淺議商業(yè)銀行客戶聯(lián)動營銷策略

摘要：我國已加入WTO十多年，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統(tǒng)的營銷模式已很難滿足我國商業(yè)銀行發(fā)展需要，嚴重限制了商業(yè)銀行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。因此，研究新型營銷模式，實踐適應(yīng)時代發(fā)展需要的營銷策略，已成為當前商業(yè)銀行面臨的重要課題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶聯(lián)動；營銷

著名服務(wù)營銷專家Lovelock（2001）指出，在經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域，銀行等服務(wù)業(yè)正處于一個革命性的時期，有的經(jīng)營方法不斷遭到唾棄，“在世界范圍內(nèi)，富有創(chuàng)新精神的后來者們通過提供全新的服務(wù)標準，在那些原有的競爭者無法滿足當今消費者需求的市場上獲得了成功。”作為國有商業(yè)銀行在競爭中若要繼續(xù)保持其市場占有率，擁有競爭優(yōu)勢，就迫使自己必須認真研究顧客的需求，使其有較高的顧客滿意度。因此，探索和研究新型適應(yīng)時代和市場需求的商業(yè)銀行營銷策略，是擺在各商業(yè)銀行面前的一個重要問題。

一、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的必要性

對商業(yè)銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。

（一）聯(lián)動營銷的屬性

聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應(yīng)。

（二）實行聯(lián)動營銷的必要性

在當今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

第一，商業(yè)銀行與顧客的關(guān)系是一種資產(chǎn)，應(yīng)象評估和管理其他金融或?qū)嵨镔Y產(chǎn)一樣來評估和管理與顧客的關(guān)系。商業(yè)銀行是以盈利為目的、以經(jīng)營金融資產(chǎn)和負債業(yè)務(wù)為對象的綜合性、多功能的金融企業(yè)，是市場經(jīng)濟活動中的一個重要組成部分，其經(jīng)營活動雖有別于一般工商企業(yè)，但做為商業(yè)企業(yè)，也必須在以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)如果對顧客管理有方，企業(yè)就會擁有忠實顧客并吸引新顧客，而管理不善，則會造成經(jīng)營風險。顧客管理意味著營銷不再是一次性交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固，最終使企業(yè)價值最大化。而企業(yè)忽視顧客管理則很有可能丟失原有市場，甚至使企業(yè)走下坡路。

第二，企業(yè)考慮的是本企業(yè)的經(jīng)濟利益，如何獲取更大的商業(yè)利潤。顧客則希望以最小的代價獲得最大的利益。企業(yè)要與顧客結(jié)成長期的合作伙伴，就要不斷地協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面，要弄清顧客的需求；另一方面，要了解自己滿足顧客需求的程度。滿足顧客需求的前提和保證是了解企業(yè)的顧客，即了解誰是企業(yè)的顧客、顧客的基本類型，不同顧客群的不同需求特征和購買行為，以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等。銀行的顧客所需要的是銀行服務(wù)，如存款、貸款及中間業(yè)務(wù)等，這就決定了銀行的營銷是一種不同于消費品和產(chǎn)業(yè)市場的服務(wù)營銷。一般的市場營銷消費者既是營銷的始點也是終點，而銀行的營銷流程是從投資顧客到銀行，從銀行再到融資顧客，投資和融資顧客都是商業(yè)銀行營銷的重點。隨著銀行競爭加劇，國有商業(yè)銀行也開始優(yōu)化資產(chǎn)的質(zhì)量，重視爭取資質(zhì)優(yōu)良的客戶，培育有發(fā)展前途的客戶，于是顧客管理問題提上了日程，融資顧客的營銷工作也同投資顧客的營銷工作變得同等重要起來，甚至更富挑戰(zhàn)性。

因此，研究新型聯(lián)動營銷模式，吸引和穩(wěn)固客戶，是非常有必要的。

二、構(gòu)建科學高效的聯(lián)動營銷模式

商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)模或大或小的聯(lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構(gòu)建科學、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣開信息源泉，建立良好的溝通路徑

一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。銀行應(yīng)建立良好的溝通系統(tǒng)，自上而下或自下而上都能自由溝通才是好的機制。每一銀行的領(lǐng)導層或決策層都要高度重視營銷工作，如果沒有領(lǐng)導重視，銀行的全員營銷就是一句空話。只有內(nèi)部支持性員工和一線員工的積極性被調(diào)動起來，營銷工作才會搞活。

（二）加強機制建設(shè)，落實配套措施

1 建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內(nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務(wù)的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時作聯(lián)動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓，交流經(jīng)驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2 聯(lián)動營銷需落實責任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責任部門，各方主體內(nèi)部要細化分工，落實相關(guān)責任人。避免因責任人過多而產(chǎn)生互相爭搶客戶、推諉責任的情形。

3 聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題人手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格及合理分配各方利益。

（三）加強流程化建設(shè)，建立有效激勵機制

盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實際情況進行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實具體工作的有關(guān)責任人、追蹤營銷進展情況等。同時，也要充分肯定員工的工作，使只能承擔一部分服務(wù)工作的員工把一系列服務(wù)傳遞給顧客，以使顧客的需求得到全方面的滿足。通過員工的努力，其服務(wù)不僅得到顧客的認可，也同時得到銀行的認同，并結(jié)合一定的物質(zhì)和精神激勵，員工就會為自己的工作感到自豪，認識到工作的價值，從而提高工作的積極性，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶能享受到完善的服務(wù)。

（四）創(chuàng)新營銷手段，建立培訓機制

提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關(guān)單位進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當?shù)厮械闹攸c企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。而這些都需要一線員工去發(fā)掘和實現(xiàn)。然而，部分一線員工往往并不知道要怎樣處理顧客的問題，所以，企業(yè)須利用各種形式定期對一線員工進行培訓。對員工進行培訓，是讓員工了解所提供的各種服務(wù)和它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，當員工與客戶就所需求的事情進行對話時，能夠擁有必要的信息向客戶展示。培訓內(nèi)容包括企業(yè)價值觀念、行為準則及行為方式、崗位技能及服務(wù)技巧等。

總之，實現(xiàn)顧客滿意對于商業(yè)銀行來說是一個涉及所有層次的戰(zhàn)略實現(xiàn)過程。無論直接或間接與顧客接觸，幾乎都會對顧客產(chǎn)生影響。銀行高層管理人員應(yīng)從顧客的需要出發(fā)制定相應(yīng)的管理決策，改變傳統(tǒng)的觀念、組織和制度，合理配置企業(yè)資源，保證企業(yè)對顧客承諾的實現(xiàn)。對中層管理人員來說，盡管他們不直接接觸顧客，但其行為和決策對顧客卻影響很大，而一線服務(wù)人員則需要管理層的支持和指導。隨著銀行業(yè)的逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

（編輯：YY）