奧迪中國“大躍進”

在中國市場保持了22年優勢的奧迪，還想“越跑越快”。

作為最早進入中國市場的豪華車品牌，22年后，奧迪率先實現了100萬輛高檔車銷售記錄。但令人始料未及的是，這樣的結果催生出的是一個更大膽的目標。

早在2010年底的“一汽-大眾奧迪銷售百萬輛慶典”上，奧迪方面就宣稱，“2011年~2013年底，奧迪還要在華實現第二個百萬輛銷售翻番。”

而在德國，為加速大眾汽車旗下各品牌在中國的擴張步伐，2010年底大眾汽車宣布未來五年將在華追加106億歐元戰略投資；奧迪總部也宣布，用五年時間和116億歐元進行奧迪全球產品和生產據點的擴張和升級（其中包括奧迪在華相關業務）。

奧迪的中國“大躍進”，能獲得成功嗎？

緊繃的產能

試圖在中國再次急進的奧迪，首先面對的是產能的壓力。

“奧迪A4L、A6L有現車。但是Q5、Q7還繼續缺貨。如果需要，Q5加價5萬元，Q7加價9萬元，幾個月后可以提車。”北京的奧迪渠道銷售商告訴《財經國家周刊》記者，車市長期火熱，相對奔馳、寶馬等競爭品牌，奧迪暢銷車型在價格上更為堅挺的同時，產能不足成為當前奧迪在華的最大瓶頸。

然而奧迪已幾乎將產能挖掘到了極致，產能掣肘、市場供應不足的焦慮也直接投射到生產層面上。

“八小時工作制，三班倒，每兩周休息半天。就這樣玩命加班，不少車型的消費者訂單早就排到了幾個月之后。”長春一汽-大眾新奧迪總裝車間生產線上的工人們對于加班已經開始麻木。

“這一年多來，（我幾乎）天天都在開會，挖空心思地琢磨奧迪產能問題。”接受《財經國家周刊》采訪的一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍說：“奧迪在國內確實面臨產能問題，同時在全球也受到了產能限制。如何破解產能難題，滿足市場需求，很讓人苦惱。”

從2003年開始，中國車市連年“井噴”使得一汽-大眾奧迪A6生產線10萬輛年產能在不斷擴大的銷量前，逐漸顯得捉襟見肘。2009年9月，一汽-大眾斥巨資打造奧迪第二工廠，即現在所謂“全數字化”新奧迪總裝車間。至此，奧迪在華年產能提升至20萬輛。

然而，奧迪的規劃顯得相對保守——2010年奧迪國內銷售228000輛，超出其在華全部產能的14%。

此時，再無富余產能的一汽-大眾奧迪只能一方面尋求生產線三班倒的方式挖潛，以應對產能不足；另一方面積極布置進口來彌補國內本土化產能不足和細分市場的梯度需求。

根據一汽-大眾奧迪向《財經國家周刊》提供的材料：在國內，2011年一汽-大眾奧迪在綜合布局上，除了繼續全力國產奧迪A6L、A4L、A3和Q5，并在排產上盡可能將有限產能向暢銷車型Q5和A4L傾斜外；在頂級SUV的市場上，Q7依舊堅持進口，頂級轎車A8L和低價位的經濟車型A1也將以進口方式導入。

由于奧迪在華三年后目標要“翻番”，此舉意味著以后三年，奧迪每年的市場銷量都不可低于33.3萬輛，而奧迪去年22.8萬輛的產能已是在挖潛極限下才得以實現。如此，“倘不新建或者增加一條年產能10萬輛以上的生產線做支撐，一汽-大眾奧迪如何在三年后實現翻番目標，難以想象。”一位不愿具名的業內人士在電話中向記者表示。

中國機械工業聯合會副會長張小虞在接受《財經國家周刊》記者采訪時指出，“加班趕工不是個案。但企業如果長期這么干，工人身心肯定不會健康，產品質量是否能保證，也值得商榷。”

2月中下旬，《財經國家周刊》記者獲悉，因早前沒有“吃透”國家對新建整車廠必須搭配發展自主和新能源汽車等政策精神，而延宕半年多的一汽-大眾佛山新工廠項目，在重新補充相關內容后，終獲發改委審批。

