論NFC技術(shù)應(yīng)用的廣告潛在市場(chǎng)

摘 要：以NFC技術(shù)的發(fā)展為切入點(diǎn)，探究NFC在廣告市場(chǎng)中應(yīng)用的可能性，并展望NFC發(fā)展趨勢(shì)及未來可能的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：NFC技術(shù)；廣告市場(chǎng)；前景展望

1 NFC技術(shù)是什么

近距離無線通訊技術(shù)(Near Field Communication)，簡(jiǎn)稱NFC，由飛利浦公司和索尼公司共同開發(fā)非接觸式射頻識(shí)別技術(shù)演變而來，并且向下兼容RFID，可以在移動(dòng)終端、消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)平臺(tái)和智能控件工具間進(jìn)行近距離無線數(shù)據(jù)交換通信。NFC技術(shù)提供了一套簡(jiǎn)單的觸控式解決方案，滿足并極大地簡(jiǎn)化了無線設(shè)備間的信息交換、內(nèi)容訪問、服務(wù)交換等需求，讓消費(fèi)者可以直觀便捷地實(shí)現(xiàn)交互操作。如帶NFC標(biāo)簽的海報(bào)，能讓受眾在手機(jī)上獲得該海報(bào)的交互信息，實(shí)現(xiàn)了更多信息內(nèi)容的提供。

作為大力開發(fā)推廣的接觸式新技術(shù)，NFC技術(shù)有著許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在未來的應(yīng)用范圍十分寬廣，市場(chǎng)潛力也足夠強(qiáng)勁。因此，是否能夠利用NFC技術(shù)在相關(guān)平臺(tái)上搭載廣告的想法應(yīng)運(yùn)而生。

2 NFC技術(shù)應(yīng)用的廣告分析及市場(chǎng)分析

國(guó)家信息化部將移動(dòng)平臺(tái)的支付系統(tǒng)作為其工作的重點(diǎn)內(nèi)容，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)步入了一個(gè)至關(guān)重要的時(shí)期，在這樣一個(gè)緊要關(guān)頭，NFC技術(shù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)設(shè)備之間的信息交換需求，并簡(jiǎn)化了其中的過程。NFC手機(jī)可以讓使用者在自用的地點(diǎn)、時(shí)間選擇他們所需要的服務(wù)內(nèi)容，并完成支付。N FC技術(shù)具有天然的無線通信優(yōu)勢(shì)，使得NFC技術(shù)在移動(dòng)領(lǐng)域具有無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。

2.1 NFC技術(shù)的廣告承載潛在市場(chǎng)

據(jù)世界廣告研究中心最新發(fā)布的《國(guó)際廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)將在2012年超過英國(guó)和德國(guó)，成為全球頂尖的三大廣告市場(chǎng)之一。中國(guó)的廣告總投入預(yù)計(jì)會(huì)在2011年增長(zhǎng)12.5%，在2012年增長(zhǎng)14.5%，這意味著明年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到270億美元。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計(jì)在2011年增長(zhǎng)33%，2012年增長(zhǎng)26%，屆時(shí)將有16.7%的廣告投放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。

報(bào)告中最小的廣告市場(chǎng)印度也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2011年增長(zhǎng)18.5%，2012年增長(zhǎng)19%。2011年增長(zhǎng)第二快的市場(chǎng)是俄羅斯(17%)，之后是中國(guó)(12.5%)，巴西(11%)和澳洲(5.8%)。報(bào)告顯示，全球12個(gè)主要廣告投放市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率2011年達(dá)到4.6%，2012年達(dá)5.5%，其中主要驅(qū)動(dòng)力是新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起。(以上數(shù)據(jù)均來自：［1］)

數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)支付市場(chǎng)將從2011 年的2400 億美元增加到2015年的6700 億美元；同時(shí)，全球使用手機(jī)支付數(shù)字商品的用戶人數(shù)也將達(dá)到25億，彰顯出移動(dòng)支付的巨大前景，而這正是NFC技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的新興移動(dòng)支付市場(chǎng)的增長(zhǎng)［2］。

2.2 廣告媒介的市場(chǎng)細(xì)分

廣告公司的分類隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展細(xì)分越來越縝密，自從進(jìn)入WTO時(shí)代起，經(jīng)過西方的產(chǎn)品及生活文化的滲透，中國(guó)的企業(yè)們也開始認(rèn)識(shí)到自身品牌價(jià)值的意義，“品牌”取代了“產(chǎn)品”，在銷售中占有越來越大的比例。但是，品牌的形象塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品來的難度大、周期長(zhǎng)，于是，廣告公司所承擔(dān)的服務(wù)壓力也越來越大。

媒體 符號(hào)類型

特征表述

符號(hào)

偏向 符號(hào)

相對(duì)

容量 訴諸

感官 清

晰

度 反饋

強(qiáng)度

報(bào)紙 字符與圖形、文字強(qiáng)勢(shì)、低精度圖像 二維

空間 適中 視覺 中 較弱

雜志 字符圖形圖片強(qiáng)勢(shì)、高精度圖像 二維

空間 較大 視覺 高 較弱

戶外 簡(jiǎn)化字符、低清晰圖形 三維

空間 極小 視覺 低 極弱

廣播 以分貝及時(shí)長(zhǎng)為衡量的語(yǔ)音語(yǔ)系 一維

時(shí)間 較小 視聽 高 偏弱

電視 圖、文、字幕等多維形式的時(shí)間 多維

時(shí)間 視聽 視聽 低 較弱

網(wǎng)絡(luò) 超文本的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)鏈接自主選擇 綜合

