商業銀行構建小企業金融服務品牌研究

摘要：本文從金融服務品牌入手，分析了當前商業銀行競爭激烈的小微企業金融服務領域構建品牌的重要作用，并結合小企業貸款業務實踐提出了小微企業金融服務品牌核心價值及構建品牌所需實施的原則和操作策略。

關鍵詞：品牌 金融服務 價值 策略

近幾年，銀監會等監管機構陸續提出了支持小企業貸款的“六項機制”和確保小企業投放的“兩個不低于”政策。今年十月，隨著“國九條”等扶持小微企業發展的一系列金融財稅政策的出臺，各家金融機構在外部良好的政策環境下，積極順勢而為，主動調整內部信貸結構，將業務增長點從原有的大客戶向厚利型的小企業客戶轉型，形成了在小企業金融服務領域同業競爭壓力空前加大。而競爭形式已由單純的產品競爭過渡到品牌綜合競爭，各家銀行要想從同質化競爭中脫穎而出，構建差別化優勢，唯一的出路就是品牌建設，簡言之就是要通過對小企業客戶的市場細分、信息收集等確定目標群，提取客戶需求特點并研發適銷對路、具有核心價值和差別化優勢的創新產品和機制，依托廣泛有效的宣傳策略與小微客戶的無縫對接，滿足客戶的融資需求，促成業務的持續發展。

1 品牌對銀行開展小企業金融服務的作用

1.1 品牌是拓展優質小企業客戶的重要“抓手”。品牌作為無形資產，所體現的是與客戶長期穩定的良性互動關系，客戶對銀行品牌的高忠誠度是最強大的購買力。商業銀行小企業品牌特色一旦樹立，即成為優質產品與服務的承諾，有利于吸引客戶認識、信任并最終選擇銀行服務。如建設銀行根據小企業“短、頻、快”的融資特點推出的“速貸通”和“成長之路”品牌，精準抓住了小企業客戶貸款心理，擁有較好的客戶基礎。

1.2 品牌是規避小企業同質化競爭的有效“屏障”。目前有限的市場資源使各家銀行在小企業市場定位、目標客戶及營銷方面存在嚴重的同質化競爭，各家銀行“你有我有大家都有等于一無所有”，既形不成自身特色，更形不成絕對優勢。而商業銀行要構建的小企業品牌就是要在先發優勢基礎上綜合自身小企業全方位業務特色，領先同業形成持久的競爭優勢。競爭對手可以復制一個銀行的產品、服務、技術乃至于業務流程，但是卻無法復制一個卓越品牌。

2 小企業金融服務品牌價值的衡量標準

商業銀行構建小企業金融服務品牌都要經過一個從流程架構、管理理念、員工隊伍、客戶細分、市場營銷、風險管控的經驗積淀，造就業務發展的強大引擎，實現由量變到質變的飛躍，一方面在業務增量上要體現規模效益，另一方面通過差別化優勢確立同業的領軍地位。

小企業金融服務品牌是小企業業務發展的核心競爭力，這一品牌的衡量標準體現在以下幾個方面：

——客戶滿意。即以客戶為中心、客戶體驗滿意至上。客戶作為金融服務的直接體驗者及感受者，不再是被動接受者，而是金融市場最活躍的參與者，他們以自身不同的出發點自主選擇銀行產品，在金融品牌的認知、評價及構建發揮著不可替代的作用，是衡量品牌價值的重要指標，因此，一個優秀的品牌最關鍵是要贏得客戶的認可和滿意。

——規模總量。規模總量是衡量品牌強勢與否的基礎要素，大者恒大，強者愈強。小企業規模總量體現貸款量和客戶量兩個方面，是品牌價值的量化指標和數據支撐。規模總量是業務量變的積累過程，只有小企業貸款和客戶的數量達到一定程度，投入的資源成本才能被產生的收益覆蓋，從而產生正向的規模收益，形成質的飛躍。因此只有充分利用現有品牌資源進行再創造，擴充規模，做品牌延伸，通過規模總量的不斷擴張體現品牌的內在張力。

——業務增速。各金融機構為確保在同業的領先優勢，發展速度成為關鍵因素，一步領先，步步領先，如不能保持高于平均水平的發展速度就無法加大同業差距，確保第一梯隊的優勢地位，不進則退，發展速度是機制到位、措施有效的結果，是品牌價值的速度指標，表現在一是貸款投放和余額新增的增長，二是客戶群體的擴充。這里所指的發展速度是指有質量、有效率的增長，只有這樣才會對品牌發揮正向作用。銀監會提出的小企業貸款的“兩個不低于”（增速不低于各項貸款增速，增量不低于上年）的要求，已是各家金融機構在小企業貸款投放的政策硬約束。

