我國飯店業(yè)電子商務(wù)運用情況問題分析及對策研究

摘要：當(dāng)前我國飯店業(yè)開展電子商務(wù)的主要方式是展開網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂是現(xiàn)代飯店產(chǎn)品銷售的一個重要渠道，與國外飯店相比，我國飯店企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的渠道及策略方面均存在差距。本文對我國飯店企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面存在的問題進行了概括分析，并圍繞如何解決這些問題提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：飯店 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂 服務(wù)

企業(yè)營銷渠道應(yīng)該和消費者尋找產(chǎn)品相關(guān)信息渠道實現(xiàn)對接。網(wǎng)絡(luò)時代，消費者尋找飯店相關(guān)信息多通過網(wǎng)絡(luò)平臺，電子商務(wù)自然成為飯店營銷的一個主要平臺，通過電子商務(wù)渠道可以獲得飯店產(chǎn)品的及時銷售，同時降低飯店成本。國外飯店行業(yè)已經(jīng)通過電子商務(wù)取得可觀利益。我國飯店業(yè)在這方面仍處于起步階段，對我國飯店業(yè)在開展電子商務(wù)方面存在的問題進行分析十分必要。

1 飯店業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概述

當(dāng)前飯店業(yè)開展電子商務(wù)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，旨在通過網(wǎng)絡(luò)擴展銷售渠道，降低銷售成本。利用網(wǎng)絡(luò)開展房間預(yù)訂始于上世紀(jì)60年代，航空公司為銷售機票構(gòu)建了一個行業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)系統(tǒng)，航空公司通過這個局域網(wǎng)系統(tǒng)管理庫存，銷售代理可以直接通過系統(tǒng)銷售機票，這成為全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System）的前身。由于機票和房間產(chǎn)品的類似性和相關(guān)性，早期的酒店業(yè)經(jīng)營者們將飯店產(chǎn)品信息加入到全球分銷系統(tǒng)中，開發(fā)出了中央預(yù)訂系統(tǒng)（Central Reservation System）。隨著技術(shù)的演變和系統(tǒng)內(nèi)容的擴展，GDS中所包含的相關(guān)產(chǎn)品越來越多，機票，房間，旅游線路等旅行社產(chǎn)品大大充實了這一專業(yè)系統(tǒng)的內(nèi)容。此時它被稱為旅行產(chǎn)品的超級市場。分銷商可以通過這一系統(tǒng)實時銷售各種組合產(chǎn)品，其提供的信息也更加透明，及時和準(zhǔn)確。由于有著這些優(yōu)點，系統(tǒng)的發(fā)展速度很快。1981年，這一系統(tǒng)為全球飯店業(yè)產(chǎn)生的預(yù)訂交易量為10萬個，到1990年，這一數(shù)字就增長到了100萬。一份綜合了全球旅游業(yè)權(quán)威研究機構(gòu)PhoCusWright原始調(diào)查數(shù)據(jù)和三大GDS獨家提供的數(shù)據(jù)的研究報告指出，08年GDS處理的交易量超過11億筆，涉及的全球旅游銷售額達(dá)2，680億美元，占美國全部旅游供應(yīng)商收入的三分之一以上。90年代，internet的出現(xiàn)使這一系統(tǒng)的覆蓋范圍更加廣泛，越來越多的交易在這一系統(tǒng)上完成。相關(guān)專家表示：如果把GDS行業(yè)創(chuàng)造的交易額算入一家企業(yè)，這家企業(yè)可以排在世界500強的第三位。這一系統(tǒng)承載了數(shù)萬家旅行社，中介機構(gòu)，酒店，航空公司，租車中介等旅游相關(guān)企業(yè)。Internet的出現(xiàn)使得電子商務(wù)平臺的構(gòu)建越來越容易，飯店集團為了進一步減少運營成本，降低付出的傭金，也構(gòu)建起了自己的電子商務(wù)預(yù)訂平臺，各大知名飯店集團構(gòu)建了自己的網(wǎng)站，宣稱在這里可以找到最低的價格，來自自有平臺的業(yè)務(wù)量也越來也大。同時，飯店開展電子商務(wù)的方式和范圍也逐漸擴展，從預(yù)訂擴展到產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，比如采用自由網(wǎng)絡(luò)平臺進行原材料采購等等。

