基于中國移動特定業務場景下的客戶關系管理分析

摘要：文章在簡要分析客戶關系管理定義及內涵的基礎上，基于特定業務場景，對中國移動客戶關系管理進行分析。

關鍵詞：CRM；客戶關系管理；業務場景

中圖分類號：F626文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2011）16-0053-01

1概述

1.1CRM的定義與內涵

客戶關系管理(Customer Relation Management)產生與發展是現代企業管理思想、現代營銷觀念和現代營銷手段的發展。客戶關系管理的定義是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。

客戶關系管理是由信息技術、CRM應用模塊以及CRM經營理念三部分組成，缺一不可。信息技術是CRM實施的技術基礎；CRM經營理念是CRM實施的管理理論基礎。當客戶與一個企業建立業務關系時，他們期望獲得特定的價值回報。只有當這些期望獲得滿足時，他們才會保持并發展這種關系。

企業不但要提供足夠的價值來吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對手更徹底地滿足客戶的期望。為了實現成功，在整個客戶生命周期里，企業必須保持這種顧客與賣主的關系，以確保客戶和企業本身都能獲得期望值。因此，企業實現高水平運作的挑戰可以歸結為：提供高效、卓越的客戶價值。客戶關系管理是為了選擇和管理最有價值的客戶關系的一種商業戰略。其核心是建立以客戶為中心的商業體系文化以有效地支持市場、銷售和服務過程，應用CRM戰略能夠幫助企業確保更有效的進行客戶關系管理，CRM既是一種新型的管理思想，也是一套企業管理軟件和技術。

CRM的核心思想就是以客戶為中心，它要求企業從傳統的“以產品為中心”的經營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業運作模式。同時CRM也源于“以客戶為中心”的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。通過向企業的銷售、市場和服務等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加營業額，并通過信息共享和優化商業流程有效地降低企業經營成本。通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網絡系統，為企業建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統。

1.2中國移動特定業務場景的描述

場景一：2010年8月29日，A顧客由于手機欠費，于是在停機的幾個小時中，他的飛信也處于離線狀態。雖然停機只是短短幾個小時而已，上午停機，下午馬上充錢使手機恢復通信。但是飛信業務卻沒能與手機通訊業務一起恢復。并且一連幾天，飛信都始終處于停機無法使用狀態。于是，A顧客就飛信長期處于停機顯示狀態而向網上客服詢問解決方案，客服在開始的時候并沒有解決問題，而是讓該客戶自行尋求當地10086咨詢，而在使用10086語音服務過程中，其承諾的功能恢復并沒有兌現。當A顧客將解決情況反饋給飛信客服的時候，客服以后臺不負責業務為理由拒絕了問題服務處理。最后A顧客在向飛信網上客服咨詢了數次，給10086致電2次后，飛信業務才恢復正常，而整個解決過程長達半個月之久。

場景二：2010年3月，B顧客在香港辦理了一卡兩號的中國移動業務，在香港卡號位數為8，大陸則為11位。當B顧客回到大陸，為大陸使用的11位卡號充值的時候，雖然短信回饋為充值成功，但是實際余額并沒有改變。于是B顧客向10086進行咨詢，而客服并不熟悉該業務，僅僅查到該11位號碼歸屬地在深圳，并要求B顧客向深圳移動業務服務查詢問題，而深圳又將問題指給香港，最終造成深圳香港兩面相互推卸責任，實際問題至今沒有得到解決。

