綠盒子:用快銷(xiāo)方法從淘寶突圍

2010年光棍節(jié)（11月11日），淘寶商城銷(xiāo)量近10億元，童裝企業(yè)綠盒子一家便為淘寶貢獻(xiàn)了1000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

綠盒子的創(chuàng)始人吳芳芳對(duì)于那一夜記憶猶新，因?yàn)榫驮诓痪弥螅澜缰娘L(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)CDM正式向綠盒子投資1500萬(wàn)美元。而在此之前一個(gè)月內(nèi)，吳芳芳還拿到了摯信資本2000萬(wàn)元的投資。

連續(xù)獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞，讓吳芳芳越來(lái)越憧憬綠盒子的美好前景。

痛斬實(shí)體店渠道

2006年，設(shè)計(jì)師出身的吳芳芳擁有了自己的童裝品牌“摩登小姐”，定位高端人群。2008年底，她開(kāi)始在淘寶上開(kāi)店。當(dāng)時(shí)，淘寶客服人員和她聯(lián)系，希望能夠?qū)r(jià)位定的更低一些，不要走得太高端，因?yàn)檫@樣更符合淘寶的理念。

然而，吳芳芳還是選擇了堅(jiān)持高端。她相信摩登小姐會(huì)走出自己的路。結(jié)果摩登小姐當(dāng)月的銷(xiāo)售達(dá)到了12萬(wàn)元。

但此時(shí)的吳芳芳也開(kāi)始感受到了雙重壓力。雖然在淘寶賣(mài)的是和線下經(jīng)銷(xiāo)商一樣的價(jià)，但是在2009年4月的訂貨會(huì)上，經(jīng)銷(xiāo)商和她叫板要求停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并以不訂貨要挾。此時(shí)，摩登小姐線下的70多家加盟商每年創(chuàng)造著1000多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，而線上銷(xiāo)售額只有幾十萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)再三思索，吳芳芳最終還是決定“砍斷”全國(guó)的100多家童裝實(shí)體店，代價(jià)是由此導(dǎo)致了超過(guò)1000萬(wàn)元的庫(kù)存積壓。在公司最艱難的時(shí)候，其賬上的資金僅有20萬(wàn)元。

帶著一屋子的庫(kù)存，吳芳芳和她的綠盒子開(kāi)始全面進(jìn)軍電子商務(wù)。為此，吳芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房產(chǎn)。

幸運(yùn)的是，吳芳芳的堅(jiān)持是值得的，2年過(guò)去了，綠盒子旗下的第一個(gè)子品牌“Miss de Mode摩登小姐”已成為一個(gè)在業(yè)內(nèi)及淘寶網(wǎng)上知名的童裝品牌。

做品牌優(yōu)于做渠道

2010年，淘寶開(kāi)始高舉打假旗，一些知名度高的店鋪在一夜之間關(guān)閉。

吳芳芳做品牌做得很累。她不像那些知名的網(wǎng)絡(luò)商城，可以把最耗精力的部分分包出去，比如有人把物流分包出去，而她是品牌運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程都在做，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要親力親為。在整個(gè)運(yùn)作流程中，吳芳芳會(huì)先期組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)家設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)師部分來(lái)自國(guó)外，隨后還要找國(guó)內(nèi)的代工廠負(fù)責(zé)中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而自己則緊握住了微笑曲線上揚(yáng)的兩端——設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售。

為了防止山寨童裝，綠盒子旗下的品牌都采取了快銷(xiāo)的方式，即還沒(méi)等別人來(lái)得及抄襲，就下架了。此外，綠盒子還在圖案設(shè)計(jì)上動(dòng)足腦筋，以增加別人的仿單成本。比如，綠盒子在花型上印上了自己的LOGO，如果有的店家有山寨版，這樣的模仿就很容易被找到證據(jù)。

而主抓設(shè)計(jì)的吳芳芳也非常看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。客戶(hù)有來(lái)自香港、馬來(lái)西亞等地的，買(mǎi)家構(gòu)成非常國(guó)際化。于是，她就聘請(qǐng)了一位香港設(shè)計(jì)師成為設(shè)計(jì)總監(jiān)，讓她們的童裝在設(shè)計(jì)上更具國(guó)際元素。

除了把綠盒子的品牌放在淘寶上銷(xiāo)售外，吳芳芳還讓自己的品牌與其他的渠道商進(jìn)行合作。比如，綠盒子的一些品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入凡客V的銷(xiāo)售渠道中，凡客V則獲得一定比例的銷(xiāo)售返點(diǎn)。

而為了更加深切度地挖掘淘寶市場(chǎng)，綠盒子又相繼推出了“M.I.L Boy愛(ài)制造”和“Jenny Bear珍妮·凡爾”兩個(gè)品牌。吳芳芳說(shuō)，前一個(gè)品牌是針對(duì)男童的設(shè)計(jì)品牌，后一個(gè)是針對(duì)中端市場(chǎng)的品牌。由于經(jīng)歷了在淘寶的磨練，再借助于摩登小姐的影響力，這兩個(gè)品牌都得以迅速成長(zhǎng)。尤其是珍妮·貝爾還在淘寶中關(guān)注率比較高的頁(yè)面上購(gòu)買(mǎi)“直通車(chē)”鏈接，以迅速賺取眼球，并形成了明星產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售的局面；此外，珍妮·貝爾還積極參加淘寶舉行的各種節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，從而迅速提高了知名度。

被風(fēng)投追趕的日子

2009年，綠盒子的銷(xiāo)售額就飆升至2000萬(wàn)元，2010年更是翻了4倍。一位業(yè)內(nèi)人士透露說(shuō)，成為淘品牌最大的優(yōu)勢(shì)是：一些風(fēng)投在選擇時(shí)，會(huì)首先想到淘品牌，畢竟他們是從淘寶上百萬(wàn)店鋪中跳出來(lái)的，風(fēng)投會(huì)認(rèn)為淘寶已對(duì)他們進(jìn)行了一遍篩選。

2010年1月至9月，綠盒子的ROI（投入產(chǎn)出比）高達(dá)1：12，連前來(lái)考察的投資商都覺(jué)得不可思議。接下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)，綠盒子被“風(fēng)投”了1.2億元，說(shuō)是“被風(fēng)投”，是因?yàn)椴⒉蝗卞X(qián)的吳芳芳近來(lái)被風(fēng)投們圍追堵截。

在綠盒子2008年最艱難的時(shí)候，她也曾拿著商業(yè)計(jì)劃書(shū)天天找風(fēng)投，希望能夠融資800萬(wàn)元換30%的股份，但只有一個(gè)投資方肯出價(jià)350萬(wàn)元。后來(lái)，吳芳芳還是選擇了拒絕。

在獲得1.2億元的投資后，按照吳芳芳的思路，融資后將首先用來(lái)做品牌建設(shè)。“要讓客戶(hù)記住你的牌子，一定要練內(nèi)功。”吳芳芳說(shuō)，綠盒子將會(huì)成立客戶(hù)體驗(yàn)部，開(kāi)設(shè)更多的客戶(hù)體驗(yàn)中心，按照比例抽查客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度。■