電子商務(wù)下國(guó)際文化貿(mào)易創(chuàng)新及對(duì)策

摘 要：作為一種新型的貿(mào)易方式，電子商務(wù)擴(kuò)大了國(guó)際貿(mào)易的自由化程度，國(guó)際文化貿(mào)易作為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，因其科技含量高、資源消耗低、環(huán)境污染少等諸多優(yōu)勢(shì)而具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在分析電子商?wù)給國(guó)際文化貿(mào)易帶來(lái)的變革，探討了電子商務(wù)國(guó)際文化貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提出了電子商務(wù)下發(fā)展中國(guó)文化貿(mào)易的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)；國(guó)際文化貿(mào)易；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）06-0181-03

中國(guó)作為文化貿(mào)易出口大國(guó)，在國(guó)際文化貿(mào)易中占比較小，在參與國(guó)際文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)文化產(chǎn)品顯得捉襟見(jiàn)肘。利用電子商務(wù)打造強(qiáng)勢(shì)文化品牌，提升中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)下國(guó)際文化貿(mào)易的變革

20世紀(jì)末以來(lái)，電子商務(wù)在飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)，它極大地推動(dòng)了生產(chǎn)和服務(wù)的全球化，對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.國(guó)際文化貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制的變化。電子商務(wù)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制的影響充分表現(xiàn)在它將傳統(tǒng)文化貿(mào)易市場(chǎng)虛擬化、將國(guó)際文化貿(mào)易的標(biāo)的數(shù)字化、電子商務(wù)條件下便捷的信息流減少了國(guó)際文化貿(mào)易中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。（1）電子商務(wù)將傳統(tǒng)市場(chǎng)交易虛擬化，將國(guó)際文化貿(mào)易的市場(chǎng)放置到因特網(wǎng)上，貿(mào)易雙方的完成交易不再需要面對(duì)面，而是通過(guò)電子手段足不出戶(hù)進(jìn)行溝通，這種無(wú)形市場(chǎng)超越時(shí)間和地域限制，解除了傳統(tǒng)文化貿(mào)易中物質(zhì)、時(shí)間、空間對(duì)交易雙方的限制，扭轉(zhuǎn)了某些地區(qū)的企業(yè)在傳統(tǒng)國(guó)際文化貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制下難以克服的區(qū)位劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。（2）在電子商務(wù)條件下，文化產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)都是數(shù)字信號(hào)，憑借價(jià)格可接受的軟件、高帶寬的寬帶和指數(shù)化增長(zhǎng)的計(jì)算機(jī)處理能力，消費(fèi)者能夠通過(guò)多種平臺(tái)和裝置，實(shí)時(shí)在線接觸到文化產(chǎn)品的多媒體內(nèi)容，因此文化貿(mào)易產(chǎn)品、服務(wù)與電子商務(wù)的結(jié)合，加快了文化產(chǎn)品與服務(wù)的傳播速度，增強(qiáng)了文化產(chǎn)品與服務(wù)的可貿(mào)易性。（3）電子商務(wù)條件下便捷的信息流使國(guó)際市場(chǎng)上的信息充分性進(jìn)一步增強(qiáng)，由信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的世界市場(chǎng)壟斷進(jìn)一步削弱，市場(chǎng)機(jī)制將在一定程度上更好地發(fā)揮作用，促進(jìn)全球范圍內(nèi)動(dòng)態(tài)的資源優(yōu)化配置的實(shí)現(xiàn)。

2．國(guó)際文化貿(mào)易方式的變化。在傳統(tǒng)國(guó)際文化貿(mào)易中，交易各方通過(guò)直接面談方式或當(dāng)面交換方式來(lái)達(dá)成交易。在傳播與電子技術(shù)的推動(dòng)下，國(guó)際文化貿(mào)易逐漸轉(zhuǎn)向以電子方式進(jìn)行交易。電子商務(wù)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易方式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在其對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易中商務(wù)數(shù)據(jù)交換方式和貨物結(jié)算方式的影響上。電子商務(wù)條件下國(guó)際文化貿(mào)易的前期是交易雙方通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行信息交流、洽談，交易后期是電子支付與交易標(biāo)的物的運(yùn)輸與跟蹤。（1）電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將國(guó)際文化貿(mào)易中的商業(yè)報(bào)文標(biāo)準(zhǔn)化，使國(guó)際文化貿(mào)易所需的各個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)報(bào)文在瞬間完成傳遞，極大地縮短了交易時(shí)間，電子商務(wù)“無(wú)紙化”的貿(mào)易特點(diǎn)節(jié)省了企業(yè)間傳遞信息的費(fèi)用，避免了紙面文件的處理工作帶來(lái)的重復(fù)率高、效率低、出錯(cuò)率高、費(fèi)用高等弊端，簡(jiǎn)化了國(guó)際文化貿(mào)易商務(wù)數(shù)據(jù)交換的流程，實(shí)現(xiàn)了由紙面貿(mào)易單據(jù)為主體的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易交易方式向數(shù)字化電子方式的轉(zhuǎn)變。（2）電子商務(wù)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易方式的創(chuàng)新還表現(xiàn)在它對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易支付方式的影響上，電子商務(wù)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)國(guó)際文化貿(mào)易結(jié)算中的貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮迂泿牛灰纂p方通過(guò)第三方支付體系完成貨幣支付。在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易方式下，國(guó)際貿(mào)易流程需要十九個(gè)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)的應(yīng)用使國(guó)際貿(mào)易的環(huán)節(jié)縮短為七個(gè)，它的應(yīng)用使國(guó)際文化貿(mào)易更加電子化、信息化、自動(dòng)化和規(guī)?；?，極大地提高了國(guó)際文化貿(mào)易的效率。