——風險控制。資產質量是小企業金融服務品牌的質量指標，是小企業風險防控技術水平的體現。小企業是公認的高風險、高收益客戶群體。資產質量較好的銀行在客戶篩選、調查、貸后管理等方面有一套行之有效的辦法，守住貸款風險底線，將貸款業務保持在容忍度以內是品牌能夠持久發展的保證。

——服務覆蓋。品牌影響力的重要表現就是服務覆蓋度，一是區域覆蓋度，將金融服務的營銷觸角借助廣泛的營業機構網點延展到最大范圍內，在經濟強縣、特色產業集群等區域強化營銷，搶占陣地。二是客戶覆蓋度，穩定擴充優質客戶群體，通過構建多維度、全方位的覆蓋網絡，將小企業金融服務品牌影響深入人心。

——價值貢獻。小企業業務作為“金字塔底層的財富”，議價能力強、綜合收益大，已成為提高商業銀行財務貢獻和價值創造的必然選擇。從銀行內部來看，小企業業務品牌價值和戰略地位必須由其對商業銀行顯著的利潤貢獻作為強大支撐。

——社會認知。社會認知度是品牌資產的競爭力體現，是衡量客戶對品牌內涵理解度的標準。在競爭激烈和成熟的細分市場里，品牌導向決定了70%以上的購買決策。一個負責任的商業銀行，要主動積極的承擔促進當地經濟發展和社會就業、大力扶持涉農中小企業客戶等社會責任，在服務效果上讓客戶滿意、政府肯定、社會認可。

3 構建小企業金融服務品牌的策略

3.1 堅持搶占先機原則。小企業服務品牌建設要早安排、早動手、做到“先入為主”，加強業務發展的前瞻性和主動性，較早預判出市場變化、客戶需求及業務風險等，在第一時間快速響應、積極介入，制定對應方案，在市場變化中占據主動。通過先期介入搶占優質客戶資源，為后進入者設置障礙，利于品牌主導地位的確立。而跟風操作的選擇優質客戶余地有限，且市場營銷和風險防范難度加大。

3.2 堅持客戶導向原則。金融服務品牌的生命力在于立足客戶價值增值基礎上的銀企雙贏，任何背離客戶需求的形式化、嘩眾取寵營銷策略都難以經受實踐檢驗。因此在品牌建設中，必須堅持以客戶為導向，由經營“產品”向經營“客戶”轉變，研究小企業客戶的經營行為，加強產品與客戶需求的契合度，精心維護品牌特色。

3.3 堅持客戶市場細分策略。樹立品牌要充分依靠差別化優勢，而差別化優勢必須依托差別化產品來實現。片面追求知名度，忽視了品牌的載體產品，品牌最終必歸于沉寂。因此小企業金融服務品牌必須實施精細化管理，堅持有所為有所不為。要加強供應鏈客戶、核心企業客戶、大市場同質客戶、商會客戶、區域特色優勢客戶的營銷，依托“資金流、物流、信息流”在上下游客戶間延伸，挖掘不同行業、區域小企業客戶群體的個性化需求，整合培育潛力產品和拳頭品牌，確立差別化優勢。

3.4 堅持優勢放大策略。準確認識厘清業務優勢，尋找比較優勢、連接現實優勢與潛在優勢，挖掘整合優勢資源，叫響特色的優勢品牌，從而使無形優勢有形化、潛在優勢現實化、各類優勢綜合擴大化，借助廣告宣傳、媒體力量集聚放大優勢，做強優勢，提升品牌的核心競爭力。

3.5 建立人才儲備戰略。企業品牌建設由內外兩部分構成，內部品牌建設是基礎，而人力資源配置是根本保障；外部品牌建設要通過員工將內部品牌有效聚合并穩定輸出，發揮外部品牌效果。內部品牌建設要從選拔、培訓體驗、激勵考核三個方面，使員工積極主動體現品牌涵義。總之，員工是品牌建設的執行者和實施者，企業要以人為本，通過選、用、留住認同并樂于傳達其品牌文化的優秀員工，從體制上“情感吸引”，和其他部門協調作戰，最終作用于客戶服務，成為品牌建設的靈魂。

參考文獻：

[1]王曉紅.《創建金融品牌 提升競爭實力》，《現代金融》.2008年第11期.

[2]王韜，王雙.《我國金融品牌定位策略研究》，《現代商貿工業》.2007年第12期.