限娛令下省級電視媒體如何轉變營銷模式

摘 要：電視產業競爭的加劇，促使電視營銷手段得到了極大的豐富和發展，尤其是在娛樂彩色越來越濃厚的時代背景下，娛樂營銷開始在中國的熒屏上大放異彩。娛樂營銷使頻道收視率、影響力以及經濟收益都得到了很大程度的提升 。“限娛令“的出現，對電視營銷發展來說是一次嚴峻的考驗，試以中央臺、湖南衛視、青海衛視的娛樂營銷為例，提出對限娛令后電視營銷發展問題的思考。

關鍵詞:娛樂營銷；限娛令；營銷模式；省級電視臺

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0210-02

為從同質化的競爭中脫穎而出，電視媒介機構為把電視產品推進市場實現盈利，不斷創新營銷手段，使電視營銷手段得到了極大豐富。在娛樂色彩越來越濃厚的時代背景下，娛樂營銷開始在中國的熒屏上大放異彩，在彰顯電視行業發展活力的同時，也為電視媒體機構帶來了巨大的經濟效益。但娛樂營銷也引起了電視產品同質化嚴重、跟風現象屢禁不止等問題，電視產業的過度娛樂化傾向越發嚴重。此時，廣電總局下發“限娛令”，這對電視營銷發展來說是一次嚴峻的考驗。本文試以娛樂化大時代下中央臺、湖南衛視、青海衛視的娛樂營銷為例，提出對限娛令后電視營銷發展問題的思考。

一、娛樂化大時代下的電視娛樂營銷

（一）中央臺的娛樂營銷

近幾年，湖南衛視、江蘇衛視等省級衛視在收視率和影響力方面的迅速崛起，中央臺也在不斷嘗試新的營銷模式，使其頻道品牌化發展道路更加完善。中央臺開始了娛樂營銷之路。中央臺的娛樂營銷主要體現在娛樂活動和娛樂節目上。其中最具代表是《夢想中國》，它是央視為中國百姓打造的一檔平民選秀節目，活動采用時尚手段營造“夢想”概念、打造“中國偶像”，讓普通人登上夢想舞臺，成就明星夢。該活動的成功，以400萬條有效手機短信的投票量創就了中國單項活動的最高短信量，同時刷新了頻道最高收視紀錄。娛樂節目方面，中央臺新改版的娛樂節目體現了其娛樂親民路線。《星光大道》以唱歌為主的娛樂選拔類節目，開辦至今依然保持高的關注度；央視新改版的娛樂節目，增加了娛樂元素與互動性，《我要上春晚》就是為春晚選拔優秀的民間節目，欄目包括了各種形式的節目，上春晚是節目的一大亮點，在開辦以來，贏得了老百姓的歡迎。中央臺的娛樂營銷，改變了以往央視遙不可及的形象，大大拉近了與受眾的距離，同時也提高了收視率和影響力。它所帶來的最直接的利益就體現在廣告收入上，2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會總額為126.687億元，創十七年新高。

（二）省級衛視的娛樂營銷

1.以發展較好的以湖南衛視為代表的娛樂營銷為例。湖南衛視的娛樂營銷體現在它全方位的娛樂運營。（1）定位娛樂頻道。湖南衛視以“快樂中國 湖南衛視”為口號，提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，樹立了年輕、時尚、流行的娛樂品牌媒體形象，成為家喻戶曉的頻道，并連續八年成為省級衛視收視之冠。（2）打造娛樂王牌。湖南衛視打造了《快樂大本營》、《天天向上》等王牌綜藝娛樂節目；“超女快男”大型王牌娛樂選秀活動使“全民娛樂”達到了制高點；培養了一批娛樂王牌主持人，何炅、李湘、謝娜、汪涵等已經成為國內娛樂界主持的腕兒。這些為湖南衛視賺足了收視率和廣告收益。（3）自制娛樂劇。湖南衛視自制劇《丑女無敵》系列勵志劇、《一起來看流星雨》系列青春劇，尤其是打著勵志偶像旗號的喜劇片《丑女無敵》，創造了份額高達9.7%的最高收視，在引發網絡口水戰的同時也創下了湖南衛視自拍劇的收視奇跡。自制劇同時讓湖南衛視幾乎實現了100%的植入式廣告收益。據中國傳媒大學廣告學院博士、CTR市場研究總監袁方介紹，湖南衛視的植入廣告收入已達到1億元。（4）廣搭娛樂平臺。湖南衛視的全民娛樂，使觀眾的參與度達到了制高點。湖南衛視2005年“超級女聲”使其品牌影響力擴展了到極致，在宣傳方面先是與蒙牛合作，再利用各種交流平臺增加與受眾的互動。手機短信、網絡論壇、QQ群、貼吧、博客等一系列公共網絡社區都成為湖南衛視的營銷陣地，同時，還聯合騰訊、新浪、搜狐、網易、百度等多家搜索網站對“超女”進行點擊率排名，湖南衛視官方網站進行全程直播。湖南衛視利用全方位的娛樂運營不僅極大限度的提升了頻道品牌的知名度，還實現了單頻道收益的最大化。2011年，湖南衛視廣告招標總額33.58億，再次刷新了省級衛視廣告招標額紀錄，其王牌綜藝欄目《快樂大本營》和《天天向上》的冠名價格紛紛賣出了超過一億的天價。除了湖南衛視之外，還有很多通過娛樂營銷而獲得大發展的省級衛視，如江蘇衛視的“幸福中國”，打造了一系列超高人氣的娛樂節目《非誠勿擾》、《老公看你的》、《職來職往》等等。