3．國(guó)際文化貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。電子商務(wù)引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨變，促進(jìn)國(guó)際文化貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式——電子營(yíng)銷(xiāo)。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下，文化貿(mào)易產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、公關(guān)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以單獨(dú)或整合應(yīng)用到電子商務(wù)中去，與工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代傳統(tǒng)廣告與人員推銷(xiāo)的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”方式不同，在這種“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式下，主動(dòng)方是客戶(hù)而非企業(yè)，體現(xiàn)出以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)與企業(yè)不斷交互的特點(diǎn)，它使文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程成為雙向鏈，同時(shí)隨著企業(yè)與客戶(hù)之間了解的增多，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售信息將變得更加定制，電子營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)將大量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向定制銷(xiāo)售。

4．國(guó)際文化貿(mào)易宏觀管理方式的變化。電子商務(wù)的發(fā)展給各國(guó)政府與國(guó)際組織對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)的同時(shí)也為國(guó)際文化貿(mào)易宏觀管理的改革帶來(lái)新的契機(jī)。由于文化貿(mào)易產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的特殊性，許多國(guó)家對(duì)文化貿(mào)易涉及產(chǎn)品進(jìn)行限制，電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)文化貿(mào)易管理方式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：（1）對(duì)出口文化商品配額實(shí)行電子招標(biāo)，這樣對(duì)外經(jīng)貿(mào)管理機(jī)關(guān)可以在最短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)參與企業(yè)投資資格的審查，及時(shí)檢查、跟蹤、反饋并調(diào)整招標(biāo)商品使用情況，實(shí)行對(duì)招標(biāo)商品配額的動(dòng)態(tài)管理，規(guī)范文化出口秩序。（2）發(fā)放電子出口許可證，這樣可以排除發(fā)放出口許可證過(guò)程中的人為干擾，增強(qiáng)透明度，有利于進(jìn)行全面的進(jìn)出口許可證檢查，節(jié)省費(fèi)用、提高效率。（3）對(duì)文化出口產(chǎn)品進(jìn)行電子報(bào)關(guān)，在節(jié)省費(fèi)用提高效率的同時(shí)，便于對(duì)文化貿(mào)易進(jìn)出口產(chǎn)品進(jìn)行安全管理，杜絕逃稅現(xiàn)象，確切統(tǒng)計(jì)文化產(chǎn)品進(jìn)出口流向。

此外，電子商務(wù)在國(guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域的應(yīng)用推進(jìn)了國(guó)際文化貿(mào)易政策的創(chuàng)新，由于部分國(guó)際文化貿(mào)易的交易標(biāo)的具有無(wú)形性的特點(diǎn)，因此這類(lèi)產(chǎn)品的貿(mào)易可以借助電子商務(wù)直接完成，不需要依賴(lài)物流，這種交易方式被稱(chēng)為“完全電子商務(wù)”，WTO于1998年在日內(nèi)瓦召開(kāi)的電子商務(wù)會(huì)議達(dá)成的協(xié)議對(duì)永久性禁止對(duì)完全國(guó)際電子商務(wù)征收電子商務(wù)關(guān)稅產(chǎn)生積極的影響，這項(xiàng)政策將會(huì)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

二、電子商務(wù)下國(guó)際文化貿(mào)易創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