飯店行業(yè)是我國對外開放最早的領(lǐng)域之一，國外飯店集團帶來先進的管理理念，對于網(wǎng)絡(luò)的運用是其中一個重要方面。早期通過政府相關(guān)部門推動，部分飯店建立起了銷售服務(wù)系統(tǒng)，并與國外GDS實現(xiàn)了連接，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示最早開始網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)的飯店全國只有30多家，面向客戶主要是入境游客，來自這方面的訂單量比較少。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，飯店產(chǎn)品相關(guān)的預(yù)訂網(wǎng)站也越來越多，同國外飯店行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展歷程相似，這時發(fā)展起來的主要是第三方中介網(wǎng)站，這其中的代表如攜程，藝龍等。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)搜索統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)站已近千家。隨著這些網(wǎng)站功能及內(nèi)容的擴展，來自第三方預(yù)訂平臺的業(yè)務(wù)量逐漸增長。大部分飯店的網(wǎng)絡(luò)訂單多來自第三方預(yù)訂平臺，于是新的問題產(chǎn)生，飯店行業(yè)付給第三方預(yù)訂平臺的傭金越來越多，這個比例甚至?xí)_(dá)到銷售額的20%至30%。在這種情況下，我國飯店業(yè)經(jīng)營者們開始開發(fā)自有網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺，減少電子商務(wù)的中間銷售渠道，進一步降低銷售成本。

2 我國飯店業(yè)電子商務(wù)運用現(xiàn)狀綜述

我國飯店業(yè)對外開放早，發(fā)展速度快，在開展電子商務(wù)方面更是如此。由于有著技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢，我們可以少走許多彎路。但是與國外飯店業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀相比，我們?nèi)匀挥泻艽蟮牟罹啵唧w表現(xiàn)在運作前的規(guī)劃，運作中的管理，圍繞顧客需求構(gòu)建的服務(wù)體系等方面。所以目前的現(xiàn)狀是：在相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量上我們?nèi)〉昧溯^大的進步，但在實質(zhì)的網(wǎng)站素質(zhì)上我們?nèi)匀挥斜容^明顯的缺陷。造成的結(jié)果就是當(dāng)前大部分飯店企業(yè)來自電子商務(wù)方面的訂單量比例仍然偏少，多依賴第三方平臺完成預(yù)訂，自建網(wǎng)站相當(dāng)不成熟。

2.1 過分依賴第三方預(yù)訂平臺

國外飯店企業(yè)為減少付給第三方預(yù)訂平臺的傭金，都建立起了自己的預(yù)訂系統(tǒng)，特別是洲際，萬豪等知名飯店集團。大力宣傳自有預(yù)訂系統(tǒng)，強調(diào)在這里可以找到最低的價格。相關(guān)統(tǒng)計中顯示，這些集團來自自有網(wǎng)站的訂單量逐漸增長，來自第三方預(yù)訂平臺的業(yè)務(wù)量逐漸減少。真正達(dá)到了降低傭金成本，同時也給消費者返還了利潤的目的。而我國大部分飯店企業(yè)當(dāng)前仍然過度依賴第三方預(yù)訂平臺，銷售方式受中介網(wǎng)站影響較大，甚至無法在其他渠道標(biāo)出比中介網(wǎng)站更低的價格，付出大部分傭金，成本升高。自有網(wǎng)站系統(tǒng)不成熟，網(wǎng)絡(luò)訂單過分依賴第三方預(yù)訂平臺是一個重要原因。

2.2 網(wǎng)站建設(shè)缺乏合理規(guī)劃和管理

國外飯店集團十分重視對網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計，以希爾頓飯店網(wǎng)站為例，為通過自有平臺獲取更多訂單，特別針對不同的顧客群發(fā)布了50多個微型子網(wǎng)站，為這些顧客群設(shè)計不同的網(wǎng)站內(nèi)容和風(fēng)格，如面向政府（gov.hilton.com），面向婚慶（weddings.hiltonfamily.com）等。目前我國大部分飯店在這方面缺少合理規(guī)劃，使顧客在網(wǎng)站上很難快速找到自己需要的信息。此外，還有一些飯店自有網(wǎng)站在建成之后由于經(jīng)營者疏于管理，使網(wǎng)上信息長時間無人更新，顧客預(yù)訂要求不能得到及時的響應(yīng)。這些不利因素使得許多飯店花費巨資建立的預(yù)訂系統(tǒng)逐漸成為一個昂貴的擺設(shè)，根本無法發(fā)揮其功效，大多數(shù)飯店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售額很難突破飯店總銷售額的10％。

2.3 開展電子商務(wù)方式單一

飯店開展電子商務(wù)的方式不僅僅只是在網(wǎng)上宣傳企業(yè)信息，銷售房間，企業(yè)運用電子商務(wù)的方式可以多種多樣。我國多數(shù)飯店把飯店電子商務(wù)就等同于網(wǎng)上宣傳和銷售，意識的落后直接導(dǎo)致方式的單一。以新加坡拉弗斯飯店為例，該飯店自己構(gòu)建了一個私有在線市場，將采購工作也放在網(wǎng)上進行，讓潛在供應(yīng)商登陸網(wǎng)站進行反向競拍，通過這樣的方式，每年拉弗斯公司從與大供應(yīng)商交易方面就可以節(jié)省100萬美元。

此外，我們的技術(shù)和人才儲備相對不完善也是制約發(fā)展的一個重要原因，酒店缺乏在對客服務(wù)和電子商務(wù)技術(shù)方面都比較精通的交叉型人才。在電子商務(wù)模式逐漸成為人人皆知的在線飯店服務(wù)的今天，供應(yīng)商的管理以及客戶信息儲備，商業(yè)交易的規(guī)范化也成為行業(yè)有待完善的主要問題。

