這一次他們的野心是家轎

對上海通用五菱來說，二三線市場一直是其一家獨大之地，以微面占領地盤之后，五菱推出“寶駿”品牌，并計劃在2011年投放家轎車型，目標仍然是二三線市場。

2011年的二三線市場顯得格外重要。年初業界就廣泛對今年汽車市場增長作出了5%的保守估計，國內汽車市場在經歷幾年飛躍式發展后，似乎開始顯現增長放緩的趨勢。然而，也有專家繼續看好，原因就是，國內目前汽車保有量雖然一線城市呈現飽和，但二三線城市卻都還在起步階段，只要抓住這級市場，銷量提升不會很保守。

二三線市場，一直以來都并非大多數合資車企的關注點，這級市場的主流是國內自主品牌和主打低端產品線的廠家，上海通用五菱就是其中之一。以微小型汽車起家，并逐步占領市場，五菱這幾年做的很是不錯。隨后在2010年中，五菱推出了“寶駿”品牌，并拿出了自己的首款家轎車型。今年4月，這款名為寶駿630的汽車即將上市，它承載著五菱怎樣的期望，五菱又希望通過這款車帶來什么？我們就此采訪了上海通用五菱銷售公司總經理楊杰。

記者：2010年7月，上汽通用五菱推出“寶駿”品牌，產品的定位宣傳是“主打二三線市場，覆蓋一四線市場”。在眾多乘用車品牌都在關注一線市場的時候，五菱卻把重心放到了二三線市場，為什么？

楊杰：二三線汽車市場潛力巨大。以2009年為例，二三線城市的乘用車銷量、增長速度和貢獻率已遠遠超過一線城市。其中，二線城市的乘用車銷量為414.4053萬輛，同比增幅達60.15%，占據整個市場份額的52.34%；三線城市的乘用車銷量為86.6179萬輛，同比勁增65.35%，占10.94%。從未來發展來看，二三級城市人口基數大，其中二線城市占到了總人口60%，而一線城市僅占8%，蘊藏著巨大的消費潛力；從經濟總量上看，二線城市占到經濟總量的比例已達55%，超過了一半，遠遠高于一線城市的21%。

上汽通用五菱及股東方發展戰略的需要。作為上汽“自主品牌三駕馬車”之一，也是通用汽車在華的第四個品牌，寶駿將與股東方其他品牌協調共進、差異發展。因此，將主要戰場定在新興的二三線市場。

客觀上，我們對二三線市場的了解，為寶駿發展打下基礎。通過深挖微車市場，我們在二三線市場積累了豐富的經驗，對消費者有著深刻的洞察。在我們熟悉的市場發力，將進一步保證我們“馬到成功”。

記者：有人認為五菱能“上臺階”，是抓住了汽車下鄉的歷史機遇，您怎么看？

楊杰：我們對農村市場的拓展可以追溯到十年前。在世紀之交，微車發展遇到“限小”等政策限制，微車市場從大城市轉戰二三線城市。在這個大背景下，上汽通用五菱在市場下沉這一方面起步相對較早，我們把戰線深入到了縣級市場，直至廣大農村市場，客觀上為我們抓住國家的汽車下鄉政策機遇奠定了基礎。

從2004年開始，我們進一步加大了對二、三線以及農村市場的拓展力度。到2010年，我們已經連續四年國內微車市場排名第一，市場保有量接近50%。目前，在全國的地級市，五菱的覆蓋率達到90%左右，在全國縣級市的覆蓋率超過40%。在一些經濟發達地區，縣級市場的覆蓋率高達100%。通過與用戶長時間的溝通，我們也更好地把握了用戶對產品的需求，持續地對產品進行了改進和升級。

“汽車下鄉”政策出臺，使我們對農村市場持續開發的成果發揮了更大的效用。去年3月份我們推出了“惠民行動”，向農村用戶系統地宣講“汽車下鄉”政策、介紹我們的產品特性，同時也有配合一些送電影下鄉、致富講座，給用戶提供一個相對完整的汽車下鄉的服務。同時我們也針對農村地區用戶分散、車輛使用頻繁的特點，推出了“航班服務”，定期上門為用戶進行維修保養服務。

記者：中國廣大的二、三線市場雖然潛力無限，但消費習慣存在很大差異，您認為中國的二三級市場有怎樣的共性和個性？

楊杰：從共性來看，二三級市場潛力巨大，表現為人口基數和經濟總量巨大，汽車保有量普遍較低、增長迅速等特點；同時，其市場環境相對寬松，各種運營成本也相對較低。當然，它也有普遍的不足，比如道路條件較差，配套設施承載能力有待提高，以及市場規范性較低等問題。