從宏觀來(lái)分析，在電子商務(wù)環(huán)境中，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)，使得全球出現(xiàn)了統(tǒng)一的虛擬交易市場(chǎng)，文化商品和服務(wù)的信息在全球公開(kāi)、實(shí)時(shí)地快速傳遞，一方面減少了買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱(chēng)性，另一方面又可以促使全球資源得到優(yōu)化配置。同時(shí)，電子商務(wù)正在擴(kuò)大文化貿(mào)易的自由化程度，因而，電子商務(wù)貿(mào)易不但具有貿(mào)易擴(kuò)大效應(yīng)，同時(shí)還將出現(xiàn)貿(mào)易替代和貿(mào)易條件效應(yīng)。

1.貿(mào)易擴(kuò)大效應(yīng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，一個(gè)國(guó)家的進(jìn)口商和消費(fèi)者既可以通過(guò)提供商品價(jià)格比較網(wǎng)站，在全球?qū)で髢r(jià)格最低的商品，又可以利用網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)和集體議價(jià)等形式購(gòu)買(mǎi)到較低價(jià)格的商品。這在一定程度上相當(dāng)于降低了該國(guó)進(jìn)口商品的價(jià)格，有利于該國(guó)進(jìn)口貿(mào)易的發(fā)展和增長(zhǎng)，形成貿(mào)易擴(kuò)大效應(yīng)。

2.貿(mào)易替代效應(yīng)。電子商務(wù)環(huán)境下，由于企業(yè)在全球?qū)で蠛献骰锇樽兊孟鄬?duì)容易，同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展將促進(jìn)跨國(guó)公司生產(chǎn)布局的全球化。這樣，企業(yè)就可以在全球范圍內(nèi)配置資源和安排生產(chǎn)。比如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)上接收訂單，然后按照就近原則，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，就地生產(chǎn)，就地銷(xiāo)售和送貨。于是，很多文化產(chǎn)品原來(lái)在國(guó)外生產(chǎn)需要從國(guó)外進(jìn)口，屬于進(jìn)口貿(mào)易，現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得全球資源的重新配置，變成了由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，從而產(chǎn)生了貿(mào)易替代效應(yīng)，使得一國(guó)的貨物進(jìn)口貿(mào)易減少了。

3.貿(mào)易條件效應(yīng)。在電子商務(wù)發(fā)展較快的國(guó)家，勞動(dòng)生產(chǎn)率快速增長(zhǎng)，企業(yè)信息化程度高，原材料采購(gòu)、交易磋商、信息溝通、售后服務(wù)等商業(yè)活動(dòng)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速完成，企業(yè)通過(guò)EDI技術(shù)，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理貿(mào)易單據(jù)，促使企業(yè)的交易成本下降。所以，相對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展較慢、企業(yè)信息化程度低的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這些國(guó)家生產(chǎn)和銷(xiāo)售文化產(chǎn)品的總成本明顯降低，同時(shí)，由于這些國(guó)家出口產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他國(guó)家同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低廉，因而提高了文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這更有利于文化產(chǎn)品的出口，也有利于擴(kuò)大文化貿(mào)易出口量。因此電子商務(wù)不利于電子商務(wù)發(fā)展較慢國(guó)家文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的發(fā)展，其貿(mào)易條件越來(lái)越惡化。

從微觀上來(lái)講，電子商務(wù)貿(mào)易給企業(yè)帶來(lái)的最明顯的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是成本節(jié)約效應(yīng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.銷(xiāo)售成本控制效應(yīng)。據(jù)有關(guān)資料表明，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用有時(shí)占企業(yè)總成本的40%~50%，使得許多企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售成本不堪重負(fù)。而電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的銷(xiāo)售成本從多個(gè)方面得到了控制。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)，控制了中間商的利潤(rùn)分成和銷(xiāo)售人員以及管理人員費(fèi)用成本；企業(yè)通過(guò)E-mail、IP電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等方式控制了交通和通訊費(fèi)用成本；企業(yè)通過(guò)“FAQ”等欄目控制了售后服務(wù)費(fèi)用成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)的交通和通訊費(fèi)用成本減少了30%左右。

2.交易成本控制效應(yīng)。傳統(tǒng)的貿(mào)易方式中，一筆國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)要花費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間，造成交易成本非常高。而電子商務(wù)貿(mào)易中，通過(guò)使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)由計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理貿(mào)易單據(jù)以及使用電子郵件等電子化方式進(jìn)行通訊，大大控制了紙張成本、重復(fù)輸入成本、出錯(cuò)率引起的成本和買(mǎi)賣(mài)雙方溝通成本。同時(shí)，還大大加快了買(mǎi)賣(mài)雙方成交速度，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。因而交易成本大大降低。據(jù)美國(guó)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)可以節(jié)省企業(yè)交易成本達(dá)5%~10%。

