淺析我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融體制改革的不斷深入，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。縱觀我國(guó)的銀行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷工作還處于較低水平階段，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比有相當(dāng)大的差距。下大力氣搞好服務(wù)營(yíng)銷，對(duì)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng)度 市場(chǎng)細(xì)分

0 引言

長(zhǎng)期以來(lái)，銀行業(yè)作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，具有很強(qiáng)的壟斷性，在市場(chǎng)交易中處于主導(dǎo)地位，缺乏實(shí)施營(yíng)銷策略的內(nèi)在動(dòng)力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融體制改革的不斷深入，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

1 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問題

1.1 忽視員工培訓(xùn)，業(yè)務(wù)技能參差不齊

隨著金融創(chuàng)新步伐的加快，各種新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，業(yè)務(wù)流程不斷整合，傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟式”培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。一方面員工僅滿足于完成各自的崗位職責(zé)，是在做業(yè)務(wù)，而不是做服務(wù)。在這種心態(tài)下，大家往往忙于操作手頭業(yè)務(wù)，很難做到微笑迎客，主動(dòng)熱情，嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量。另一方面日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，銀行通過(guò)客戶經(jīng)理制的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間“一對(duì)一”的溝通和服務(wù)。客戶經(jīng)理既要有精深的金融專業(yè)知識(shí)和全面的業(yè)務(wù)技能，又要有很強(qiáng)的溝通和協(xié)調(diào)能力，還要有敏銳的市場(chǎng)洞察力和判斷力。但是由于銀行按崗定職，在不能全面熟悉業(yè)務(wù)的情況下，大家往往以風(fēng)險(xiǎn)防范、任務(wù)到人等為由，柜面人員“按章辦事，各掃門前雪”，客戶經(jīng)理“單打獨(dú)斗，各自為政”，不能針對(duì)客戶的需求進(jìn)行交叉營(yíng)銷，距離既讓客戶滿意。

1.2 顧客忠誠(chéng)度不高，服務(wù)質(zhì)量有待提升

近年來(lái)，各家銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)不斷升級(jí)，業(yè)務(wù)權(quán)限上收、數(shù)據(jù)集中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制起到了促進(jìn)作用，但是由于缺乏服務(wù)客戶的理念以及管理滯后，出現(xiàn)了諸如延長(zhǎng)客戶退票時(shí)間等給客戶帶來(lái)不便的情況。營(yíng)業(yè)大廳環(huán)境不斷改善，為客戶預(yù)備了座椅、沙發(fā)、茶水、報(bào)刊、甚至還有鮮花和糖果，但這些設(shè)施的時(shí)效性、實(shí)用性等都有待加強(qiáng)，有些服務(wù)內(nèi)容甚至卻流于形式，沒有真正落實(shí)。誠(chéng)然，銀行大樓是越蓋越高，裝修越來(lái)越好，服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越多，但人們總能發(fā)現(xiàn)某個(gè)儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)不是ATM機(jī)不好用，就是POS機(jī)出了問題；不是大堂經(jīng)理不在，就是窗口暫停服務(wù)。這些問題不同程度地影響了服務(wù)質(zhì)量的提升，從而動(dòng)搖客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)。

1.3 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位不明確

在營(yíng)銷機(jī)制上，我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。在工作中，客戶經(jīng)理經(jīng)常是為完成銷售業(yè)績(jī)，網(wǎng)點(diǎn)或支行為了完成任務(wù)，而不去細(xì)分產(chǎn)品和細(xì)分客戶，片面地追求業(yè)績(jī)指標(biāo)的完成而急功近利，將非目標(biāo)客戶變成了營(yíng)銷對(duì)象。很多的做法雖然導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)很亮麗，但卻傷害了客戶的利益，損害了長(zhǎng)期關(guān)系，不利于銀行未來(lái)的發(fā)展。當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，要取得營(yíng)銷成功，正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位至關(guān)重要。

2 國(guó)外商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

西方商業(yè)銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。在這方面，可從美國(guó)花旗銀行的例子得到較多的啟示。花旗有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

