里斯 超級本PK平板電腦

“三年后筆記本電腦的出貨量仍將超過平板電腦！”這是近期聯想集團楊元慶對未來市場走向設下的一個賭局。而其底氣，則是超級本概念的興起。

超級本（Ultrabook），作為一股新的市場力量剛剛登上舞臺。作為一個新的產品概念，便攜性、電池續航能力相比于傳統筆記本電腦大大提升。而其目標所向，正是市場份額快速增長的平板電腦——一方面在努力彌補筆記本電腦相比于平板電腦的不足，另一方面又延續筆記本電腦相比于平板電腦的優勢。

超級本的始作俑者英特爾甚至聲稱：2012年將是“超級本之年”！

面對新近拉開帷幕的超級本PK平板電腦之戰，“定位之父”里斯先生對“戰爭”前景將會如何分析？

超級本短板：品類創新不夠

《中外管理》：如果讓您回答三年后超級本和平板電腦哪個出貨量更大這個問題，您會怎樣作答？

艾·里斯：我們認為將來平板電腦的出貨量會大大超過超級本。

分析這個問題首先要考慮的是品類格局，而對于品類的定義并不簡單。我們認為，個人電腦當前可以分為三個品類：臺式機、筆記本、平板電腦。

那么“超級本”是什么？是臺式機的一個新品類，還是筆記本電腦的新品類呢？

定義品類的一個方法是：看新顧客是愿意用新產品“取代”既有產品，還是“補充”既有產品？

如果一個新產品只是既有產品的替代升級，那么，則仍然是品類內的一個新發展，是原有品類的延續。如果一個新產品是在既有產品之外，給顧客“補充”了一類新應用，這個新產品則有了創造新品類的價值。而新產品的市場前景，是可以通過所處品類的市場前景來展望的。

當筆記本電腦剛剛推出時，絕大多數消費者買來作為他們辦公室臺式機的補充。筆記本電腦沒有取代掉臺式機，而是創造了一個獨立的品類。

當平板電腦推出時，大多數消費者買來作為他們已有筆記本電腦的補充。所以平板電腦也是一個獨立的品類。

這三種電腦：臺式機、筆記本電腦和平板電腦，許多人都有，分別滿足我們不同情境下的應用。

但現在來看看超級本。消費者會同時帶著筆記本電腦和超級本外出嗎？我們不這么認為。一些消費者會買超級本來替代筆記本電腦。超級本有很多優勢：更小、更輕、電池續航時間更長。但仍是筆記本電腦的升級。而對傳統筆記本電腦升級、替代的過程中，還會有一些消費者將堅持使用筆記本電腦，因為鍵盤更大、屏幕更大、存儲容量更大。

因此超級本極可能成為筆記本電腦既有產品的取代品，而不是創造一個獨立的品類。同時，相比于一個新品類（例如：平板電腦）創造的市場力量，超級本的市場力量要小得多。這就是我們相信平板電腦的出貨量會大大超過超級本的原因。

換而言之，人人都是潛在的平板電腦用戶（即使對筆記本電腦的用戶來說），但并非人人都是超級本的潛在用戶，而且只有一小部分平板電腦的市場份額會轉換成超級本的市場。

聚焦觸屏，才是超級本最大殺傷力

《中外管理》：超級本如果要獲得巨大成功，您認為應該怎樣做？有哪些需要更聚焦的地方？

艾·里斯：既然超級本鎖定的目標市場是現在的平板電腦用戶，那么我們建議它聚焦在一個獨有的特性上：觸屏。

據我們所知，當前市場上還沒有一個筆記本電腦品牌推出觸屏功能，因此這個特性將是超級本專有的。

目前，超級本強調的那些特性，都不是最好的，比如：更小、更輕、電池續航時間更長。當然，這些都是客觀優勢，但客觀優勢在消費者那里往往是很主觀的。重量輕、體積小，同時也可能被認知為“沒那么強大”。沒有用戶會想要一個“沒那么強大”的電腦。而長航線航班曾經是筆記本電腦用戶面臨的一個主要問題，這本來是筆記本電腦升級產品的市場突破點，但現在，越來越多的航線在飛機上安裝了電源輸出口，因此更長的電池續航時間已經不是一個很大的優勢了。

“減法”不到位，戰力不強勁

《中外管理》：產品創新過程中有一些共性的、需要注意的要點。以上網本為例，曾是電子產品在分化中創新的典范，您怎樣看待上網本這個細分市場的得失？

艾·里斯：上網本是今天超級本的昨日版本。基本上，上網本就是更小、更輕、更便宜的筆記本電腦。

這樣的產品是有市場的，但對于一個電腦生產商來說，沒有從實質上降低或者減少產品的性能，卻要減少成本、大幅降低價格是很難的。而上網本這類產品，沒有明顯的價格優勢，則會嚴重影響市場前景。

汽車行業的情況就能說明這些共性的問題：在美國市場上，體積小、重量輕的汽車不計其數（例如：Mini、Smart、菲亞特），但它們的市場份額也非常小。

從理論上說，如果一臺小汽車的售價是大車的一半，那么它應該成為暢銷車型，特別是在當下美國汽車價格非常高的情況下。但是像Mini、Smart和菲亞特這樣的品牌售價并非大型汽車的一半。它們的價格并沒比標準低端車的售價低多少。

要制造小型車并不難，難的是以半價制造小型車。對體積更小的個人電腦來說，也是這個道理。

“不同”勝“更好”

《中外管理》：電子產品的創新是非常活躍的，即使是全球性巨頭也經常被這種活躍的創新困擾，您認為在這類創新活躍的領域里，企業應怎樣制定自己的市場戰略？

艾·里斯：雖然這個領域的創新很活躍，但企業最好的戰略就是聚焦在“不同”產品上，而非“更好”的產品。現在這個案例就很典型：超級本是標準“更好”的產品。而iPad是一個“不同”的產品。

超級本要成功，就要憑借“更好”，從既有的筆記本電腦品牌和用戶那里搶奪市場。可既然筆記本電腦市場已經趨于飽和，那么大多數用戶會想，為什么我要花錢買超級本呢？超級本的功能，我的筆記本電腦都有。

平板電腦，如像蘋果的iPad，就是“不同”的產品，功能也不同。

筆記本電腦主要是針對創作和處理文檔、圖像和數據而設計的。iPad主要是針對媒體性消費而設計的。當然，你可以在這兩種設備上做這些事，但不同之處就在于做不同事情時的實用性。

你可以在iPad上寫一篇文章，但很少有人會這么做，這太麻煩了。

你也可以在筆記本電腦上閱讀電子雜志，但也很少有人這么做。因為用iPad閱讀電子雜志、玩數碼游戲更方便。

讓人費解的現象是，確實有一些公司（和消費者）購買iPad來取代筆記本電腦，這既因為iPad是比較新的設備，又因為他們主要是媒體性消費的用戶，而不是內容的制作者。iPad對他們來說確實是一個更好的設備。

但是在昨天，他們除了筆記本電腦，別無選擇。

（本文譯者系里斯伙伴中國區總經理）

責任編輯：子荷