狀況，最終做出穩(wěn)妥的組合決策，在實施過程中，領導要實時調控另類營銷活動，方能取得立竿見影的效果。

3.2 建立另類營銷機制

通過以上過程，企業(yè)已經能夠實現另類營銷了，但若要靈活自如的運用另類營銷，企業(yè)還應建立另類營銷的正式機制。這種機制的建立需要企業(yè)做好另類營銷的計劃，而且要培訓優(yōu)秀另類營銷人才，組成團隊，并授權他們負責另類營銷的策劃，同時實現團隊不斷的適應化更新，為開發(fā)適應企業(yè)的另類營銷方法打下基礎；此外，企業(yè)還要實施必要的激勵和控制措施，提升員工的積極性。

3.3 轉變員工意識

最后，企業(yè)應該轉變員工意識，使每個人都意識到對另類營銷的責任，通過鼓勵員工向企業(yè)提出新的營銷點子，形成企業(yè)創(chuàng)造另類營銷的良好氛圍。這樣一來，企業(yè)就可以靈活自如的運用另類營銷了。

4 小結

另類營銷作為新穎性的營銷理論，代表了營銷學的一個發(fā)展方向。iPad2的熱賣展示了另類營銷的風采，也為我們提供了可供參考的范例。其實，企業(yè)只要把握好另類市場營銷的特征，綜合分析企業(yè)內外部環(huán)境并運用適當的另類營銷組合，定會收到意想不到的效果。

參考文獻：

[1]王佳，朱耘.蘋果另類營銷：產能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨.中國經營報——中國經營網http://www.cb.com.cn/1634427/20110514/208405.html.

[2]戰(zhàn)桂芳.也談另類營銷[J].科技信息.2007，(19):130.

[3]紀寶成.市場營銷學教程[M].北京:中國人民大學出版社(第四版) 2008.