旅行社數據庫營銷的探究與展望

摘要：二戰以后，旅行社業隨著大眾化旅游的興起獲得了迅猛發展，并在很長一段時間內呈現出以高度趨同性和排浪性消費為特征的大眾旅游消費模式，但在進入二十一世紀以后，隨著旅游者消費理念的日趨成熟以及信息分眾傳播的發展，小眾化、碎片化的旅游產品消費模式逐漸占據主導。

旅行社要適應旅游市場的變化，營銷理念和方法就必須變革，也由此發生了對數據庫營銷的引入和實踐，本文將結合理論與實際，對旅行社導入數據庫營銷進行系統的歸納與探討。

關鍵詞：數據庫營銷 旅行社 必要性 可行性 前景預測

數據庫營銷是建立在數據庫及其相關技術的發展之上，適應市場競爭加劇和消費者需求日趨個性化的內在需要而發展起來的一種新型營銷模式，它致力于創建企業自身的營銷數據庫，依靠數據分析與挖掘實現對消費者的“一對一”識別，并通過互動溝通與顧客建立長期、良好的關系，最終以個性化的產品供應來最大化顧客終身價值。從其理論基礎、表現形式和經濟機理來看，數據庫營銷與旅行社業有著與生俱來的契合性，是現代市場競爭態勢下旅行社業必要而又可行的選擇。

1 旅行社導入數據庫營銷的必要性

1.1 從旅游者角度看“數據庫營銷”的必要性 適應旅游者需求變化的需要。旅游者需求向個性化演變的趨勢，表現在對旅游產品的需求上，就呈現為旅游者對自主性、個性定制化旅游產品的情有獨鐘。因此，近幾年來，自助式旅游的理念日益普及，散客旅游所占的比重不斷增加，一些新穎有趣的特色旅游產品正日益受到旅游者的青睞。同時，旅游者對旅游產品信息渠道和旅游產品交易渠道的要求也發生了變化，衍生出“一對一”信息溝通與交易實現的需求。

1.2 從旅行社角度看“數據庫營銷”的必要性

1.2.1 由追求市場占有率轉向追求顧客占有率的需要 在旅行社業發展的初期，由于行業內企業數量相對較少，而市場需求很大，旅行社業處于賣方市場，因此對旅行社來說最直接有效的盈利模式就是盡可能的占有更多的顧客。但是隨著行業內企業數量的增多，產品供給能力的大幅提升，原先的賣方市場優勢已消失殆盡，旅行社已不可能單獨地依靠顧客數量的增加來保持利潤率，因此企業開始把爭奪的焦點由市場占有率轉向顧客占有率，即擴大顧客錢袋份額，最大化顧客終身價值。這樣旅行社就需要通過引入“數據庫營銷”，對顧客生命價值做出判斷，確定顧客類型，然后配合個性化的營銷行動，在最高層次上實現顧客滿意，從而形成自己同每個顧客之間近乎牢不可破的“一對一”關系，保證企業持續獲取穩定的收益。

1.2.2 由注重價格競爭轉向注重品牌競爭的需要 隨著競爭的深入，旅行社業的行業資源日益呈現集中的趨勢，少數幾家大的旅行社或旅行社集團分割了整個市場份額的絕大部分，并對市場價格形成高度的控制力和市場共謀。在這樣的背景下，大型旅行社處于維護市場競爭秩序、保障行業利潤、構建企業品牌的考慮，將會逐漸降低價格策略在競爭中的使用頻度，轉而尋找其他的營銷手段；而中小旅行社在大旅行社的壓力下，將改變以前“貪多貪全”的產品體系，致力于尋找超細分的市場需求，構建“專而精”的市場品牌，這也促使其引入具有“一對一”特征的數據庫營銷模式。

2 我國旅行社引入數據庫營銷的問題與對策

2.1 我國旅行社數據庫營銷的現存問題 引入數據庫營銷功能，提高旅行社的競爭優勢是大勢所趨。但是就行業的整體實踐情況來看，我國旅行社數據庫營銷與國外旅行社業相比，以及與國內其他服務行業相比，仍然存有不少問題，集中表現為：

2.1.1 數據庫營銷觀念未能廣泛推廣，數據知識化率低 在企業管理層面形成對“數據知識化”意義的認識，形成對數據庫營銷的正確認知，是企業導入數據庫營銷的首要條件。而在這一點上，我國旅行社的邁進步伐與金融、保險、通訊等行業相比，相當落后。