3.信息搜尋成本控制效應(yīng)。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布供求信息，從而方便地尋求到采購(gòu)商和原材料供應(yīng)商。而且，還可以讓全球的采購(gòu)商和供應(yīng)商直接在網(wǎng)上進(jìn)行報(bào)價(jià)與競(jìng)價(jià)，因而降低了企業(yè)的搜尋成本。

4.庫(kù)存成本控制效應(yīng)。電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)SCM、JIT、QR和網(wǎng)上定制等方式，可以實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)和按需購(gòu)買(mǎi)原材料，既減少了產(chǎn)品的庫(kù)存，又減少了原材料的庫(kù)存。同時(shí)，因?yàn)閹?kù)存的減少，還降低了倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)用和資金占用費(fèi)用。因而大大控制了企業(yè)的庫(kù)存成本。根據(jù)《全球電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，B2B電子商務(wù)使各行業(yè)成本節(jié)省的估計(jì)值由低到高分別為：煤炭：2%，食品配料：3%~5%，健康：5%，紙張：6%，通信/帶寬：5%~15%，石油和天然氣：5%~15%，化學(xué)制品：10%，維修和運(yùn)營(yíng)供應(yīng)：10%，媒體和廣告：10%~15%，航空機(jī)械：11%，計(jì)算機(jī)：11%~20%，生命科學(xué)：12%~19%，林業(yè)產(chǎn)品：15%~25%，貨運(yùn)：15%~20%，鋼鐵：17%，電子元件：29%~39%。這些成本的節(jié)省，是由于企業(yè)采用電子商務(wù)開(kāi)展貿(mào)易以及企業(yè)間合作的結(jié)果。

所以，電子商務(wù)文化貿(mào)易將大大降低企業(yè)的成本，從而提高企業(yè)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于擴(kuò)大企業(yè)的出口貿(mào)易。除此之外，電子商務(wù)貿(mào)易，還加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度、拓寬了企業(yè)融資渠道、擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分范圍、提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，從而提高企業(yè)的投入產(chǎn)出比率。

三、電子商務(wù)條件下中國(guó)發(fā)展文化貿(mào)易的對(duì)策

1．加大文化創(chuàng)新，培育文化出口品牌。近幾年來(lái)，中國(guó)輸出的文化產(chǎn)品50%以上是“文化硬件”，因此被成為世界文化硬件出口第二大國(guó)，而有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“文化軟件”貿(mào)易卻趨少。如中國(guó)以制造全球市場(chǎng)75%以上的禮品玩具、60%歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售的體育用品、制造全球近1/3的電腦、1/2的數(shù)碼相機(jī)和DVD播放機(jī)來(lái)支撐“文化貿(mào)易大國(guó)”的頭銜，然而，面對(duì)美國(guó)好萊塢大片、韓劇與風(fēng)靡全球市場(chǎng)的日本動(dòng)漫等外來(lái)強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊，中國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。2001年與2009年中國(guó)文化貿(mào)易核心產(chǎn)品圖書(shū)、期刊、報(bào)紙以及音像制品、電子出版物的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)均為負(fù)數(shù)，在相關(guān)文化產(chǎn)品貿(mào)易中，旅游、廣告、宣傳與計(jì)算機(jī)信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為正數(shù)，但數(shù)值較小。較低的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力使中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)文化正面交鋒的過(guò)程中處于劣勢(shì)地位。雖然近年來(lái)中國(guó)對(duì)外文化交流的雜技、中國(guó)功夫與戲曲等紛紛步入商業(yè)化運(yùn)作階段，逐漸走出國(guó)門(mén)在海外取得不錯(cuò)的成績(jī)，但應(yīng)該看到，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)之間還存在很大差距。

中國(guó)上下五千年的悠久歷史積累了難以估量的文化資本，使中國(guó)具備了發(fā)展文化貿(mào)易的基本條件，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的牽引力和內(nèi)驅(qū)力。在今天全球化優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，任何一種文化的生存和發(fā)展均依賴(lài)不斷的創(chuàng)新。

文化產(chǎn)品的出口分為文化展覽、商業(yè)演出、新聞出版、音像制品、電影電視、工藝美術(shù)、樂(lè)器與音樂(lè)教育等八個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，歷史文化、自然和人文遺產(chǎn)對(duì)一國(guó)的文化貿(mào)易存在深刻的影響。中國(guó)的世界文化與自然遺產(chǎn)數(shù)位居世界前列，但對(duì)文化和自然資源的開(kāi)發(fā)程度與人文發(fā)展指數(shù)卻遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家，扭轉(zhuǎn)這種局面需要在政府部門(mén)的扶持下，各方重視對(duì)文化產(chǎn)業(yè)鏈的縱深發(fā)展，將一些具有優(yōu)勢(shì)的文化產(chǎn)品打造成精品，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，培育具有民族特色的出口品牌。

