試論國有醫院品牌創建的策略

　　 摘 要：隨著我國醫療體制的深層次改革，醫療領域已全面開放，民營資本、外資、中外合資開始進入，醫療市場競爭的格局已初步形成。國有醫院如何在競爭中爭取主動，吸引病人就醫，途經有多條，其中創建醫院自己的品牌至關重要。文章論述國有醫院創立醫院品牌的重要性和必要性，并提出創品牌的若干現實途經。
　　 關鍵詞：國有醫院 品牌建設 競爭力
　　 中圖分類號：F243
　　 文獻標識碼：A
　　 文章編號：1004-4914（2012）05-260-02
　　
　　 一、國有醫院呼喚品牌
　　 品牌是一塊牌子，且是金字招牌。品牌是一種口碑，是一面旗幟，是一種導向。品牌具有排它性、專有性、持續性等特點。醫院品牌是以醫院服務特色和醫療質量及技術為基礎贏得患者的信任，是患者對一所醫院、一個?？苹蛎t等的價值取向的總結，也是一種放心就醫的擔保。醫院品牌在醫療活動中形成，它雖不能改變醫療活動本身，但它可以對患者和社會造成影響，引導患者的就醫行為。因而將品牌意識作為一種策略導入醫院管理中，可以提高醫療和服務質量，鞏固醫療市場的影響力，提升醫院在公眾中的知名度和美譽度。
　　 我國國有醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的，從醫療行政部門到醫院，從院長到普通員工都已習慣按部就班進行運作，按標準建設科室，按上級指示安排醫療活動等，醫院缺乏經營管理的意識和品牌意識。隨著市場經濟體制所帶來的沖擊，醫院必須面對醫療市場競爭的現實，樹立起經營意識和品牌意識。過去病人求醫，只注重名醫名藥；現在就醫，還要看醫院的技術；未來擇醫，更看重的將是醫院的服務和品牌。隨著大批私立醫院的建立，特別是有實力的大型綜合性私立醫院、外資醫院在市場上的出現，職業化醫院管理人員加入醫院的管理，更加激發了醫療市場的競爭強度。創建品牌醫院，經營醫院品牌已成為國有醫院生存發展的戰略問題之一。
　　 二、創建醫院品牌的必要性
　　 1.創建醫院品牌是醫療市場競爭的需要。在市場經濟體制下，醫療服務的行政性壟斷逐步讓位于市場競爭；供方主導轉變為需方主導，病人從沒有選擇余地變為可以自由選擇。這種轉變決定了我國的醫院管理將逐步進入以患者滿意度、忠誠度、醫院知名度和美譽度為中心的品牌經營時代。未來醫院的競爭不僅是技術與服務的競爭，而且是品牌之間的競爭。誰樹立了品牌，誰就掌握未來市場競爭的主動權。面對市場經濟的沖擊，人們服務觀念的改變，醫院管理者要更多地考慮醫院的經濟、形象、醫療質量和服務水平，要更新觀念，將品牌意識貫穿在醫院管理中，通過倡導服務理念、注重服務意識、規范醫療行為、追求醫療質量、提高知名度等方法創建醫院品牌，以適應醫療市場發展的需要。
　　 2.創建醫院品牌是醫院自身發展的需要。要適應醫療市場供需方主導地位的轉變，醫院必須從思想觀念、行為方式上進行一次變革，在變革中求生存、求發展。醫院在尋求發展的進程中，在同行業的競爭中，只有不斷提高醫療水平、追求服務質量、注重醫院形象、創建醫院品牌，才能在市場競爭中取勝。作為社會的窗口行業，醫院每時每刻都要與公眾接觸，醫院品牌形象能刺激公眾，使其產生對醫院有益的行為，即建立良好的“口碑”，從而使醫院比較容易得到社會公眾的支持，從而促進醫院的發展。
　　 三、如何打造國有醫院自己的品牌
　　 醫院品牌是在醫院和患者的交往中，為患者所理解、所感受、所接受、所傳播。一個好的品牌不是先天具有，而是要經過努力創建后天得來的。國有醫院需從以下幾方面來樹立自己的品牌：
　　 1.提高醫療技術水平、保證醫療質量。質量是品牌的靈魂，沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。國有醫院在醫療資源和醫療人才上占有一定的優勢，國有醫院聚集了全國大部分的醫療資源和專業的醫療人員，這是保證醫療質量的一個很好的條件。但是有了這些還不夠，因為醫療質量不同與一般的產品或服務，它是直接關系到患者的生命、健康和生存質量，是不容有半點差錯的?；颊叩结t院最根本的要求就是治好病恢復健康，而醫院醫護人員技術高低、設備是否先進、醫療安全與否這些都是患者選擇醫院的因素，是患者選擇醫院的最直接、最重要的標準，同時，也是醫院品牌的核心要素。醫療質量的高低是醫院綜合實力的體現，醫院要占領、鞏固和發展醫療市場，必須主動創造優良的醫療服務質量。醫療服務質量的提高主要取決于技術創新，創新才能提升醫療服務的