企業微博營銷新概念

摘 要：從網絡營銷觀點來看，微博營銷是一種投資少見效快的新型網絡營銷模式，其營銷方式和模式可以在短期內獲得最大的收益，是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。微博營銷雖然是剛剛起步，但隨著微博的火熱，微博營銷這種營銷方式必將得到長足的發展。從企業微博營銷存在的問題出發，重點論述了企業微博營銷新概念。

關鍵詞:企業；微博；網絡營銷

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0207-03

一、企業微博營銷的含義

企業微博是個新的概念，是基于微博出現的商業化的網絡工具，它是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新和企業信息，并實現即時商業分享。這種微型博客是當今全球最熱門的互聯網詞匯之一，曾以摧枯拉朽的姿態掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。最早也是最著名的微博最初起源于美國的Twitter，2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。如今微博在中國的影響力已達到了空前的火熱，企業微博營銷的概念也在中國悄然興起，隨著微博的火熱，企業微博營銷也必將得到長足的發展。

二、企業微博的營銷優勢

隨著互聯網用戶爆炸式增長，企業越來越注重網絡營銷。尤其在國際金融危機的影響下，大多數企業在降低廣告預算的同時，調高了互聯網營銷的投入比例。早幾年前博客當道的時候，很多企業就紛紛在網上開通官方博客，將這一平臺作為企業宣傳和品牌推廣的窗口。如今，微博以更加獨特的傳播優勢，成為極具潛力的網絡營銷工具。如果說博客營銷刷新了網絡營銷的傳播方式，那微博的崛起則是對網絡營銷的又一次突破和挑戰。

1.高效便捷的信息傳播

微博之所以被稱為“微”，與傳統博客相比最大的特點就在于篇幅短小。在Twitter中，所有的信息都被限制在140個字符以內。這樣一來，企業通過微博發布的信息往往短小精悍、言簡意賅。用戶看起來既方便快捷，也不會因長篇累牘而覺得反感，甚至回避。現代社會人們的生活工作節奏加快，信息呈爆炸性增長，微博提供的濃縮式信息非常符合人們對于信息獲取及人際交往的快捷化需求。同時，微博超快的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。除此之外，微博的另一個特點在于信息的多種發布渠道。微博用戶可以通過手機移動設備、IM軟件（MSN\\QQ\\Skype）以及外部的API接口，隨時隨地在微博中發布信息，并通過轉發與好友共享和交流。在微博的世界里，每一個用戶都是一個以自我為中心的信息源，“被關注”得越多，信息傳播范圍就越大?！拔⒉┛透袷且粋€開放的QQ群，有興趣的都可以一起加入對信息的獲取和傳播，而不需要被設置門檻，這就構成了微博傳播的網狀結構?！边@樣的網狀結構，使微博具備了高效快捷的信息傳播能力，企業可以更加靈活、有效、自主地在微博中發布企業的營銷信息，實現品牌推廣的目的。

2.及時公開的雙向溝通

微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、SNS社交網更低的準入門檻，變得更加“親民”。與手機移動終端及多媒體的聯結，更是破解了時間和空間的障礙，將單純的信息發布平臺轉變為高度智能的互動平臺。在這里，消費者的互動性和主動性得到了極致發揮，“蜂窩狀的信息網絡”增加了用戶體驗的黏性，容易產生忠實的“粉絲群”。通過微博，企業可以發起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動（如線上直播、有獎競猜、在線投票、捐贈等），實現與用戶們的互動。很明顯，微博是企業與客戶“面對面”溝通的最佳陣地。在企業微博的運作中，戴爾堅持坦誠的雙向溝通，鼓勵普通員工加入微博，并作為企業形象大使與用戶進行交流。戴爾負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什·梅赫（Manish Mehta）在接受新浪科技專訪時指出，“我們認為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關系?！?通過與客戶的有效溝通，企業微博潛移默化地傳輸了自己的企業文化和品牌理念，也可以通過產品和促銷信息刺激銷量。同時，企業還能在第一時間了解客戶的意見和想法，甚至可以在線開展“客戶滿意度”調查，為企業戰略的制定提供最原始的參考數據。

三、企業微博營銷技巧

企業微博營銷雖然是建立在微型博客（MicroBlog）的基礎上，是以信息源的發布者為核心，體現了企業的核心地位，是屬于群體網絡資源，有著巨大的潛能等待我們去發現。

1.傳遞價值

企業博客經營者首先要改變觀念——企業微博不是一個“索取”的工具，而是一個“給予”的平臺?，F在微博數以億計，只有那些能對瀏覽者創造價值的微博自身才有價值，此時企業微博才可能達到期望的商業目的。企業只有認清了這個因果關系，才可能從企業微博中受益。

