構(gòu)建“客戶化”的供水營銷體系

摘 要：隨著城市供水走向市場化，供水企業(yè)必須重視市場營銷，建立“客戶化”的營銷體系是供水企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。

從客戶的需求出發(fā)，實(shí)施“客戶化”的供水營銷策略，為客戶提供滿意的服務(wù)，開拓供水市場，樹立供水企業(yè)新形象，提高企業(yè)、社會(huì)的各方面效益。

關(guān)鍵詞:供水營銷；客戶化；營銷體系；營銷策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）06-0205-02

隨著中國城市水業(yè)的市場化和產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深入，自來水依靠管網(wǎng)壟斷市場的特性逐步被打破，跨國水務(wù)集團(tuán)的介入，使得水務(wù)市場競爭更加激烈。面對(duì)競爭對(duì)手，供水企業(yè)必須改變觀念，開闊創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，建立現(xiàn)代營銷體系，運(yùn)用市場營銷工具、營銷策略，在為客戶服務(wù)中提升企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

一、城市供水營銷的現(xiàn)況

供水企業(yè)走向市場化起步較晚，從總體上講，現(xiàn)代市場營銷概念和營銷實(shí)踐還在探索中。自來水作為與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)的特殊商品，涉及各行各業(yè)，因此供水營銷在一定程度上可以看著壟斷性服務(wù)營銷。目前供水企業(yè)通過管網(wǎng)經(jīng)過各種層級(jí)的壓力將自來水輸送到各用戶，水的供應(yīng)和消費(fèi)基本上同時(shí)進(jìn)行。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，中國自來水主要以自來水廠所在的城市消費(fèi)為主，呈區(qū)域性和流域性狀；供水企業(yè)往往按自來水用途細(xì)分目標(biāo)市場，如生活用水、工業(yè)用水市場等；從市場營銷的角度看，供水企業(yè)應(yīng)采取差異化目標(biāo)市場營銷的策略，即兼顧所有的細(xì)分市場。

二、“客戶化”營銷的含義

“客戶化”營銷就是以客戶需求為核心，將客戶視為市場。要求企業(yè)要迎合客戶偏好和期望，不斷的以富有競爭能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需求，以提高客戶的忠誠度，減少客戶流失。為此，企業(yè)要根據(jù)自身的能力、客戶的期望、競爭對(duì)手的強(qiáng)弱，確定營銷策略。

企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略時(shí)，不僅要積極地適應(yīng)客戶需求而且要主動(dòng)地創(chuàng)造需求，注重“客戶滿意”，優(yōu)化整合營銷。著眼于與客戶間建立長期穩(wěn)定、值得依賴的伙伴關(guān)系、合作關(guān)系，以形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

三、供水企業(yè)“客戶化”營銷體系

1.樹立“客戶至上”的價(jià)值理念。作為服務(wù)行業(yè)，供水企業(yè)必須樹立“客戶至上”的營銷價(jià)值理念，就是說企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到客戶的重要性。要求企業(yè)的每個(gè)崗位、每個(gè)員工都要以客戶為中心，以為客戶服務(wù)的原則開展工作。“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“客戶創(chuàng)造市場和利潤”、“客戶的滿意程度是檢測我們工作的標(biāo)準(zhǔn)” 。在企業(yè)中強(qiáng)調(diào)“大營銷”理念，加大營銷宣傳力度，培訓(xùn)和激勵(lì)員工更好的為顧客服務(wù)，在企業(yè)內(nèi)形成一個(gè)良好的“客戶化”營銷文化，打造供水企業(yè)的“品牌”形象。

2.建立“客戶化”的營銷管理體制。營銷體系的市場化重組是“客戶化”營銷的根本保證，是建立新型營銷管理體系的關(guān)鍵，目的是為客戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務(wù)。強(qiáng)化對(duì)市場分析應(yīng)變能力和對(duì)客戶的服務(wù)功能，完善其供水營銷服務(wù)系統(tǒng)，建立水務(wù)信息化，規(guī)范用戶代表制度，簡化內(nèi)部管理工作業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督力度，健全服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系，消除潛在的不合格服務(wù)因素，減少用戶的投訴和抱怨。全面開展供水的售前、售中、售后的銷售服務(wù)，形成以客戶服務(wù)中心為核心的供水營銷管理體制。