2.2 客戶忠誠(chéng)度

西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷實(shí)踐表明建立高度的顧客忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)已經(jīng)成為銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。美國(guó)銀行業(yè)的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)國(guó)內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點(diǎn)是18個(gè)月，只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時(shí)間超過(guò)18個(gè)月，銀行才能獲利。所以他們?cè)谂c顧客建立合作關(guān)系之前，都非常注重對(duì)忠誠(chéng)客戶的篩選；在建立合作關(guān)系之后，也注重維持客戶的忠誠(chéng)度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，也非常重視對(duì)員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，忠誠(chéng)的員工有利于銀行節(jié)省招聘費(fèi)用，他在工作中將能學(xué)會(huì)如何降低成本，改善品質(zhì)，更能使顧客的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。

2.3 細(xì)分市場(chǎng)，提供差異化的服務(wù)

由于銀行業(yè)存在產(chǎn)品易模仿等特殊性，發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)較早地認(rèn)識(shí)到，銀行業(yè)不能像其他產(chǎn)業(yè)可以有效地實(shí)行價(jià)格的差別化和產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略，只能在提供其他同業(yè)提供不了的服務(wù)和方便性上下功夫。因此，服務(wù)差別化戰(zhàn)略成為銀行同顧客保持長(zhǎng)期往來(lái)關(guān)系的重要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

美國(guó)的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù)；對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策分析

3.1 加大人才培養(yǎng)力度，更新服務(wù)理念

營(yíng)銷服務(wù)是全體銀行員工的責(zé)任，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是客戶服務(wù)部門員工的事情。因此要在全行范圍內(nèi)樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)，使服務(wù)領(lǐng)先的概念深入到員工的心中；要加大服務(wù)宣傳力度，引進(jìn)國(guó)際業(yè)的先進(jìn)服務(wù)理念，逐步更新干部員工的服務(wù)理念，使大家都認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段；要加大服務(wù)培訓(xùn)工作，提高干部員工服務(wù)素質(zhì)，激發(fā)員工的服務(wù)自覺意識(shí)和服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，使銀行的服務(wù)能深入到客戶心中，贏得客戶的長(zhǎng)期信賴與支持，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高顧客對(duì)銀行的信任感、認(rèn)同感。高層管理人員注重服務(wù)智能；中層管理人員注重服務(wù)知識(shí)；基層員工注重服務(wù)規(guī)范。智能用來(lái)創(chuàng)新，知識(shí)用來(lái)獲得不同的解決方案，規(guī)范用于提高執(zhí)行效率。

3.2 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升顧客忠誠(chéng)度

充分利用現(xiàn)有客戶資源，創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)，密切與客戶的聯(lián)系，注意簡(jiǎn)化客戶與銀行的接觸程序，方便投訴和建議。根據(jù)客戶的需要，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，改善內(nèi)部合作方式，當(dāng)客戶需要幫助時(shí)，能快捷地得到幫助。立足于實(shí)際，以客戶為中心全面整合銀行內(nèi)部資源，重組業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面，以提高客戶的滿意度，提高服務(wù)的效率和效果。

通過(guò)有形展示即硬件建設(shè)，從細(xì)微處著手，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)速度、設(shè)施的人性化以及人員形象等都可以傳達(dá)銀行的服務(wù)特色，傳遞銀行服務(wù)信息，提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的感知度。

3.3 加快產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)施差異化服務(wù)

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)發(fā)揚(yáng)與時(shí)俱進(jìn)的精神，立足于支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿足客戶的多種需要。豐富傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)品種，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目便利融資的快速通道；增加中間業(yè)務(wù)品種，使客戶都享受到現(xiàn)代生活的方便快捷；逐步完善銀行卡的功能，增加卡的品種；推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，實(shí)行理財(cái)經(jīng)理制，滿足高收入人群的金融服務(wù)需求，并為混業(yè)經(jīng)營(yíng)做準(zhǔn)備。

針對(duì)不同客戶的財(cái)經(jīng)狀況為其提供不同的金融服務(wù)，以客戶經(jīng)理制為基礎(chǔ)，密切銀行與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)客戶與銀行的感情，同時(shí)深入了解客戶的金融需求，發(fā)揮銀行金融知識(shí)豐富的作用，從客戶的利益出發(fā)，在現(xiàn)有制度的允許下，為客戶提供量體裁衣的金融服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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