當然，二三線市場也有它的個性。比如，區域分布十分廣泛，經濟發展水平、道路條件等發展也不均衡，需要我們采取靈活而有效的方法，并且有步驟、分批次、長時期地推進市場工作。

記者：五菱在“扎根”的過程中，是否遇到過差異性帶來的問題？最后又是怎樣解決這些問題的？（是否是將自己的產品特點和當地市場特點結合起來？請您幫我們舉個具體的例子）

楊杰：一直以來，我們逐步摸索出二三線市場在產品和服務需求等方面的差異性，并采取了相應的措施。大體而言，用戶希望產品能夠滿足多種路況，具有動力好、油耗低、皮實耐用和綜合性價比高等特點。而在服務方面，則希望網點多、服務好、價格低。

在產品層面，我們的經典微客五菱之光便是例證。五菱之光自2002年上市以來，公司每年都會收集用戶反饋的問題，并有針對性地對產品進行改進，使這款產品保持了持續的生命力。至今，其平均月銷量近6萬輛，保有量也突破260萬輛，繼續刷新單一平臺車型的銷售紀錄。今年，福布斯雜志將其譽為“地球上最重要的一款車”，而我們自己在這方面，也有一個形象的說法，那就是“與用戶同生共長”。我們的五菱榮光也是針對用戶對于承載空間的要求，專門開發的一款大微客，現在的月銷量超過3萬輛，是國內成長速度最快的車型之一。

在服務方面，我們根據二三線用戶的需求，推出了“4S+2S”模式和“航班服務”。所謂“4S+2S”就是以4S店為龍頭、帶動周邊鄉鎮的2S店，2S店是只有銷售和維修功能的，實際上是對4S店的一種延伸。“航班服務”是一種“定時不定點”的服務模式，主要是針對農村用戶，我們會定期派出售后人員上門服務。這樣做既可以解決部分地區網點少、售后維修不便的問題，同時也能對農村用戶進行基礎維修技能培訓。

記者：目前，五菱的銷售網絡對二三線市場的覆蓋率已經很高，這對五菱的微車和乘用車分別意味著什么？

楊杰：對商用車而言，我們較高的市場覆蓋率離不開良好的用戶口碑，在山東、河南等地甚至出現了“五菱村”現象，五菱微車在當地的覆蓋率甚至超過了80%。這種依靠品質和服務建立起來的口碑具有強大的力量，使得我們的銷售狀況比較平穩。同時，龐大的產銷規模要求我們更加注重產品品質，近年來某些車企的大規模召回對我們也是一種警示。

對乘用車而言，通過商用車建立的口碑能夠投射到乘用車品牌，建立用戶對寶駿品牌的信任度；由于商、乘用車品牌的市場區域有重合，對二三線市場的了解和對用戶需求的深刻洞察，將成為寶駿品牌發展的基石。

在戰略層面，通過高品質、高性價比的產品提升產銷量，進而通過批量生產和采購降低單車成本，滾雪球一樣提升品質價格比，形成良性循環……這就是上汽通用五菱所倡導的“規模經營”，也是在商用車領域倡導“低成本，高價值”制造模式的內在邏輯。

在乘用車領域，寶駿以“具有國際品質和高可靠性，擁有成本和使用成本低，使客戶擁有價值最大化，以超越顧客期望”為品牌宣言，志在為中國最廣大的普通家庭提供“高品質價值之車”。可見它同樣滲透著“規模經營”的思想。

當然，在吸收、轉化商用車經驗的同時，我們也認識到兩者之間存在巨大差異。所以，我們的乘用車品牌可以說“從新啟程”，要采取完全不同的做法，更強調國際化和品質感。

記者：在后汽車下鄉時代，五菱是否還將繼續扎根鄉鎮的模式？寶駿成功后，五菱將如何塑造更新、更豐富的品牌內涵和差異化定位？

楊杰：目前，上汽通用五菱已進入“商乘并舉”的新階段，但我們強調“五菱是五菱，寶駿是寶駿”。在系列政策到期之后，我們將繼續扎實推進“渠道下沉”，扎實提高渠道網絡的服務水平，并致力開發新產品，鞏固和提升五菱的品牌價值。