不過，記者隨后從大眾汽車（中國）投資有限公司了解的情況是，該廠雖已啟動基建，但到2013年下半年方可能最終建成投產。

至此，奧迪能否借力該廠產能，在2013年年底之前完成產能突圍和銷量翻番，難言樂觀。

政策性危機

產能不足，只是奧迪在華銷量翻番所面對的眾多挑戰之一。

“相對于奧迪現實的產能困境，當前京滬穗深等一線城市出臺的新車限購政策和其利空影響，則是奧迪實現未來目標的最嚴峻挑戰。”一位接近一汽-大眾奧迪決策層的行業資深人士在接受《財經國家周刊》記者采訪時指出，北京作為國內最大最集中的區域市場，去年新車銷售92萬輛。其中，奧迪銷量超過2萬輛，相當于奧迪在華全年全部銷量的1/10，奧迪也占到了北京去年總銷量的1/45強。

“（一汽-大眾奧迪）管理層原本預期通過新車上牌和升級換購，北京還能保持去年的銷量水平；通過進一步在二線城市網點鋪設，今年可以實現30萬輛的銷售目標。但是現在看，一月份北京市場搖號中簽率12%左右，二月份中簽率僅為5.7%。今年北京市全年新車總銷量（含換購和新車上牌）預計不會超過35萬輛，市場一下子萎縮掉2/3，還能有多少給奧迪？”這位行業資深人士說。

而在渠道方面，當奔馳因代理商、合資公司和奔馳（中國）三者為渠道利益博弈不清，寶馬渠道建設相對保守之際，奧迪的激進銷售網絡計劃從現有179家計劃拓展到500家，遍布全國二三線城市——但這樣的布局同樣面臨著政策性風險。

“目前奧迪所有國產或者進口的車型，價格基本都在20萬元以上。限購政策下，奧迪要想開拓二線城市以下更低端市場，產品結構不調整，現有車型的銷售都將面臨價格天花板。”上述專家說，“如果限購在二線城市擴大化，奧迪又該怎么辦？”

“官車”市場變數

除了政策性限制外，奧迪深耕多年的中國公務車“第一品牌”的市場地位也正直面諸多競爭者的窺伺。

寶馬集團大中華區負責政府關系事務的副總裁陸逸曾向《財經國家周刊》記者表示，寶馬品牌重塑，就是要進一步切入由奧迪長期盤踞的中國高端公務車市場；而一汽豐田公司旗下高端轎車皇冠及其進口車型，不但在國內將奧迪A6L直接定位為細分市場最直接競爭對手，還在不同場合高調表示所有自身產品研發、品牌塑造及營銷策略無不對準中國“公務車采購”。

業內專家賈新光向《財經國家周刊》記者透露，沃爾沃國產落地后，定位會略低于奔馳和寶馬，卻更接近奧迪，目標也是進軍國內公務車市場，而且其打破格局的野心也更為激進：“2015年實現產能20萬輛，占領中國高檔車20%的市場”。

前有寶馬和奔馳圍追堵截，后有沃爾沃和豐田皇冠貼身肉搏，目標都直取奧迪盤踞多年的“官車”市場，奧迪地位未來會如何起伏，充滿變數。

而中國市場“翻番”的目標支撐的是奧迪的全球野心，大眾汽車和奧迪總部對于奧迪寄予的新希望是：在2015年之前，在新一輪的市場角逐中，在全球范圍內，在銷量上，奧迪最終全面超越奔馳和寶馬。

但根據數據統計：2010年寶馬全球銷售146萬輛，奔馳銷售127萬輛，奧迪銷售109.24萬輛——在2010年世界市場的銷售比賽中，奧迪仍然再次落于下風。

中國市場上，豪華車“三駕馬車”去年的銷量均實現狂飆突進，但奧迪在關鍵指標上呈現出了頹勢：

據中國汽車工業協會（下稱“中汽協”）公布的數據，2010年奔馳在華銷量147，670輛，同比增長115%；寶馬銷售168，998輛，同比增長87%；奧迪售出228，000輛，同比增長43%——奧迪雖還保持著銷量基數的領先，但在增幅上正大幅度落后于對手。

這種狀態還在持續。根據中汽協新近披露的1-2月份國內高檔車銷售數據，奧迪不僅在銷量增幅上繼續大幅落后于奔馳和寶馬，在總銷量上也被競爭對手所逼近。按照這一趨勢，奧迪在中國市場的銷量會不會在今年就被對手接近或趕超，正成為行業熱議的“猜想”。