首先，欲塑造一個大家喜歡瀏覽并持續反復光顧的微博，需要微博經營者持續提供目標瀏覽者感興趣、有價值的信息?，F在企業微博常給瀏覽者提供一些限時搶購、優惠券、贈品等作為宣傳與吸引瀏覽者的手段，但是，我們不可能每天都有獎品贈送，即使每天都有禮品奉送，最終留下的也都是只為了來領取獎品，甚至是專業領獎戶們。對企業品牌與銷售都沒什么實際促進作用。枉費了人力與財力。企業要改變對價值的認識，并非只有物質獎勵才是有價值的，比如，提供給目標顧客感興趣的相關資訊、常識、竅門。也可以以自己的微博為媒介平臺，鏈接眾多目標客戶，如俱樂部、同城會等，同時，將線上與線下打通，讓微博有更多的功能與實際作用，這樣才能構建出一個擁有高忠誠度與活躍度的企業博客。你的微博對目標群體越有價值，對其的掌控力也就越強，同時，價值更不僅僅是優惠和贈品。其實，微博的經營真諦就是一種價值的相互交換，這個過程中各取所需，互利雙贏，只有這樣的模式才能長久。

2.微博個性化

微博的特點是“關系”、“互動”，因此，雖然是企業微博，但是也切忌辦成一個官方發布消息的窗口那種冷冰冰的模式。要給人感覺像一個人，有感情、有思考、有回應、有自己的特點與個性。一個瀏覽者覺得你的微博和其他微博差不多，或是別的微博可以替代你，都是不成功的。這和品牌與商品的定位一樣，從功能層面就要做到差異化，在感性層面也塑造個性。這樣的微博具有很高的黏性，可以持續積累粉絲與專注，因為此時的你有了不可替代性與獨特的魅力。

3.連續發布

微博就像一本隨時更新的電子雜志，要讓大家養成觀看習慣，也就是定時、定量、定向發布內容。當其登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動態，這無疑是最成功的境界，雖很難達到，但至少我們要做到經常出現在他們面前，久而久之便可成為他們思想中的一個習慣。定時、大量地發布企業微博自然是最有利的，大量發布可以在一段時間內占據關注者的微博首頁，至少不會被快速淹沒。但是一定要保證微博質量，在質量和數量的選擇上一定要質量為先。因為，大量低質量的博文會讓瀏覽者失望。一個缺乏有價值信息，多是垃圾內容的企業微博，不僅達不到傳播目的，還很可能被不勝其煩的粉絲刪除掉，或壓根就不會有人關注你。

4.強化互動性

微博的魅力在于互動，擁有一群不說話的粉絲是很危險的，因為他們慢慢會變成不看你內容的粉絲，最后更可能是離開。因此，互動性是使微博持續發展的關鍵。第一個應該注意的問題就是，企業宣傳信息不能超過微博信息的10％，最佳比例是3％~5％。更多的信息應該融入粉絲感興趣的內容之中。

“活動+獎品+關注+評論+轉發”是目前微博互動的主要方式，但實質上，更多的人是在關注獎品，對企業的實際宣傳內容并不關心。相較贈送獎品，微博經營者認真回復留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認同。這就像是朋友之間的交流一樣，時間久了會產生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯系持久而堅固。當然，適時結合一些利益作為回饋，粉絲會更加忠誠。

5.系統性布局

筆者一直以為，任何一個營銷活動，想要取得持續而巨大的成功，都不能脫離了系統性，單純當做一個點子來運作，很難持續取得成功。微博營銷雖然看起來很簡單，對大多企業來說效果也很有限，微博營銷被很多企業當做可有可無的網絡營銷小玩意兒。其實，微博作為一種全新形態的互動形式，潛力十分巨大，發揮出的作用很小的原因是你本身投入的精力與重視程度本就不高。曾經大家覺得網絡銷售很不靠譜，當時實際的效果也多不理想，而戴爾電腦公司堅信互聯網可以創造更高的銷售，未來的前景更是樂觀。于是其把互聯網營銷納入經營模式中，以戰略的高度去挖掘網絡銷售的潛能，于是，創造出了今天網絡年銷售額幾百億的奇跡。網絡營銷的成功，完全是因為他們相信網絡會創造這樣的業績，同時以戰略的高度來運作。

企業想要微博發揮更大的效果就要將其納入整體營銷規劃中來，這樣微博才有機會發揮更多作用。

6.準確定位

微博粉絲眾多當然是好事兒，但是，對于企業微博來說，“粉絲”質量更重要。因為企業最終是要從微博粉絲身上轉化出商業價值的，這就需要擁有有價值的粉絲。這涉及微博定位的問題，很多企業抱怨：微博人數都過萬了，可轉載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不準確。假設自己為服裝行業，那么就圍繞一些你產品目標顧客關注的相關信息來發布，吸引目標顧客的關注，而非是只考慮吸引眼球，導致吸引來的都不是潛在消費群體?，F在很多企業博客陷入這個誤區當中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否目標消費群體這個重要問題。

