淺析教育營銷的計劃與實施

摘要：教育是社會主義教育事業的重要組成部分，是國民經濟發展的重要增長點，是滿足人民群眾日益增長的多樣化教育需求的重要途徑。隨看各類教育機構辦學規模的擴張，教育營銷面臨前所未有的困難和問題。該文試圖從營銷的視角，以×大學為個案對我國教育營銷發展中面臨的困難和問題給出一個探索性的答案。

關鍵詞：教育營銷；育人；大學

一、教育營銷

營銷（又稱市場營銷）可視為學校運作的一個重要組成部分。近年來，越來越多的學校將營銷功能納入其行政架構并有系統的進行多元營銷活動。1990年代起，營銷理念應用于英美發達國家的教育管理領域，中國內地起步則稍慢。

（一）教育營銷的重要性

教育營銷漸受關注，有兩方面重要原因。首先是出生率下降導致學校欠缺足夠的學生繼續經營。以某大城市小學為例，學生人數從2000//01年度的49萬人下降到2005/06年度的42萬人，小學數量則由779所急降至674所，即有13.5%的學校停辦。另一方面是教育行業的日趨市場化，這種現象在沿海發達區域尤為明顯。民間資本蜂擁進入教育行業，各級各類民辦及聯合辦學的大專院校，高職，技校，中小學，幼兒園等幾乎全階段教育培訓機構如雨后春筍般林立。教育多元化和區分化日益明顯，學校各自強調自有特色，貼近家長和學生需求和特長，積極改進教育質量，力求精益求精，客觀上加大了行業競爭，使得教育營銷計劃和實施愈發重要。

（二）教育營銷的特點

撇開主要以盈利為目的的民辦教育培訓機構不談，大多數公立及聯合辦學的教育機構仍舊以非盈利為主。此類學校雖有國家的財政支持，但仍需應用教育營銷爭取資源以達成其辦學使命，有效的交換產品和價值，以滿足學生及其他利益相關體的需要，這是一個社會過程，也是一個需要整體統籌和計劃的程序。

二、×大學教育營銷實例

（一）×大學概況

1 成立背景

×大學是經中國教育部批準，由西安交通大學和英國利物浦大學合作創立的，具有獨立法人資格和鮮明特色的新型國際大學。她是中國目前唯一一所以理工管起步，強強合作，擁有中華人民共和國學士學位和英國利物浦大學學位授予權的中外合作大學。×大學坐落在素有“人間天堂”之稱的千年古城一中國蘇州，今天的蘇州不僅保留了水陸并行的古城風貌和崇文重教的文化傳統，同時又是一個與時俱進、對世界開放的現代化城市，特別是其國際聞名的中國一新加坡蘇州工業園區匯集著大量世界五百強和國際合作企業及研發機構，為×大學的持續發展提供了無與倫比的經濟社會生態和廣闊的發展腹地。

2 教學資源

×大學按照世界知名大學標準選聘師資，現有教師近400人，其中80%為外籍教師。專業課教師均具有國際知名大學博士學位和豐富的教學與科研經驗。2011年起，其聘用國際頂級教育獵頭公司面向全球選聘高端人才，以英國蛋白質研究協會主席David O’Connor教授為代表的世界級學者已經陸續全職加盟西浦。

3 招生情況

×大學面向海內外招收本科生、研究生，接受國外大學交換生，目前注冊學生近6000人，100余名海外學生來自全球20余個國家和地區。

4 育人理念

西交利物浦大學擁有國際化的育人環境，嚴格的國際教學質量監控體系，以學生自治、學校引導服務為核心的學生工作體系及四大導師體制，大學將學生看做“年輕的成人”，以學生健康成長為根本、以興趣為導向、以學習為中心，強調自主意識與團隊精神，旨在培養知識、能力與素養兼備的具有國際視野和全球競爭力的世界公民。

（二）營銷目標分析

1 提升學校效能與效率

2 塑造學校文化，發展學校特色

3 建立學校良好形象和聲譽，擴大學校知名度

4 提高在校生數量和質量

（三）營銷總體分析

1 中外合作辦學行業分析

我國在加入WTO后，對于高等教育做出了有限開放市場的承諾，允許其他成員國來華開辦合作辦學性質的教育機構或進行其他形式的合作辦學。目前正在運作的中外合作辦學大學有寧波諾丁漢大學，珠海香港浸會大學等。已正式籌辦的有上海紐約大學和昆山杜克大學等。各高校的國外合作辦學項目則林林總總，不一而足。

2 潛在行業規模

此方面未有實際數據參考。但就歷年招生形勢來看，隨著中國國民收入貧富差距的日趨擴大，一小部分國民手中占有了相當數量的個人財富和資源，對于他們來說，中外合作大學相對其他公立民辦高校高昂的學費以及之后的留學費用并不是考慮的重中之重。此外，東北，西北，西南等欠發達地區民眾對于自己子女前往沿海發達地區求學進而海外留學尚抱有相當的熱誠。

3 行業競爭

與目前現有的同類型高校相比，×大學無論是從辦學地點，規模，理念，師資，文化，畢業生就業升學情況等各方面，都日益體現出自身特色和優勢。

4 自身優勢

（1）軟件條件優秀：辦學理念卓越，始終以“利用學校國際化的環境，全球整合的教育資源，充分提高自身終生學習能力，整合和應用知識解決問題的能力，創新，合作及執行能力。”為核心指導思想貫穿于所有師生之中。

（2）硬件設施過硬：辦學地點優越，環境條件好，學校按照國外一流標準為學生提供最佳的學習環境。

（四）營銷方案

1 大眾傳媒

（1）網絡媒體

a 學校官方網站的不斷更新，添加實時內容，廣泛報告校園生活，學校動態，教務信息，獲獎榮譽等，讓公眾從更多層面了解×大學。

b 校領導也通過微薄等形式即時與學生老師和公眾進行溝通，發布信息，回答疑問，建立起了一個平易近人的溝通平臺。

（2）電視媒體

在中央二套黃金時間，鳳凰衛視各時段等投放學校形象廣告，擴大在全國及海外影響。

2 招生工作

（1）國內招生。積極聯系各省招生辦，參與各類大型招生咨詢會，開展各種形式的家長會，舉辦校園開放日活動，編寫各類反映學校畢業生情況，各科系情況的宣傳手冊，擴大影響。

（2）海外招生。配合相關單位，前往世界各地進行招生宣傳，擴大×大學在世界范圍內的影響力。

（編輯：KD）