大型家電零售商電子商務(wù)開展現(xiàn)狀及解決對(duì)策

摘要：電子商務(wù)的推廣及應(yīng)用，給變革中的家電企業(yè)零售商帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。該文將從家電零售商增加電子商務(wù)銷售渠道的必要性開始，分析家電零售商運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)過程中遇到的問題，并根據(jù)目前我國(guó)現(xiàn)狀初步提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：家電零售商；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；對(duì)策

一、家電零售商增加電子商務(wù)銷售渠道的必要性

1997年11月在法國(guó)巴黎舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議（The World Business Agenda for Electronic Commerce）對(duì)電子商務(wù)給出了明確的定義，它包含：在業(yè)務(wù)上是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化交易，各方以電子交易方式進(jìn)行各種形式的商業(yè)交易；在技術(shù)上電子商務(wù)采用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（E-mail）、共享數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）、電子公告牌（BBS）和條形碼（Barcode）等多種技術(shù)。電子商務(wù)的推廣及應(yīng)用，給很多行業(yè)都帶來(lái)了革命，使得很多行業(yè)進(jìn)行了一次巨大的行業(yè)洗牌，淘汰了一些小企業(yè)或者說(shuō)在銷售技術(shù)方面不先進(jìn)的企業(yè)，使得留存下來(lái)企業(yè)的銷售面貌煥然一新。目前家電行業(yè)的大型零售商也正經(jīng)歷著銷售變革，這正是由其不合理的銷售現(xiàn)狀所決定的。

第一，最致命的缺點(diǎn)是零售商目前大量的利潤(rùn)提高是通過對(duì)供貨商的“壓榨”，導(dǎo)致其與供貨商的關(guān)系緊張。零售商“壓榨”供貨商的手段不外乎三項(xiàng)：1.盡力壓低供貨商的價(jià)格，以低價(jià)吸引消費(fèi)者；2.利用緩期付款的方式短期占用供貨商的貨款，這相當(dāng)于短期融資；3.收取供貨商的返場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用。在這種情況下，多數(shù)有實(shí)力的制造商開始自己經(jīng)營(yíng)門店，打造二、三線城市的直屬門市，通過自己控制銷售渠道來(lái)與零售商抗衡。如果該情況得以繼續(xù)發(fā)展，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)將是巨大威脅。

第二，目前一線城市的家電市場(chǎng)趨于飽和，家電銷售重點(diǎn)在于二、三線城市。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2009年起，隨著一線城市居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速呈放緩態(tài)勢(shì)，2011年一線城市家電市場(chǎng)零售額同比下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)，增速創(chuàng)2006年來(lái)新低。加之供貨商開始逐漸侵占二、三線市場(chǎng)，無(wú)疑是雪上加霜。

二、家電零售商運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)過程中出現(xiàn)的問題

第一，目前在我國(guó)，電子商務(wù)已經(jīng)受到了良好的法律法規(guī)的保護(hù)，可是全面地細(xì)致地落實(shí)到具體的地方法規(guī)還是存在不小的問題。由于在我國(guó)東西部差距巨大，也導(dǎo)致了東西部省份電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀差別巨大，因?yàn)檎姆龀至Χ炔灰恢拢瑘?zhí)法力度也不一致。在北京、上海、浙江、福建、廣東、江蘇等電子商務(wù)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，政府對(duì)本省電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)做了詳細(xì)的規(guī)劃，并制定了相應(yīng)的貫徹措施；而在西藏、云南、貴州、青海、新疆等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，電子商務(wù)的發(fā)展還處在信息化建設(shè)的初級(jí)階段。