3.建全客戶信息系統(tǒng)。利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行整合，建立客戶信息檔案庫，完善的客戶信息為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)延伸提供了豐富的無形資源。加強(qiáng)政策分析，把握本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和供水壓力變化特點(diǎn)，尋求供水市場新的增長點(diǎn)。加大市場調(diào)研和需求預(yù)測，打破“坐等客戶上門”的工作方式；經(jīng)常推出新的服務(wù)項(xiàng)目，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，保持和客戶的良好關(guān)系；引導(dǎo)正面消費(fèi)，推行法制化管理，與客戶簽訂供水合同，規(guī)范雙方行為。

4.建立全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)制。城市供水行業(yè)由于業(yè)務(wù)的相對(duì)封閉性，在自來水的銷售工作中，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，具體體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)水平較低，服務(wù)方式和服務(wù)項(xiàng)目不能滿足用戶的需求，需建立全過程跟蹤式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)制。

以供水客戶服務(wù)為中心，在搞好對(duì)外承諾的同時(shí)，在內(nèi)部也要提出服務(wù)承諾，以提高服務(wù)質(zhì)量和效率。做到“一口承諾”、“內(nèi)轉(zhuǎn)外不轉(zhuǎn)”，縮短客戶用水報(bào)裝到用水的時(shí)間；完善供水服務(wù)熱線，形成完善、便利、快捷的服務(wù)體系，滿足客戶的合理要求；加強(qiáng)事故搶修，減少停水時(shí)間，建立跨部門緊急服務(wù)程序，以客戶滿意為目標(biāo)。

四、實(shí)施“客戶化”營銷策略的思考

現(xiàn)代市場營銷理論，從傳統(tǒng)的4Ps理論到4Cs理論，再到4Rs理論的演變，體現(xiàn)了不斷向客戶關(guān)系管理的方向聚焦，企業(yè)營銷管理更多的趨向客戶溝通和客戶服務(wù)的宗旨。

1.產(chǎn)品質(zhì)量策略——贏得客戶滿意。自來水是人們生活和生產(chǎn)的必需品，“讓百姓喝上放心水”是供水企業(yè)的使命。對(duì)于用戶講購買的是實(shí)質(zhì)性商品—— 一種優(yōu)質(zhì)、安全、可靠的可用物品，根據(jù)自來水產(chǎn)、供、銷的特點(diǎn)，客戶滿意首先是在自來水的水質(zhì)和水壓上滿足客戶需要。供水企業(yè)應(yīng)加大對(duì)原水水質(zhì)監(jiān)控，增加對(duì)原水的化驗(yàn)項(xiàng)目，公開水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和檢測結(jié)果；積極改善水廠的生產(chǎn)工藝，提高設(shè)備技術(shù)含量，改善管網(wǎng)性能，確保供水水質(zhì)安全；實(shí)施24小時(shí)管網(wǎng)壓力自動(dòng)監(jiān)控，在壓力不足之處設(shè)立加壓泵房或自動(dòng)加壓站，保障管網(wǎng)末梢供水，保證供水的壓力和水質(zhì)的合格率；建立客戶用水安全和責(zé)任人制度，縮短停水時(shí)間，提高客戶用水可靠性；開展新戶供水安裝和供水管網(wǎng)維護(hù)宣傳，做好自來水售后服務(wù)和用水咨詢等有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，通過滿足不同的細(xì)分市場用戶的供水需求，提高自來水產(chǎn)品的“含金量”，以提高客戶滿意度。

