淺談鳳縣客源市場拓展及旅游形象推廣

摘要：近年來鳳縣旅游業發展飛速，通過進行鳳縣客源市場開發及旅游形象塑造的現狀分析，明晰其存在的不足之處，同時提出相應的改進建議，期望能夠為鳳縣客源市場拓展強化及旅游形象宣傳推廣提供一定的參考借鑒。

關鍵詞：鳳縣 市場拓展 形象推廣

0 引言

鳳縣作為陜西縣域旅游經濟發展的后起之秀，旅游業的發展大大提升了縣域經濟的綜合實力，旅游人數和旅游綜合收入不斷攀升。鳳縣借助宣傳營銷拓展了客源市場規模，進行旅游形象塑造提升了游客關注度，但是仍然存在著不足之處，通過進一步改進強化可以更好的推進鳳縣旅游業的持續快速增長。

1 鳳縣客源市場開發現狀及定位

1.1 客源市場開發現狀及思路

從鳳縣客源市場分布來看，客源市場仍然主要集中于陜西省內，尤其是寶雞市所占比例較大，省外客源市場范圍有限，游客人數所占比例較小。從旅游季節性分布來看，季節性表現明顯，主要集中于夏、秋兩季。因此，鳳縣客源市場需要進行目標市場細分，進一步積極全方位拓展客源市場。

根據鳳縣客源市場開發現狀，應該明晰客源市場開發的主體思路：積極開拓國內旅游市場，提高旅游經濟效益和人均消費水平，適度培育入境旅游市場。國內旅游市場開拓作為關鍵需要注意以下幾個方面：一是逐步擴大市場規模，促進市場結構優化，有重點、分步驟的進行細分市場開發；二是優化豐富產品供給結構，滿足市場多樣化需求；三是促進市場消費能力提升，努力提高人均逗留天數及消費水平。

1.2 國內客源市場細分定位

鳳縣應當將陜西、甘肅、四川地區作為主體市場，核心目標市場選擇以西安為中心的關天經濟區和以重慶為中心的成渝經濟區，重點目標市場是西安、寶雞、天水、漢中、隴南等周邊重要城市。

根據鳳縣與周邊客源市場在區位距離、經濟文化等方面的緊密相關程度，進一步確立一級客源市場、二級客源市場及三級客源市場。劃分細分市場不是一成不變的，需要根據具體情況進行動態變化和相應調整。一級客源市場：與鳳縣經濟文化聯系密切，交通便利往來頻繁的周邊地區，比如，寶雞市、西安市、天水市、漢中市等。目前這部分游客占到客源總量的60%以上，隨著客源市場的開拓比重可能逐步降低。

二級客源市場：與鳳縣距離較近，可達性較好，適于進行中程旅游的地區。比如，平涼市、慶陽市、隴南市、蘭州市等。目前這部分游客占到客源總量的20%左右，伴隨營銷推廣活動的展開比例將有所提高。三級客源市場：隨著鳳縣旅游道路交通可進入性的提高，周邊鄰近省市地區成為具有發展潛力和較大提升空間的機會市場。預計今后所占比例將達到10%左右。

2 鳳縣全方位拓展目標市場的建議

2.1 重點有序推進，全面有效拓展市場

通過分析鳳縣客源市場的開發現狀，其市場拓展應該以國內目標市場開拓為主，根據客源市場的重要程度和經濟效益逐步推進。首先，針對一級客源市場采取穩固提高策略，在激烈的市場競爭條件下，采取措施積極吸引游客，保持其所占比重穩中有升，重點市場應當設立駐當地的旅游辦事處強化營銷；其次，針對二級客源市場加強到客源地進行旅游宣傳推介，在一段時間內集中火力個個擊破；再次，針對三級客源市場應當盡量加以爭取，通過精品特色的旅游產品和旅游線路展示，發放優惠券等促銷手段吸引潛在游客，擴大知名度，提高鳳縣旅游的吸引力。