第二，零售商的渠道面臨了嚴(yán)重的縮水現(xiàn)象。零售商目前在一線城市仍然處于領(lǐng)頭羊的地位，不過因?yàn)楣┴浬毯团l(fā)商的擠兌，也出現(xiàn)了縮水現(xiàn)象。供貨商和批發(fā)商在價(jià)格上肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于零售商。在二、三線城市，大型的零售商的市場(chǎng)本來(lái)就不如地方百貨商店和中小型電器商店，因?yàn)殡娮由虅?wù)的興起，供貨商和批發(fā)商的“魔爪”也伸向了二、三線城市，再加之大型的供貨商物流系統(tǒng)也相當(dāng)發(fā)達(dá)，所以他們瓜分零售商二、三線城市銷售額的可能性就更大了。

第三，零售商電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建不完整，多項(xiàng)功能未建設(shè)或有紕漏。電子商務(wù)除了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)功能之外，還包含供應(yīng)鏈管理、電子采購(gòu)、在線銷售、電子支付和客戶關(guān)系管理等，但是這些新興的功能目前都存在開展問題。尤其是因?yàn)榧译娰?gòu)買都涉及大額的現(xiàn)金支付，所以電子支付功能及其較好保障的需求非常迫切。另外，很多零售商沒有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是搭建在第三方網(wǎng)站上，如此一來(lái)很依附第三方網(wǎng)站的建設(shè)情況，不能自助添加一些實(shí)際需求的網(wǎng)站功能。

第四，要有效升級(jí)電子商務(wù)系統(tǒng)，得到顧客的認(rèn)可，還必須在配套的物流系統(tǒng)方面下足功夫。和供貨商相比，大型零售商在價(jià)格方面不具備透明性和低價(jià)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)上就很容易挫敗。要想取得電子商務(wù)的成功，爭(zhēng)取二、三線市場(chǎng)的廣大份額，零售商必須在物流配送方面贏過供貨商。另外，物流系統(tǒng)需求的季節(jié)性相當(dāng)明顯，比如夏天空調(diào)的銷售量上升，對(duì)物流的要求更嚴(yán)格，因此，零售商應(yīng)該合理配置資源，避免一心做大而造成了浪費(fèi)。

三、家電零售商電子商務(wù)應(yīng)用改進(jìn)的對(duì)策

第一，法律法規(guī)不止是家電零售商面臨的問題，是整個(gè)家電行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。企盼國(guó)家完善法律法規(guī)對(duì)零售商進(jìn)行保護(hù)是不可能的，但是國(guó)家一定會(huì)推動(dòng)家電行業(yè)的發(fā)展，這就一定會(huì)大力發(fā)展電子商務(wù)，縮小東西部的差距，所以零售商一定要密切關(guān)注行業(yè)政策動(dòng)態(tài)，先走一步，迅速占領(lǐng)西部省份電子商務(wù)渠道。

第二，要解決各層級(jí)城市渠道整合的問題，零售商必須大力加強(qiáng)電子商務(wù)，將各級(jí)市場(chǎng)有機(jī)的聯(lián)系在一起，不能再存在各級(jí)市場(chǎng)配貨責(zé)任不清，竄貨等不良現(xiàn)象。同時(shí)，零售商可以制定區(qū)域?qū)虻膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如實(shí)行區(qū)域責(zé)任制、優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品管理等。

第三，大型家電零售商作為有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，其實(shí)已經(jīng)可以不用再依附于第三方電子商務(wù)平臺(tái)，最理想的做法是建設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)，這樣一來(lái)可以及時(shí)的根據(jù)實(shí)際需求推出很多必要的功能。就目前來(lái)看，零售商可以增加“批發(fā)”、“企業(yè)庫(kù)”、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等新的服務(wù)。

第四，物流系統(tǒng)的建設(shè)不外乎兩種方式：自營(yíng)物流建設(shè)和外包物流服務(wù)。目前國(guó)美和蘇寧采用的是自營(yíng)物流建設(shè)，但像國(guó)美、蘇寧這樣的超大零售商國(guó)內(nèi)還沒有第三家，因此為了更有效的進(jìn)行貨物配送，筆者認(rèn)為最有效的方法應(yīng)該是外包物流服務(wù)，與專業(yè)化的物流商合作，也可以協(xié)商制定專門的配送計(jì)劃。

（編輯：ZK）