2.1.2 實踐層次低，營銷模式落后 數據庫營銷一共可分為六個進化階段：交易信息階段、名錄管理階段、數據分析階段、接觸管理階段、軟件進化階段和關系管理階段。我國一些新型旅行社，如攜程旅行網，藝龍網，以及傳統旅行社中的國、中、青、康輝、上海春秋、北京賽特、華遠佰程、眾信國旅等，雖然由于擴展網絡營銷通路以及引入CRM系統的原因，對數據庫營銷已經有了或多或少有意或無意的嘗試，但就實踐層次來看，整體上仍然停留在數據庫營銷的初級階段，注重交易信息的收集及客戶名錄管理，但數據分析和挖掘的層次仍然較低，不能很好地了解顧客的潛在需要，也很難預測出顧客的購買行為軌跡，遠沒有達到數據庫營銷所要求的精確定位的目標。

2.1.3 創意水平偏低，細節管理不足 “創意是營銷的靈魂”。在旅行社數據庫營銷諸多嘗試中，數據充足而缺乏創意導致營銷失敗的案例并不少見。譬如，有的旅行社與銀行合作，借助銀行的信用卡客戶資料進行營銷宣傳，相比以前的大眾營銷有較強的針對性，但是其營銷宣傳的旅游產品卻仍然是大眾化的旅游產品，并沒有根據目標客戶的特點進行創意化的產品設計。

2.2 我國旅行社數據庫營銷的發展對策

2.2.1 轉變經營觀念，糾正對數據庫營銷的認知偏差 我國的旅游業目前正處于從大眾化旅游向個性化旅游的轉型期，這就導致了我國旅游者內在消費需求的特殊狀態，即一方面表現出對個性化旅游服務的極高渴求，另一面又表現出對標準化旅游服務的高度適應；這種市場需求的外在呈現特征使得旅行社普遍形成了一種“沒有投訴，就是滿意”的潛在認知。而這種經營觀念對旅行社長期競爭力的構建是致命的，旅行社企業要立刻扭轉這種觀念，積極改變自己的營銷模式和服務質量管理模式，準確認識數據庫營銷具有的挖掘消費者潛在個性需求的能力，為企業長期核心競爭力的構建打好認知基礎。

2.2.2 集中客戶資源，有效控制和管理客戶數據 數據庫營銷的基礎是一個數據完備、集中管理的營銷數據庫，這就要求旅行社對客戶數據具備較高的擁有和控制能力，具備暢通的內、外部數據來源。在我國數據市場才剛剛開始建立和發育的情況下，產業鏈各環節上的大小旅行社要本著提升行業整體競爭力水平的認知，在保證自身經營信息安全的情況下，適度實現客戶資料的共享，如人口統計資料、消費偏好數據等，提升行業整體對消費需求的變動分析能力。同時，有條件的旅行社還可以開展各種類型的異業合作，如與銀行進行旅游產品分期消費促銷，積極導入利用外部客戶數據資源。

2.2.3 提升信息化水平，搭建數據庫營銷支撐平臺 信息化建設水平是旅行社數據庫營銷能否快速發展的一個重要決定因素，且隨著數據庫營銷進化模式的提升，其對數據庫營銷的重要性不斷加強。因此，我國旅行社應加快提升企業內部信息化建設水平，積極利用網絡拓展各種業務，并積極探索與飯店業、交通運輸業以及旅行社同業間的聯網系統建設，努力實現數據資源在同一企業不同部門、同行不同企業乃至旅游產業不同部分間的適度共享，提升整個旅行社業的信息化應用能力，為數據庫營銷向更高層次的發展提供技術支撐。

數據庫營銷對我國旅行社業來說還是一個相對較新的概念，目前的探索和應用也的確存在不少問題，但是其發展應用通道上卻沒有什么不可跨越的阻礙。隨著社會經濟的不斷發展，旅行社業的行業成熟度在不斷提高，旅游營銷正在向它應有的對于人的精神、心理需要的全面關注回歸，旅行社業對消費者數據價值的認知在逐漸加深，數據庫營銷面臨的軟硬環境障礙正在不斷被削減、消除。旅行社“數據庫營銷”既從產品生產層次入手為旅行社提供了有效的競爭途徑和廣闊的發展余地，又為旅游者的需求滿足提供了有力的保證，未來必將對旅行社行業競爭力的構建發揮越來越大的作用。

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