2.2 針對游客心理需求，豐富旅游產品結構

現代游客的需求不只是停留在觀光旅游走馬觀花的層次，而是需要更多的參與和體驗。因此迎合游客心理需求，豐富旅游產品結構成為強化自身優勢，開拓客源市場的有效方式。鳳縣需要加快旅游產品體系建設，增強對客源市場的吸引力。旅游產品體系建設成為以觀光旅游為基礎，休閑度假旅游為主導，特色文化旅游為補充，實現旅游產品結構由單一類型向復合多元方向的轉變。

2.3 規范旅游服務質量，提升游客滿意感受

旅游服務水平高低反映出旅游目的地接待服務的質量，直接影響著游客的體驗感受，從而決定游客對目的地的印象和評價。鳳縣旅游服務水平有所改進，然而服務的標準化及規范化水平不足，與人性化、個性化的服務相比仍有很大差距。鳳縣一方面通過需要加強制度規范和行業管理促進旅游服務水平的規范化，另一方面需要強化對服務人員的業務培訓不斷提高他們的實際技能。以服務水平的全面提升努力實現讓每一個游客乘興而來、滿意而歸。

2.4 立足關天區發展旅游，尋求區域合作營銷

以關天經濟區旅游業的合作發展為契機，進行自身旅游產品的差異化定位，吸引區域內更多的客源市場。加強與關天區內重要城市旅游企業和管理部門的合作交流，積極尋求雙方利益的結合點。加強與西安、寶雞、天水、漢中等周邊重要客源城市的宣傳推廣與合作營銷，努力建立互惠互利的營銷合作機制，解決區域內不同城市間的行政、交通等制約因素，實施市民互游計劃，積極培育區域內穩定的客源市場。進行關天區域內旅游資源的整合，設計推出精品旅游線路，實現區域聯合營銷，提高在周邊省區的影響力及知名度。

2.5 借力旅游中間商力量，多種渠道拓展市場

鳳縣旅游形象的推廣不僅需要依靠自身力量，而且應該充分借力于旅游中間商，主動邀請客源地旅行社、旅游公司的工作人員前來考察，確立雙方互惠互利的合作機制。對于有長期合作意向的旅游中間商，雙方簽訂合同，明確各自的權利義務。可以將銷售量與獎勵機制掛鉤，根據對方所帶團隊的數量規模，給予一定數額的獎勵，不斷強化旅游中間商所起的宣傳促銷作用，充分利用旅游中間商的銷售渠道來拓展市場范圍。

3 鳳縣旅游形象的塑造與完善

3.1 旅游形象的塑造現狀分析鳳縣自2006年確定“旅游興縣”戰略以來，鳳縣努力尋找和塑造自身的旅游形象。近年來精心宣傳打造“水韻江南、七彩鳳縣”的旅游形象，旅游品牌在省內具有一定的影響力，但是旅游形象在游客心中的感知印象不夠深刻，其市場吸引力和知名度仍然有待提升。

筆者認為鳳縣旅游形象給游客的印象感知不足原因在于：一是鳳縣重視塑造旅游整體形象，而缺乏對支撐整體形象的特色旅游產品進行宣傳推介，造成游客對旅游形象感知籠統化、模糊化；二是周邊旅游目的地有關旅游形象的宣傳推廣力度加大，無形中有效分散了游客的注意力，弱化了對鳳縣旅游形象的感知。作為鳳縣政府和旅游企業需要采取措施強化針對潛在游客進行旅游品牌形象的展示推廣，增強旅游形象的游客認知度和熟悉度。

