中外化妝品名的比較

摘 要：品牌，被譽為產品的黃金名片，對于化妝品至關重要。以中國和外國化妝品牌為例，試分析比較中英化妝品名的構成特點及區別之處。

關鍵詞:化妝品名；構成特點；中外比較

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0212-02

當今社會，跨文化交際變得越來越重要。自從中國加入WTO以來，中國與其他國家各方面的交際日益緊密。隨著改革開放的深化和中國經濟的發展，大批國外商品涌入中國市場，其中不乏眾多國外化妝品。品牌，被譽為產品的黃金名片，對于化妝品至關重要。一個良好的品牌能夠提升產品的價值，吸引消費者的眼球，激發公眾的購買欲望，甚至影響一個企業的發展。為了使化妝品能夠在國外市場有更好的發展，化妝品名的研究也變得至關重要。作者以中國和外國化妝品牌為例，試分析比較中英化妝品名的構成特點及區別之處。

一、化妝品牌的介紹

化妝品名通常是化妝品說明書最重要的部分。它不僅起著介紹產品的作用，更兼有廣告的效果——提升產品形象，激發購買欲望。在激烈的市場競爭中，品牌策略占有相當大的優勢。

二、化妝品名的構成特點

（一）英文化妝品名的構成特點

同其他品牌一樣，英文化妝品牌通常有以下四種構成形式：（1）專有名詞;（2）常用詞;（3）創新詞;（4）數字和職業詞匯;（5）外來詞。

1.專有名詞

許多外國化妝品牌習慣用產品的創始人名或產品來源地命名，這種命名方法可以吸引消費者有更大的興趣了解該公司的歷史和產品的文化，從而使消費者心理從一定程度上產生信賴感，喚起購買欲望。例如：Anna Sui，Mary Kay Elizabeth，Estee Lauder，Helena Rubinstein，Clevin Klain，Pond’s，Guerlain and Sisley等等。以上這些品牌都是以人名作為產品的名稱。

以地名作為產品名稱的例如“Vichy”、“Biotherm”、“Evian”和“Avene”、“Vichy”、“Biotherm”、“Evian”和“Avene”都是以礦物溫泉而聞名的城市。這些礦物質可以滋養皮膚，其中所蘊涵的大量營養物質對皮膚有奇特的功效。當消費者看到這些名稱會自然而然聯想到美容物質，從而相信此化妝品同樣蘊涵礦物元素，使用了該產品會產生美容效果，消費者的購買欲望被喚起。

除此之外，人們為了紀念或表現對某些人和物的尊重喜愛，也會以他們的名字作為產品的名稱。例如，Badger是一種生活在北美的動物，美國人喜歡獾，是因為它能夠保護家人免受其他動物的傷害，Badger象征著“天然草本植物的守護神”，所以在北美的化妝品市場上，Badger是一個非常暢銷的化妝品品牌。在中國常見的“Avon”，在美國同樣也是很暢銷，“Avon”是莎士比亞家鄉一條河流的名稱，因為產品創始人推崇偉大的劇作家莎士比亞，便將所研制的化妝品命名為“Avon”，可中國幾乎很少有人知道這一來源。

2.常用詞

在國外化妝品品牌名稱構成中，常見的單詞中也發揮著重要的作用，這些為人所熟知的單詞擁有美好的聯想意義，使消費者在聽到化妝品牌后產生聯想，從而喚起購買的欲望。 例如：日本的化妝品Lunalsol（日月晶采），“luna”的中文含義為“月光”，Lunalsol給人留下了“月光迷人”的美好印象。

