淺談中小型網店的市場營銷策略

摘要：隨著互聯網的迅速普及和網絡經濟的蓬勃發展，網上購物已經成為備受消費者青睞的購物方式，網絡商店這只網絡大軍的隊伍也因此日益壯大起來。網絡購物雖然看上去熱火朝天，轟轟烈烈，但是絕大多數的網店并不賺錢，究其原因，市場營銷策略可能是最大的制約因素，該文從多個角度對網店的營銷策略進行論述。

關鍵詞：網店、顧客、營銷策略

自從21世紀以來，以互聯網為代表的信息技術的廣泛應用給我國的經濟社會發展帶來了巨大的沖擊，不僅對我國的經濟結構和營銷模式產生了重要的影響，同時也改變著人們的消費觀念和生活方式。網絡購物雖然看上去熱火朝天，轟轟烈烈，但是絕大多數的網店并不賺錢，究其原因，營銷策略可能是最大的制約因素，下面從多個角度對網店的營銷策略進行論述。

一、商品的選擇

對于中小型網店尤其是新開設的網店而言，較為適宜的商品選擇策略是集中化、專業化。市場營銷學理論指出，根據競爭地位的強弱，競爭者可以分為市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四類，中小型網店作為市場補缺者，經驗少，實力弱，沒有能力經營太多的商品品種。如果勉為其難，經營模式為“小而全”的話，勢必造成一系列不利后果。例如，商品種類繁多但深度不夠，也就是指大的種類多，而每一種商品的花色品種不夠齊全，顧客的需求得不得滿足。如果臨時從其他處采購，又會造成發貨不及時，質量不好把握的缺點。同時，商店的“小而全”還會造成網店沒有個性特點，不能給顧客留下鮮明的印象。因此，中小型網店的最大忌諱是“小而全”，不能走“麻雀雖小五臟俱全”的道路，正確的營銷策略是專業化、集中化，是“小而專”。比如經營服裝，可以只針對某一個特殊群體（年輕學生、時尚女士、老年人或兒童），也可以針對某一個服裝種類，如襯衣、運動系列、商務正裝等。經營數碼產品，可以只銷售數碼相機，不要強求面面俱到。

選擇合適的經營品種上網銷售。一般而言，標準化產品較適合在網上銷售，消費者可以根據產品的型號和描述，便可確定產品的功能、性能和質量是否適合自己；例如計算機硬件和書籍。在內地，消費者最多在網上購買的商品是服裝和家居飾品等屬于個性化的產品。針對網購主體性別群體女性，女性對于服裝、化妝品、飾物等消費較多，有針對性地多組織這方面的貨品在網店銷售。總之，商家在選擇商品種類時應利用品牌優勢，結合自身情況，循序漸進，有計劃地拓展。

二、精心挑選供貨商

全國各地均有各種類型的批發市場，比如北京有木樨園服裝市場，成都就有城北荷花池大型綜合批發市場、城中心的九龍服裝批發市場等，浙江有義烏小商品批發市場；廠家直接進貨，跟廠家接洽可以通過電話或網絡，可以去工廠所在地，再一個就是留意各個展會和交易會；外貿或OEM產品、庫存積壓或清倉處理產品；代銷式供應商，由供貨商包辦一切，提供圖片和商品介紹、成交后代發貨；特殊的進貨渠道，進一些國內外價差大的或是國內看不到的商品，具有異域特色的產品，或某種有地方特點的產品，這樣的商品要么價格超低，要么極具特色，在網店銷售會非常有競爭力；自建品牌貨源，有一定銷售經驗和銷量達到一定規模的網店，可以嘗試建設自己的品牌。

三、合適的價格

不僅僅是低價，因為過低的價格有時會引起顧客的懷疑，“便宜沒好貨”的心理反而不一定帶來銷量的上升。合適的價格是相對的低價，對顧客有吸引力，同時兼顧商家的利潤的定價。當前，我國消費者對價格的敏感度較高，優惠的價格仍然是網店吸引人的重要手段。

四、本地化發展

消費者更喜歡光顧具有本地特色的購物網店，包括本地開辦和具有本地頻道的購物網店。其原因一方面是本地情結，更喜歡、更信任本地網店；另一方面是本地網店的物流配送更快捷，更便宜（省下不少運費，目前網上用戶大部分是小額購買，那么運費相對來說不是一個小數目）。針對本地網店與外地網店以同樣的價格出售完全相同的商品，你會選擇哪一家網店這一問題，有人做過調查，結果發現，84%的顧客會選擇本地網店。他們選擇的理由是，一旦商品出現質量問題或服務問題，騎自行車也能找上門去處理，而不至于發生投訴無門，欲哭無淚的情況。因此，對于中小型的網店來說，為何不明確地定位于本地市場，依托本地文化，根據本地的消費習慣，提供高質量的服務，切切實實地抓住本地顧客的心？

五、網店的服務

服務質量是服務性企業的重要競爭優勢來源，優質的服務對于網絡商店的經營來說同樣至關重要。在C2C網絡零售商的經營中，消費者對商家服務上感覺最明顯的就是服務態度是否良好，溝通是否及時、發貨是否及時以及是否履行了承諾，所以根據以往研究結果，本文對網店服務的測量采用商家的服務過程、商家的服務保證和溝通渠道幾個指標。

（一）商家的服務保證

服務保證可以利用服務的共同參與的性質來增加顧客的自我滿足感和整體滿意度，即使在服務的可靠性已經很高的情況下，服務保證也會影響顧客的滿意度。網絡零售商如果能夠提供相應的服務保證，不僅可以減少顧客的感知風險，還可以通過有實質價值的服務來影響顧客的滿意度，增加對該網店的信任度。為提高網上交易者之間的信任度，降低交易的風險，淘寶網繼信用評價系統和支付寶之后，又推出一個誠信工具一消費者保障計劃。消費者保障計劃就是淘寶網為商家提供的消費者保障服務項目，賣家根據其銷售的商品種類及意愿選擇參與特定的服務項目，淘寶網作為第三方為加入消費者保障計劃的商家提供擔保，以確保買家的權益。

（二）與商家的溝通渠道

在網絡購物過程中，與商家的溝通聯系是完成交易的一個重要環節。只有通過與商家進行交流，消費者才能充分了解商品的具體情況，商品的郵遞情況以及事后問題的處理方法等信息，商家也必須依靠與顧客進行交談，體現自己的服務質量，提供自己的產品信息，最終順利達成交易。而買賣雙方之間溝通交流的中介就是網絡溝通工具，它們主要有以下幾種方式：電子郵件、電話、網絡即時通訊工具，主要包括QQ、MSN，還有C2C網站自己開發的通訊工具，如淘寶旺旺等。商家提供溝通交流的工具越多，買家的需求就能越快速的得到響應，可以提高交易的成功率。

六、選擇可靠的物流配送公司

物流配送是網絡購物唯一不通過網絡進行的環節。快速、精準的物流配送，能大大提高顧客對電子商務的過程性感知價值。網店在選擇物流公司時，可以參照以下原則：一選口碑。選擇那些口碑好的物流公司作為自己的合作伙伴，提高商品物流的“保險系數”。二選費用。在那些自己信得過的物流公司中，選擇服務費用相對便宜的物流公司。三選時間。選擇那些物流運輸車多，物流網點覆蓋面廣的物流公司，可以縮短商品的送貨時間。

（編輯：WJ）