3.2 旅游形象設計的細化完善

鳳縣旅游形象設計要從不同的角度突出特色旅游產品及特色資源，針對細分市場展開差異化定位和宣傳。應該考慮在“水韻江南、七彩鳳縣”的總體形象之下，明確具體的細化形象并加以宣傳推廣。第一，對鳳縣旅游形象要素進行分析整合，比如嘉陵江源頭文化、鳳州古鎮、羌族民俗風情及花椒之鄉等。第二，深入加工整合提煉形成各有側重的旅游形象定位。比如，針對鳳縣旅游主打的生態觀光休閑型旅游產品，以秦嶺自然生態資源和嘉陵江沿江景觀帶作為主要支撐，應當突出強化塑造“嘉陵清源、綠色氧吧”的旅游形象。針對文化觀光體驗型旅游產品，應該突出羌民俗文化和古鳳州歷史文化，塑造宣傳“羌族風情、鳳州古韻”的旅游形象。

4 鳳縣旅游形象宣傳推廣的相關建議

4.1 完善旅游形象設計，建立形象標識系統

鳳縣現有旅游形象雖然確定了大的方向定位，旅游形象的配套建設仍然不夠完善。設計完善旅游形象的同時，應當建立配套的旅游形象標識系統，具體包括旅游形象標志物、旅游形象代言、旅游宣傳口號及宣傳海報等。相關創意設計可以通過傳統媒介、網絡等公開發布，吸引社會公眾報名參與設計，最終評選出優秀設計方案給予獎勵，采用這種方式無形中可以擴大鳳縣旅游的影響力和知名度。在資金基礎充裕的情況下，選取形象好氣質佳的公眾人物擔當鳳縣旅游的形象代言人，以光環效應來帶動提升鳳縣旅游形象。

4.2 政府主導統籌形象，設立專門營銷機構

鳳縣旅游應該以統一鮮明的形象傳遞給潛在游客，形象宣傳應該以統一的聲音發出。政府在旅游形象的宣傳推廣中負有不可推卸的責任，應當建立政府主導推介，企業有效參與的專門營銷機構。通過對現有旅游形象的完善和提升，加深鳳縣旅游形象在游客心目中的感知印象。政府財政需要劃撥專項資金用于旅游形象的推廣，保證和支持形象宣傳工作落到實處。同時旅游企業也應該承擔相應比例的營銷費用。當地居民應該通過注重自我形象的塑造及口頭相傳來幫助宣傳造勢，逐步形成自上至下重視旅游形象、宣傳推廣形象的良好環境氛圍。

4.3 結合多種營銷手段，全面展開組合營銷

旅游營銷手段的運用對旅游品牌形象的有效傳遞起著至關重要的作用，全面開展多樣化的組合營銷使鳳縣能夠借媒體之勢擴大其知名度和影響力。一是積極參與地域性具有影響力的會展活動如“西交會”、“西洽會”及國內舉辦的較具規模和影響力的旅游展會。既可以積極吸收社會資金投資鳳縣旅游業，又可以利用不同平臺宣傳擴大影響力；二是將無形的形象轉變成為有形物品有效傳遞，比如，設計出版能夠展現鳳縣旅游形象以及宣傳旅游景點的旅游手冊、導游交通圖、明信片、撲克及音像制品等。推廣形象的同時又增加了旅游商品的種類和經濟效益；三是通過舉辦具有獨特地域特色的旅游節慶活動和旅游發展研討會，提升對鳳縣旅游的關注度，借助專家學者的影響力達到對鳳縣旅游宣傳的口碑效應；四是充分利用網絡媒體宣傳的優勢，積極融入旅游網絡營銷。同國內知名的旅游網絡媒體合作傳遞鳳縣旅游形象和信息，完善鳳縣旅游網站的建設，將它建設成為旅游信息發布、產品銷售、評價反饋、咨詢幫助等集合多種功能的對外宣傳服務平臺。

通過對鳳縣客源市場開拓和旅游形象推廣進行現狀分析，明確這些方面存在的不足之處，并且提出相應的改進建議，期望能為促進鳳縣旅游業長期持續增長提供一定的借鑒。

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