常用詞的構成一般可分為四種形式:復合名詞、復合動詞、復合形容詞和其他構成形式。例如：

名詞+名詞:Head Shoulders（海飛絲），Plantwood，Color Zone（色彩地帶）Safeguard，BeeFlower（蜂花）；

名詞+動詞:Colorstay；

形容詞+名詞:Max Factor；

復合形容詞:PureMild，Clean Clear，Rejoice；

其他:Top，Handsome。

3.創新詞

在經濟全球化的今天，商品品牌策略在商品營銷策略中占有很重要的地位，有特點的商品名稱是激發消費者購買欲望，推銷商品的重要保證。因此，商品名稱的“獨特”性尤為重要。廠家為了保持獨特性，會“創造”一些新詞作為產品的名稱。這些詞一般由重復、混合、縮寫等方法復合而成。消費者雖然根據名稱判斷不出產品的相關內容，但是卻更有興趣深入了解產品本身。這是一個很好的避免重復，展現自身特色的方式。例如，“SK-II”、“Olay”、“ZA”、“DHC”、“PG”、“CD”、“NUXE”、“Dep”、“RMK”。對于消費者來說，這些名稱并不能提供所需的信息，但是正是這種不了解，才使得顧客好奇，認為產品具有很高的科技含量，從而產生信賴。

4.數字和職業詞匯

現在越來越多的化妝品廠家更傾向于用數字來命名產品，為了方便記憶，閱讀，和鑒定。但這種命名方法更多的是被西方國家采用。例如“N0.5”（法國香水），“One”（法國香水），“4711”（德國香水），“212”（西班牙香水）和“2 B”（減肥霜）。當消費者看到這些產品之后，一定會有很多疑問，例如“為什么會用數字作為名字？”“這個數字有什么特殊的含義？”等等，等到這些疑問解決了，產品推銷的目的也達到了。

職業一般也會用到化妝品的名稱上，例如Dr.Brandt、Dr.Hauschka；這種命名方式對消費者有很大的吸引力，顧客會聯想到這款產品既然得到醫生的認證，一定會安全、有效。

5.外來詞

一些外國品牌名稱來自其他語言，并且這種語言現在已經幾乎不再使用了。這種方式展示了生產商對外來文化的興趣，也會給產品蒙上一絲神秘的色彩。例如：日本的一個化妝品“Eudermine”，“Eudermine”是古拉丁語里的一個詞語，意為“美好的肌膚”。LUX（力士）同樣來源于古拉丁語，意為“明亮的陽光”。日本產品Shiseido，同樣來源與古漢語。

（二）中文化妝品名的構成特點

中文化妝品牌的構成形式有相似之處，但也有一些區別。中國化妝品一般以人名作為產品名稱，例如：zheng ming ming鄭明明（CMM），yu xi 羽西（YUE SAI）。同時，植物和動物也會被廠家作為產品名稱，例如bai que ling“百雀羚”，feng huang“鳳凰”，feng hua“蜂花”，bai cao ji“佰草集”，huo lie niao“火烈鳥”，cha ming yi mao“查明一貓”。還以一些產品以產品構成主要成分命名，例如：pian zi huang shuang zhen zhu shuang“片子癀珍珠霜”，該產品由“片子癀”和“珍珠粉”構成，“片子癀”是中國的一種中藥，既可入藥又有美白作用。消費者根據名稱就可知道產品成分可以滋養美白肌膚，從而產生購買欲望。常用詞也用于中文化妝品品牌名構成形式之一，例如mei jia jing“美加凈”，yu mei jing“郁美凈”，zi ran mei”自然美”，da bao“大寶”。其中“美”、“凈”、“自然”、“寶”都是具有美好聯想意義的常用詞。另外，職業身份也常被用作命名產品，例如，li yi sheng“李醫生”，bai da fu“白大夫”等，但中國化妝品也有自己的特點，例如lan gui ren“蘭貴人”，qing fei“清妃”，“貴人”、“妃”是只有在中國古代皇宮才有的稱呼，這種名稱會讓女性消費者產生高貴，優雅的感覺。外來詞也逐漸影響到中國化妝品的品牌，例如，suo fu to“索芙特”，dan ba bi“丹芭碧”，jie lai ya“潔萊雅”，sha la na“姍拉娜”，這些名稱聽起來像是來自外國的化妝品。

三、總結

隨著全球化進程的加快，中國與世界其他各國交往日益緊密，品牌的國際化也被提上了日程。通過對中文化妝品和外國化妝品牌構成的比較，我們不難看到兩者之間存在很大的相似性，但也有明顯的不同之處。國外化妝品更注重品牌的讀法及發音，較少關注其實際含義。而中國化妝品更注重意境，喜歡采用能引起消費者美好聯想意義的詞匯。

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