3 我國飯店業(yè)電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)注重的問題

通過文獻研究，相關(guān)調(diào)研及與行業(yè)專家的訪談。我們發(fā)現(xiàn)飯店企業(yè)在開展電子商務(wù)活動中有一些關(guān)鍵因素需要把握好。當(dāng)前我國飯店企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)時應(yīng)該特別注意以下幾個方面：

3.1 注重網(wǎng)站規(guī)劃

不能將網(wǎng)站的建設(shè)簡單的認(rèn)為是技術(shù)公司的任務(wù)，飯店管理者應(yīng)積極加入到網(wǎng)站的建設(shè)規(guī)劃中，站在飯店運營及對客服務(wù)的高度整合網(wǎng)站內(nèi)容和功能，不能在基礎(chǔ)的功能性上出現(xiàn)失誤。由于我國許多飯店企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)均是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司來完成，技術(shù)人員也許并不熟悉飯店經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)，這必將直接對平臺的可用性造成影響。所以飯店相關(guān)管理人員應(yīng)該積極與網(wǎng)站建設(shè)者進行溝通，從具體的服務(wù)環(huán)節(jié)以及經(jīng)營業(yè)務(wù)的要求上提出需求，指導(dǎo)技術(shù)人員進行建設(shè)，保障預(yù)訂操作的可行性和安全性。

3.2 網(wǎng)站建設(shè)與服務(wù)建設(shè)相結(jié)合

開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)要注意網(wǎng)站建設(shè)與服務(wù)建設(shè)的結(jié)合。把飯店網(wǎng)站建設(shè)等同于飯店添置一項普通的硬件設(shè)施的想法是絕對錯誤的。飯店網(wǎng)站所起到的并不僅僅是一件普通硬件的作用，它在某種程度上更像是面對顧客提供具體服務(wù)的一名飯店員工，它要指導(dǎo)并保證顧客快捷的完成網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，并對顧客可能提出的一些要求做出響應(yīng)，一個優(yōu)秀的飯店預(yù)訂網(wǎng)站應(yīng)該具備與顧客的交互作用功能。所以，圍繞預(yù)訂網(wǎng)站建立一套完善的服務(wù)體系是十分必要的。

3.3 注重飯店網(wǎng)站形象

飯店網(wǎng)站是對飯店形象以及產(chǎn)品的展示平臺，它對于網(wǎng)絡(luò)消費者的作用就如同飯店大堂對于第一次光顧的現(xiàn)實消費者一樣。良好的界面設(shè)置以及全面的產(chǎn)品信息對于顧客的決策支持是不言而喻的，相關(guān)調(diào)研中也表現(xiàn)出網(wǎng)站形象在顧客總體評價結(jié)果占據(jù)著重要的地位。友好的界面設(shè)計以及完整的產(chǎn)品信息應(yīng)該成為飯店網(wǎng)站建設(shè)者們努力的方向。在界面設(shè)計方面，簡潔并突出特色是最為關(guān)鍵的，國外許多飯店集團的網(wǎng)站均把網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂模塊和相關(guān)促銷信息放在最為顯眼的位置，這是我們應(yīng)該借鑒的方面。

3.4 提升網(wǎng)站附加價值

產(chǎn)品的價值有四個層次，附加價值及潛在價值代表著顧客對于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)的高層次的需求。這方面的服務(wù)往往可以帶給顧客喜出望外的感覺。在網(wǎng)站的基本功能性趨于一致性和標(biāo)準(zhǔn)性的情況下，這種針對顧客的個性化的服務(wù)和附加價值的展現(xiàn)將會成為左右顧客決策的關(guān)鍵因素，我國飯店管理者應(yīng)該對這兩個方面表現(xiàn)出足夠的重視。給通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂入住的客人提供最優(yōu)惠的價格以及一些積分獎勵是國外飯店集團常用的方法，但是我國許多飯店管理者卻對此并不注重，網(wǎng)上價格設(shè)置不合理，自己給自己設(shè)置了障礙。

4 結(jié)論

飯店業(yè)通過發(fā)展電子商務(wù)擴展銷售渠道，提升服務(wù)質(zhì)量是必然的趨勢。網(wǎng)絡(luò)訂房服務(wù)是飯店企業(yè)提供的發(fā)生在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)，隨著技術(shù)的發(fā)展，這種服務(wù)所能達(dá)到的效果應(yīng)該與在現(xiàn)實能夠提供的服務(wù)不斷趨近，國外飯店集團已經(jīng)在這一方面做出了表率，中國飯店業(yè)發(fā)展很快，仍有很大的潛力，如何通過電子商務(wù)手段進一步開拓市場是我們的飯店從業(yè)者們必須考慮的問題。

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作者簡介：

林楓（1981-），男，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向為酒店管理。