2．建立中國(guó)出口文化貿(mào)易的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，改善中國(guó)文化貿(mào)易條件。從中國(guó)文化貿(mào)易的收支狀況來(lái)看，中國(guó)核心文化商品的貿(mào)易收支呈現(xiàn)順差，而核心文化服務(wù)的貿(mào)易收支呈現(xiàn)逆差，順差商品的項(xiàng)目居多、金額大，但主要集中于低端商品，這類(lèi)商品中包含的文化信息較少，在圖書(shū)等高端核心文化服務(wù)貿(mào)易上，中國(guó)存在嚴(yán)重的逆差，其中版權(quán)貿(mào)易的逆差情況最為嚴(yán)重，2005年中國(guó)九個(gè)種類(lèi)文化商品的貿(mào)易收支存在逆差，逆差總額近1.41億美元，報(bào)紙及期刊雜志、激光唱片排在逆差商品前列，逆差額分別為1.11億美元與0.08億美元，當(dāng)年軟件類(lèi)與電視節(jié)目類(lèi)完全依賴(lài)進(jìn)口。

中國(guó)文化貿(mào)易條件惡化的原因很多，其中文化產(chǎn)品貿(mào)易缺乏行之有效的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)重要因素。缺乏對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的深刻把握，中國(guó)文化產(chǎn)品的出口商品以低端商品為主，產(chǎn)品的包裝不精良、宣傳不到位，縱使擁有歷史悠久的民族文化遺產(chǎn)，中國(guó)文化貿(mào)易領(lǐng)域也缺少具有影響力的國(guó)際品牌。這與國(guó)人歷來(lái)奉行的“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念有關(guān)，認(rèn)為好的產(chǎn)品，自然會(huì)有市場(chǎng)，導(dǎo)致在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，中國(guó)出口的文化產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化因素不被目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者所認(rèn)同，這種“文化折扣”大大降低了中國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)值。因此，經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展要求相配套的電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的支持，同時(shí)通過(guò)搭建電子合作平臺(tái)，利用文博會(huì)、中外文化年等載體，大力對(duì)外宣傳中國(guó)文化，擴(kuò)大中國(guó)文化影響力，為文化貿(mào)易創(chuàng)造良好的條件。

3．加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)條件下文化貿(mào)易管理的創(chuàng)新。電子商務(wù)時(shí)代的國(guó)際文化貿(mào)易已經(jīng)大部分被簡(jiǎn)化了“完全電子商務(wù)”形式，產(chǎn)品在貿(mào)易雙方之間的轉(zhuǎn)移不再依賴(lài)物流企業(yè)，而是通過(guò)數(shù)字化電子商務(wù)方式進(jìn)行，在這種背景下，文化貿(mào)易的發(fā)展要求與之相適應(yīng)的各種監(jiān)管與規(guī)范措施，如對(duì)文化貿(mào)易配額進(jìn)行電子招標(biāo)、發(fā)放電子出口許可證以及文化貿(mào)易的報(bào)關(guān)與安全監(jiān)管等，這些都需要中國(guó)在借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的文化貿(mào)易管理方式進(jìn)行創(chuàng)新，逐步建立電子化、信息化、自動(dòng)化、實(shí)時(shí)化與規(guī)模化的文化貿(mào)易管理模式。

借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，文化的發(fā)展已經(jīng)滲透到地球的每個(gè)角落，涉及越來(lái)越多的文化主體，游離于世界文化發(fā)展之外的“孤芳自賞”已經(jīng)失去了往日的合理性，電子商務(wù)手段的出現(xiàn)使文化貿(mào)易的發(fā)展速度更加迅速，因此，中國(guó)在大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的同時(shí)要避免西方國(guó)家“文化帝國(guó)主義”的滲透與威脅，弘揚(yáng)民族文化，保持本土文化的“自覺(jué)意識(shí)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]Y.拉皮德，等.文化與認(rèn)同:國(guó)際關(guān)系回歸理論[M].金燁，譯.杭州:杭州人民出版社，2009:1.

[2] 李曉東.全球化與文化整合[M].長(zhǎng)沙:湖南人民出版社，2009:7.

[3] 李懷亮.國(guó)際文化貿(mào)易導(dǎo)論[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010:6.

[責(zé)任編輯 吳 迪]