2.服務(wù)策略——贏得客戶信任。服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，有服務(wù)的銷售才能充分滿足客戶的需求，缺乏服務(wù)的產(chǎn)品是半成品。作為服務(wù)行業(yè)，供水企業(yè)的服務(wù)應(yīng)達(dá)到客戶滿意或超過客戶期望。就自來水產(chǎn)品的特殊性而言，管網(wǎng)是服務(wù)的物質(zhì)載體，水費(fèi)是服務(wù)的價(jià)格體現(xiàn)，售后服務(wù)是服務(wù)的外在表現(xiàn)。供水企業(yè)要做好售前的市場需求調(diào)查和預(yù)測，客戶的接待和咨詢；售中的各種便利以滿足客戶的差異化和個(gè)性化需求；售后的維護(hù)和保障工作，承諾的兌現(xiàn)與監(jiān)督質(zhì)量，以贏得客戶的信任。服務(wù)員工，在服務(wù)營銷中是關(guān)鍵的因素，影響服務(wù)質(zhì)量。因此供水企業(yè)需在員工中樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，培訓(xùn)員工提高服務(wù)水平，可在維修技術(shù)、供水條例、水價(jià)政策、人際溝通等方面強(qiáng)化；完善服務(wù)手段，授權(quán)于員工，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是無形的，消費(fèi)者雖然看不到服務(wù)，但能通過服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)工具、服務(wù)價(jià)目表感受到企業(yè)的服務(wù)。豐富服務(wù)項(xiàng)目，拓展服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營業(yè)廳設(shè)置，環(huán)境布置要統(tǒng)一，設(shè)施、設(shè)備要齊全，服務(wù)人員的著裝要整潔，用語要使人愉快，服務(wù)的方式方法具有專業(yè)性，宣傳資料要精美以增加用戶對(duì)企業(yè)的信任感。

3.顧客關(guān)系管理策略—— 贏得客戶理解。關(guān)系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛锌蛻簦匾曢L期利益，以客戶為中心，堅(jiān)持關(guān)系導(dǎo)向，建立并維持良好的關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢，以便企業(yè)獲取豐厚的回報(bào)。關(guān)系營銷在大工商業(yè)用戶的營銷中比較重要，建立大客戶檔案能有效的對(duì)大客戶服務(wù)。定期對(duì)用戶回訪，統(tǒng)計(jì)大客戶的用水情況、水費(fèi)回收情況，對(duì)大客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，以便找到營銷機(jī)會(huì)；增設(shè)大客戶經(jīng)理，通過大客戶經(jīng)理“一對(duì)一”的服務(wù)，可以滿足大客戶的自我滿足感，贏得客戶的理解，增進(jìn)雙方的伙伴關(guān)系；完善大客戶工作機(jī)制，拉近與大客戶的距離，尋找新的用水增長點(diǎn)。

4.公共關(guān)系策略——贏得客戶支持。公共關(guān)系包括被設(shè)計(jì)用來推廣和保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃，對(duì)一個(gè)公司來講不僅要建立商業(yè)關(guān)系，而且要與廣大的公眾建立良好的公共關(guān)系。擁有良好的企業(yè)形象和社會(huì)輿論是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)，因此供水必須將公共關(guān)系放在重要位置。供水企業(yè)通過新聞媒體和各種會(huì)議，大力宣傳企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營情況和企業(yè)的困難。邀請(qǐng)各級(jí)人大和政協(xié)代表見證水生產(chǎn)，以專業(yè)知識(shí)介紹制水工藝的過程，以詳盡的財(cái)務(wù)資料分析自來水的成本構(gòu)成，彰顯了供水企業(yè)克服各種困難所作的努力以及今后面臨的任務(wù)和困難；在企業(yè)內(nèi)召開網(wǎng)民座談會(huì)，引導(dǎo)用戶誠信消費(fèi)，解決用戶欠費(fèi)竊水問題，優(yōu)化供水消費(fèi)環(huán)境。利用贊助、公益廣告、企業(yè)事件、公益服務(wù)等公關(guān)活動(dòng)，提升企業(yè)形象。

五、結(jié)束語

進(jìn)入21世紀(jì)，供水企業(yè)面臨新的形勢，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)只有“以客戶為根本”，建立有效的供水營銷管理體系，適時(shí)調(diào)整營銷策略，不斷滿足客戶需求，開拓供水市場新的增長點(diǎn)，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，供水企業(yè)在營銷策略的選擇和制定時(shí)，應(yīng)以滿足客戶需求，讓客戶滿意，保留客戶忠誠為宗旨。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]