2基于上述業務場景的分析及其假設

首先分析產生客戶期望。面對一家世界級的通訊服務商，客戶本能的覺得應該享受優質的服務。而當顧客期望與接受到的服務產生差距時，顧客就產生了不滿意情緒。

從企業角度提出分析。從宏觀角度來看，中國的移動通訊服務商幾乎處于壟斷的地位，中國移動、中國聯通、中國電信三家大型國有企業控制著整個市場，雖然相互之間存在著競爭關系，但是并不激烈，因為行政準入機制限制了這一行業的競爭。移動通訊服務由不同省市間不同的分公司控制，而不同的客戶業務設計影響了客戶服務人員對業務熟悉程度，降低了客服人員的服務質量。從業務層面思考，由于飛信業務是中國移動的免費業務，鑒于業務的成本考慮，中國移動對飛信業務出現的問題的處理速度可能會低于其他收費業務，會影響顧客滿意度，即顧客在購買和使用產品過程中隊外延需求方面滿足程度的認知。但是移動對于飛信業務的處理，反映了其在反應性和移情性方面的不足。雖然飛信業務屬于免費業務，但移動公司對一個簡單業務長達半個月的處理時間也很難令顧客滿意的。

另一則故事中，基于地域性差異導致的香港地區與內地的充值話費無法共享，可以說與場景一對于飛信業務無法正常一樣都是針對中國移動服務的投訴。并且公司對于顧客投訴的態度與解決速度直接影響顧客對服務提供商的客戶滿意度。更深層次的來看則是中國移動客戶服務人員的服務水平不到位，無法瞞住顧客的需求。

基于這一立足點，我們提出假設：

客戶投訴的增加對中國移動公司改善CRM系統有促進作業；反之，客戶的投訴的減少會減緩中國移動的服務質量改善的進度。

3中國移動CRM中存在的主要問題

基于上述業務場景與分析及其假設，我們發現了中國移動公司在其客戶關系管理中存在的幾個問題：

①部門之間的服務脫節造成了資源的浪費。由于沒有統一的客戶信息管理平臺，市場開拓部門與服務支撐部門之間的客戶信息沒有實現共享，各部門之間的工作得不到很好地協調，既造成資源浪費，同時又降低了服務效果。

②潛在客戶的開發問題。如何將大量的客戶信息進行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價格及營銷策略，從而提高企業的利潤，是目前移動通信企業所欠缺的一項必要的工作。

③個性化服務問題與客戶細分。對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務模式，是移動通信企業現在需要解決的一大問題。作為個性化服務的前提，客戶的細分問題一直是移動通信企業的一項工作重點。對大量客戶信息進行有效的客戶細分是制定個性化服務、一對一營銷的工作基礎；并且制定有效的客戶細分標準，也是對客戶信息進行合理有效地管理和分析的前提條件。

從實際業務中總結發現的問題，并尋找目前客戶關系管理信息系統中對應的不足或是不符合實際業務需要的地方，并將其改進，這就評價和改進信息系統的一半思路。作為知識信息系統的一個重要組成部分，優化和改進中國移動公司目前的客戶關系管理也應該采用同樣的思路。從上述特定場景下分析得到的問題結合中國移動CRM信息系統的現狀，進行業務流程的再設計，優化并設計出更加人性化與客戶滿意的CRM信息系統。

4結語

在當前競爭環境下的移動通信企業，應當利用自身資源和優勢進行客戶關系管理(CRM)系統的研究和建立，在最大程度上與競爭對手展開對客戶資源的爭奪，以求降低自己的運營成本，既能穩定住公司已有客戶，同時還能用具有明顯針對性的營銷來爭取新客戶的支持，提高客戶的滿意度，取得市場的主動權，減輕來自對手的壓力，提高核心競爭力，最終獲得較大的市場利潤，在移動通信市場中獲得競爭優勢。

競爭的加劇會增強企業決策者改善服務質量的決心并且會加大CRM系統建設的投入資金。同樣的，來自顧客的反饋（顧客投訴）也會與上述競爭產生相同的影響力，讓管理者認識到他們必須尋求變革和發展，轉變管理理念，從以企業為中心的用戶觀念到以消費者為中心的顧客觀念的轉變。

參考文獻：

[1] 劉虹，段云峰.中國移動經營分析系統中的CRM系統[J].電 信科學，2005，(1).