現階段通信企業如何在市場營銷中提高核心競爭力

摘要：長期以來，通信企業在經驗管理上習慣于采用經驗式管理手段，然而隨著市場經濟的逐步發展，這種管理手段越來越顯示出它的一些弊端。因此，通信企業迫切需要一種新的管理模式，搞好企業文化建設，使企業逐步達到科學管理、精細化管理，提高核心競爭力。而通信企業如何在市場營銷中搞好企業文化建設，進而提高核心競爭力就成了擺在通信企業面前的一道難題。筆者擬就如何解決這一問題提出自己的粗淺看法。

關健詞：通信企業 市場營銷 核心競爭力

0 引言

在現代經濟社會中，通信企業要保持競爭優勢，就要比同行業企業在某些方面體現出較強的競爭優勢，這種優勢不光是體現在企業有過硬的產品，還要求全體員工有較強的素質和良好的服務，更要有一支敢打硬拼的市場營銷隊伍。只有這樣企業的競爭優勢才能顯現出來，企業的核心競爭能力才會大大加強，從而在強手如林的企業競爭中站穩腳跟。

1 現階段通信企業打造核心競爭力的難點

綜觀通信企業的改革，應當說，每個階段的改革都在不斷深化和推進。其根本目標是建立科學的組織架構、運行機制，加快通信企業發展步伐，提高核心競爭力。盡管改革發展逐步深入并邁出了實質性步伐，但是，由于歷史的原因和自身固有的現狀，深化改革還僅僅是起步階段，一些深層次的問題還需要在發展中加以解決。與先進同業相比，目前通信企業至少在以下幾個方面需要研究解決。

其一，經營定位不確定性，發展戰略不夠清晰。明確的市場定位主要包括經營方針戰略、業務及產品定位、行業區域定位。但是，經營定位動態變化多，自上而下，還沒有真正形成或者沒有找到最佳的市場定位，沒有形成自己的經營特色。由此，在拓展市場、開展經營中盲目跟風。

其二，現代企業制度的缺陷。不斷強化和完善現代企業制度，是企業提高核心競爭力的基礎和關鍵。目前來看通信企業還沒有建立完全意義上的現代通信企業制度，面向市場快速反映的市場營銷機制、高效的資源配置機制、以制度落實和責任追究為核心的風險控制機制、權責對等的激勵約束機制等還處于探索階段。從市場營銷看，與市場所需要的戰略化營銷、全過程營銷、對等營銷的立體式、全方位的營銷體系還沒有完全建立，尤其是信息不對稱、反映不靈敏，使得整個營銷層次很難有效提高。盡管也在不斷地推進和提升營銷層次，但是，缺乏與之相配套的政策、措施，特別是對高端客戶的營銷方面緊密型的上下聯動機制不夠到位，信息情況的溝通和反映不夠靈敏，政策制約因素過多，許多高價值的客戶大量流失或被其它通信企業搶走；一些成長性強、產權明晰、信用程度高的中小優質客戶，缺乏適應市場需要的政策，而無法拓展。從資源配置和管理的層面看，點多面廣是自身優勢，但是，這種戰線過長、管理層面過多的現狀，使得有限的資源不可真正實現集約化配置，同時，受制于業務量的限制、區域經營風險程度的差異，技術成本、管理成本居高不下，加之職責不清、責任追究不到位，操作風險隱患時有發生。經營全過程的全面風險管理機制和權責對等的激勵機制需要加快培育。

其三，產品缺乏競爭力，沒有建立起核心技術和核心產品。通信企業基本沒有形成自己的特色。從產品開發，到推介、宣傳、營銷，幾乎是各自為戰，有些看似向好的產品生命周期很短，區域內的產品根本無法參與國內、國際市場的競爭。由于產品缺乏創新力、競爭力，很難真正維系客戶、搶占市場，也就無力培育客戶的忠誠度、構建核心客戶群體。“人有我優、人無我有”的通信企業品牌產品亟待統一開發推廣，包括產品（服務）宣傳推銷、滲透營銷、綜合包裝、售后服務等各個環節都需要進一步整合、提升和完善。

其四，相對統一、不易模仿、獨具特色的企業文化還沒有完全形成。企業文化是企業經營理念及其具體體現的集合。目前，雖然也在規范化服務、文明創建等方面做了許多，但是，對經營管理理念、形象識別、對外宣傳、產品廣告等缺乏統一的標準，基本沒有形成具有通信企業行業特點的管理文化、制度文化、視角形象。