維度 無限

鏈接 視聽 高 高

有數(shù)據(jù)顯示，目前，在整個(gè)廣告預(yù)算中，企業(yè)會(huì)選擇將五分之四以上的費(fèi)用投入到媒體中去。媒體渠道的選擇不僅是一種策略，更是一種博弈。“分析市場(chǎng)”、“分析產(chǎn)品”、“分析媒體”這三個(gè)方面的高標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，是媒介策略成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)廣告媒體選擇目標(biāo)顧客的優(yōu)質(zhì)途徑。

除了媒介公信力之外，媒介物理形態(tài)的差異也會(huì)影響到產(chǎn)品信息的傳播適宜性。因此，在廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)媒介的適用性也會(huì)產(chǎn)生一定的偏向。當(dāng)我們分析不同媒體的符號(hào)偏向，清晰度以及反饋強(qiáng)度時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)這一媒介是超文本的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)鏈接自主選擇，形成了綜合維度，無論是在清晰度還是反饋強(qiáng)度都達(dá)到最高值。

2.3 廣告定向精確投放以及市場(chǎng)前景分析

NFC應(yīng)用在社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)游戲、分享及簽到等非支付應(yīng)用領(lǐng)域中，可以使產(chǎn)業(yè)鏈更簡(jiǎn)單，更容易切入。第一，用作非支付應(yīng)用的NFC終端成本更低。用作非支付應(yīng)用的NFC手機(jī)不需要加入明顯提高成本的安全芯片，價(jià)格與現(xiàn)有普通終端持平。第二，NFC在非支付應(yīng)用領(lǐng)域具有不可替代的技術(shù)先進(jìn)性。NFC與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將使NFC成為網(wǎng)絡(luò)世界和人們現(xiàn)實(shí)生活的紐帶，帶給用戶全新的體驗(yàn)。第三，產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)單，回報(bào)豐厚。并且，NFC的非支付應(yīng)用不需要很復(fù)雜的體系和產(chǎn)業(yè)鏈。

智能手機(jī)裝載NFC，是“物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的結(jié)合”，讓生活“真正跨入智慧時(shí)代”。我們可以通過手機(jī)掃描NFC標(biāo)簽和海報(bào)來?yè)Q取信息和相應(yīng)的優(yōu)惠政策，或者實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體“簽到”，實(shí)現(xiàn)各種類型格式的內(nèi)容互通。

隨著NFC應(yīng)用的推進(jìn)，未來移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商將成為NFC 應(yīng)用的主導(dǎo)者，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)上、下游產(chǎn)業(yè)合作，使產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏。首先，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，將會(huì)加快統(tǒng)一NFC 標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程。目前GSMA在全球已經(jīng)號(hào)召45家運(yùn)營(yíng)商共同推進(jìn)基于UIM/SIM卡的NFC應(yīng)用商業(yè)化進(jìn)程，可以預(yù)見未來在運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)下，NFC內(nèi)部實(shí)現(xiàn)方案將會(huì)統(tǒng)一為將NFC 中的安全芯片放到UIM/SIM卡上實(shí)現(xiàn)。這樣將降低NFC終端成本，提高終端普及推廣速度。其次，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，有利于建立合理的商業(yè)模式，加速NFC應(yīng)用的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)者，可以把控UIM/SIM卡，推動(dòng)終端廠商進(jìn)行NFC終端生產(chǎn)。運(yùn)營(yíng)商借助其通信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和對(duì)安全芯片的把控能力，可以為NFC應(yīng)用提供空中下載及管理功能，可以對(duì)承載在UIM/SIM卡上的公交、金融類等各種NFC應(yīng)用精確劃分區(qū)域，保證各應(yīng)用的獨(dú)立性。

當(dāng)然，NFC的大規(guī)模推廣仍然存在困難，比如成本問題、流量問題和其余類似技術(shù)(如RFID)的挑戰(zhàn)等。未來NFC應(yīng)用的發(fā)展需要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)并充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各方力量，更加需要產(chǎn)業(yè)鏈中芯片制造商、終端制造商、商戶、金融機(jī)構(gòu)、應(yīng)用提供商乃至用戶的共同推動(dòng)。

在文章的結(jié)尾部分，我們將“NFC”進(jìn)行拆分和再創(chuàng)造——“New”(嶄新)、“Future”(未來)、“Change”(挑戰(zhàn))。作為一種剛剛開始大面積應(yīng)用于移動(dòng)媒體的通信技術(shù)，NFC有它天然的優(yōu)勢(shì)和其創(chuàng)造出的嶄新廣告市場(chǎng)前景，同樣的，人們也并未來得及完全做好接納它的準(zhǔn)備，這對(duì)于NFC在廣告市場(chǎng)的應(yīng)用也是一個(gè)必須迎接的挑戰(zhàn)。不論NFC技術(shù)在廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟會(huì)是如何，我們都應(yīng)對(duì)其所帶來的通信方式的變革表示贊嘆：我們相信，在未來，還會(huì)有更多的全新技術(shù)出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中，為人類社會(huì)的發(fā)展帶來前所未有的改變與激蕩。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 未知.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)：電子商務(wù)類超新聞門戶類 ［J］.廣告大觀綜合版，2011(4).

［2］ 趙謹(jǐn).手機(jī)“刷卡”時(shí)代撲面而來 推廣新技術(shù)誰來埋單？［J］.新京報(bào)，2011(09，22).