7.提高企業微博專業化水平

企業微博定位專一很重要，但是專業更重要。同市場競爭一樣，只有專業才可能超越對手，持續吸引關注目光，專業是一個企業微博重要的競爭力指標。

很多企業忽視網絡營銷，對于博客和微博更是不屑一顧。雖然現在很多大企業已經意視到微博營銷的重要性，設置專人進行企業網站、博客與微博的更新維護。但是，更多的企業還沒有這種意識。因此，對于規模較大的企業應該設置專人負責網絡營銷，或由企劃部文案、策劃人員負責，有內刊的企業則由內刊編輯負責。如果規模較小或沒有這方面經營能力的企業可以委托專業公司代理。

微博不是企業的裝飾品，如果不能做到專業，只是流于平庸，倒不如不去建設企業微博，因為，作為一個“零距離”接觸的交流平臺，負面的信息與不良的用戶體驗很容易迅速傳播開，并為企業帶來不利的影響。

8.有效控制

微博沒有腿，但是速度卻快得驚人，當極高的傳播速度結合傳遞規模，更會創造出驚人的力量，這種力量可能是正面的，也可能是負面的。因此，必須有效管控企業微博這柄雙刃劍。要有效掌控企業微博，需要注意的問題很多—— 一篇微博看起來短短的百十字，但實際撰寫難度與重要性非常高，需謹慎推敲所要發布的博文、以免不慎留下負面問題；一旦出現負面問題，要及時跟進處理，控制局勢，而非放任自流，更可怕的是到問題很嚴重的時候還全然不知。微博開展活動要善始善終，過程積極良性引導。因為網絡參與的自由度非常高，任由網民的主觀意愿，往往會導致事態向難以掌控的方向發展；對于互動對象的舉動與信息反饋，也不可掉以輕心，必須積極而謹慎對待，否則極可能產生“蝴蝶效應”的后果?？傊⒉┦且槐p刃劍，企業既然決定拿起這把劍，就要謹慎并用心去經營。

9.注重方法與技巧

很多人認為，微博就是短信，就是隨筆，甚至就是嘮嗑。的確如此，但是對于一個企業微博來說，就不能如此，因為，我們既不是明星大腕，也不是一般百姓，我們開設微博不是為了消遣娛樂，我們是以創造價值為己任的企業，任何商業行為都必須有相應回報，擔當這樣使命的企業微博在經營上自然也更困難與復雜。想要企業微博經營得有聲有色，持續發展，單純在內容上傳遞價值還不夠，必須講求一些技巧與方法。比如，微博的話題如何設定，如何表達就很重要。如果你的博文是提問性的，或是帶有懸念的，引導粉絲思考與參與，那么瀏覽和回復的人自然就多，也容易給人留下印象。反之，如果僅僅是新聞稿一樣的博文，那就算是粉絲想參與都無從下手。再如，大家對不為人知的事情都很感興趣，那么適當加入一些隱私性話題也會增加微博黏性。當然，這里的隱私性話題不是個人私生活隱私，而是產品背后的故事，生產中不為人知的工藝、企業員工或領導者的小故事等，這些都會給粉絲帶來新鮮感和獲知欲。微博用戶都是以休閑的心態來使用微博的，因此，內容上盡量輕松幽默，給人很有趣的感覺，比如語言上盡量詼諧幽默，回復生動有趣。這樣讓粉絲本能地愿意去關注你的微博，對增加品牌的親和力也很重要?？傊?，抓住人性的特點和交流的技巧，可以讓你的微博更受歡迎。

10.模式創新

企業微博這一新生事物在全球范圍內都是剛剛商業化應用不久，加之自身非常高的擴展性，使得微博營銷的模式具有很大的探索空間。抓住機會，有效創新，就可以從中輕松獲益。雖然微博營銷誕生不久，但有一些企業已經走在了前面，尤其美國一些企業已經取得了較為顯著的成效，我們應該多參考借鑒這些成功案例，而后結合企業自身特點與客觀環境進行創新。

四、結束語

企業微博營銷是一種剛剛起步的營銷模式，其以信息源的發布者為核心，體現企業的核心地位，是一種群體網絡資源，其發展的潛能必將是巨大。如果說電子商務已經成為一座金礦，那么微博營銷將會和博客營銷，BBS營銷、論壇營銷、資訊營銷一樣成為挖掘金礦的現代化工具。企業微博營銷作為一種電子商務的營銷工具，會出現專門從事微博營銷服務的企業，會有一大批微博營銷的專業人士組成團隊形成股份制的公司，這將是互聯網產業的又一藍海。

參考文獻：

[1] 馮英健.微博營銷的概念[EB/OL].http://www.marketingman.net/zhuanti/blog/5201.htm，2009-10.

[2] 薛曉云.且看美國通用汽車公司如何運用微博助力企業品牌營銷![EB/OL].http://www.ebblog.cn/user1/ppfibre/archives/2006/200655164910.html，2010-05.

[責任編輯 吳 迪]