2.青海衛視為代表的經濟發展較為落后的西部地區省級衛視的娛樂營銷。青海衛視自2007年進行全面改革以來，尤其是與湖南衛視合作之后，收視率從全國排名墊底到現在穩居全國前二十位。縱觀青海衛視的發展，不難看出娛樂營銷的巨大魅力。2010年青海衛視以“大美青海 綠色中國”為口號，以全新的節目、全新的活動出現在電視觀眾前。青海衛視的娛樂營銷主要體現在打造娛樂人氣欄目、參與熱門活動。（1）打造娛樂人氣欄目。青海衛視打造《天天低碳》、《下一站幸福》、《我是冒險王》等等人氣娛樂節目。在2012年青海衛視深圳推介會上，推出全國衛星頻道首檔女人選男人的娛樂真人秀節目《完美先生》，以獨特的視角全年無休的占領男人節目市場。還將以中國大學生為對象，打造最青春最勵志樂活的真人秀節目《中國高校啦啦操大賽》。不斷的節目創新結合成功的娛樂營銷，使青海衛視高速發展起來。（2）參與制造熱門活動。青海衛視另一大娛樂營銷熱點就是制造熱門活動。與“連連看”游戲相結合，制作了青海衛視臺標連連看；舉辦《花兒朵朵》大型歌唱類選秀節目，同時在開通花兒全國十二強微博，配合花兒網站專題，使得《花兒朵朵》成為青海衛視廣告招商的主力軍；2011年北京馬拉松賽，青海衛視全程報道。這些活動無疑都一次次的使得青海衛視成為矚目的焦點。青海衛視借助湖南衛視的優勢力量，運用娛樂營銷使自身得到了空前的發展。但在經濟欠發達的西部地區，還有很多像青海衛視一樣具有濃郁地域風情和民族特色的省級衛視，他們都有著非常優勢的資源，但他們的電視營銷能力是非常薄弱的，電視產業發展也極為緩慢。

二、限娛令后對電視營銷發展問題的思考

湖南衛視、江蘇衛視等頻道的成功營銷所帶來的巨大的經濟利益，在壯大自身頻道的同時，也引發了不少的問題。在巨大經濟利益的驅動下，很多頻道紛紛復制其成功的營銷模式，電視節目娛樂化傾向越來越嚴重。2011年10月25日，廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，對所有上星頻道的娛樂節目數量進行了規定限制。不管是省級衛視排名第一的湖南衛視，還是靠“娛樂”起家的后起之秀青海衛視，“限娛令”的出現，給以“娛樂”為主的頻道提出了新的挑戰，但對于西部地區的發展較為落后的衛視來說，不失為一次好的發展機會。為此，提出幾點對限娛令之后對電視營銷發展的建議。

1.除中央臺之外，湖南衛視、安徽衛視等一線頻道都是以娛樂為主要吸引點，面對“限娛令”，應該做出積極的對策，保證其收視率。（1）積極調整營銷策略，尋找觀眾新的興趣點。“限娛令”后，各大衛視立馬都做出了應對措施，但都是些換湯不換藥的做法，比如“力保王牌節目”、“調整播出時段”等措施，但為了更長遠的發展，必須調整原有的營銷策略，尋找觀眾新的興趣點，保證收視率。（2）創辦新欄目，拓展營銷渠道。廣電總局要求增加道德建設類節目，各大衛視應當根據自身特點，開發創辦新的欄目，同時尋找新的營銷手段，積極拓展營銷渠道。（3）轉換辦臺理念。在把自己當成是一個電視產品的生產經營者的同時，承擔更多的社會責任，不僅僅再是為了娛樂而娛樂，提倡健康傳播的可持續發展觀。

2.對于那些排名比較落后的衛視，“限娛令”則是一次脫穎而出的機會。借此機會應該做到：（1）吸取排名較前頻道的成功營銷經驗。不管是中央臺還是湖南衛視等省級衛視，各種五花八門的營銷手段都是圍繞著一個統一的頻道定位而展開的，在營銷推廣方面比較薄弱的衛視頻道應該從他們成功的營銷模式中總結適合自身發展的營銷經驗，先確立統一的頻道定位，再進行多方面的營銷發展。（2）打造精品名牌新欄目。在增加道德建設類節目方面，各個衛視頻道都是站在同一起跑線上，這就為較弱勢頻道贏得了機會。此時，應該全力打造一檔道德建設類節目，著力打造精品名牌新欄目，尤其加強對新聞類欄目的打造，借此機會擴大頻道影響力。（3）增加對電視劇的投入。“限娛令”要求減少娛樂節目，必然導致各衛視對電視劇首播權的爭奪，選擇播出好的觀眾喜歡看的電視劇至關重要。例如，新疆衛視打出與中央臺同步播出電視劇《下海》，就取得了非常好的收視效果，也提升了頻道的知名度。在沒有雄厚的資金實力爭奪電視劇的首播權的情況下，就要從別的方面入手，以提高收視率。（4）發展與強勢媒體的合作。借鑒青海衛視崛起的經驗，發展與內地強勢省級媒體的合作，借助其優勢資源發展壯大自己，再尋找新的定位，實現突破，最終現實電視品牌價值。

總而言之，單一的、一成不變的營銷手段是無法推動電視產業快速發展的，純粹的復制成功的營銷模式也不是長久發展之計，觀眾的興趣點也無時無刻不在發生改變。面對這樣的局面，只有不斷豐富節目類型、提高節目質量、拓展新的營銷手段才能使電視產業獲得更好更快的發展。

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