2 培育通信企業核心競爭力的途徑

2.1 建立員工參與制度。鼓勵員工參與企業的經營管理，支持員工積極創新，賦予員工適當的工作決策權力，既可以調動員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優質的服務。 第一，在員工當中廣泛宣傳企業的經營目標，培養員工的共同價值觀。從傳統思維層面上看，一個基層的員工與這一遠大目標沒什么關系，但集團公司的戰略目標必須通過每一個企業、每一個員工共同努力才能實現。作為基層企業的管理者，就要把集團公司的遠景目標和實施辦法向每一位員工宣傳，把本企業的經營目標和經營理念與員工進行交流，聽取員工的意見，把每一個崗位、每一項工作和基層企業的目標和集團的遠景目標結合起來，讓員工明白自己和別人的每一項工作都是在為企業完成目標做貢獻。同時，也只有通過每一個人的積極工作才能完成公司目標，也只有公司目標達到了，個人才能得到報酬。通過這些宣傳鼓動工作，培養員工的共同價值觀，提高員工的成就感。

2.2 加快內部組織架構、機制創新，為企業核心競爭力的打造提供制度保證。著眼于建立符合現代通信企業發展需要的現代企業制度，首先，加快改造內部組織架構。以經營保本點和經營管理的能力定取舍，撤并農村網點、優化和提升城區網點，加快網點升格、翻牌步伐，對經濟落后地區、經營困難網點，加大減員分流力度，實行內部降格，真正形成精品網點為營銷單元、縣級通信企業為營銷主體，面向市場、貼近客戶的組織架構。其次，完善以客戶部門和客戶經理為中心，以科技、產品和服務為支撐，各部門相互配合、系統聯動、全員參與的市場營銷體系。客戶是通信企業經營效益的源泉，客戶是通信企業能否在激烈的市場競爭格局中站穩腳跟的根本，做好通信企業客戶營俏和維護工作十分重要。即：在縣級通信企業建立緊密型的重點客戶直接營銷體制，由縣級公司直接對城區及近郊重點客戶進行點對點的營銷、維護和管理；在通信企業，建立以客戶經理為主體的，對中小優質法人客戶和重點私人客戶的直接營銷機制；再次，完善責權利結合的績效考核和收入分配機制。堅持以業績論英雄、憑貢獻拿報酬的崗位薪酬制度，拉開各個崗位收入分配差距，并逐步推行高級管理人員年薪制。

2.3 大力實施科技興企戰略，加快科技創新步伐。要制定科技創新實施規劃，進一步明確中長期的戰略目標，分層次落實工作目標，從戰略高度盡快形成自有知識產權的核心技術。充分考慮通信企業的區域特征，既著眼于當前、又著眼于未來，既考慮可持續發展，又考慮區域優勢，加快區域產品、項目的整合、優化和提升，有計劃、分步驟地將區域產品提升為通信企業的特色產品。在此基礎上，加快開發推廣全國統一的、獨具特色的“一招鮮”的強勢產品、主打產品，盡快形成通用產品、專有產品、關鍵產品的序列。第二、加快現有網點的整合提升和調整優化，把網點優勢盡快轉化為網絡優勢。

2.4 堅持規模擴張與穩健經營的統一，鍛造獨具特色的品牌形象。顯而易見，在建設規范化現代通信企業的方面，面對日益競爭激烈的通信市場競爭局面，要跟上改革發展的步伐，唯有加快有效發展。也就是既要堅持數量擴張，又要穩健發展。首先，確立全新的發展定位。調整優化農村市場，大力拓展城市市場，積極拓展同業客戶、大力拓展高端個人客戶，盡快形成重點客戶、高端個人客戶為主體，一般客戶為基礎的優良客戶群體。全面改造提升傳統業務，。其次，彰顯后發優勢，創建獨特品牌。堅持以客戶為中心的理念，超前設計品牌形象，體現差異化、形象化、個性化，在時間、空間、地理上獨具現代化、都市化、國際化的特質。將品牌建設納入戰略發展規劃，貫穿于一切營銷活動中去，從產品研發、包裝、推介宣傳等各個環節，體現品牌核心理念。再次，加快產品創新，實現產品創新向品牌創新的全面提升。要始終領先一步在市場打出自己的品牌，依托科技網絡，完成從產品創新向品牌創新的跨越，對現有的業務產品進行品牌化包裝、提升。從而為通信企業全面提高核心競爭力創造條件，為盡快實現打造精品通信企業的戰略目標奠定良好基礎。