亞瑟 關注營銷自動化新模式

新模式中的Push與Pull

傳統的銷售模式里，賣家需要找到潛在客戶在哪里，并去培育、教育和審核這些客戶，所有這些事情都是人去做的。

但現在一種新的銷售模式正在誕生，可以完完全全從互聯網上去挖掘、培養和審核新的客戶。

新銷售模式由四部分組成，第一是Push（推）的方式，第二則是Pull（拉）的方式。

Push的方式，主要是傳統的互聯網營銷。比如：郵件營銷。企業會買很多目標客戶的郵箱群發郵件。這種方式發一封和發一百封是一樣的。郵件營銷最高會有2%的人成為潛在客戶。但因為成本很低，也是相當可觀的。

這2%的潛在客戶，相當于和公司建立了一個溝通關系。所以，接下來，對這部分客戶和之前的郵件群發就不一樣了，你可以繼續向他們發送客戶化的電子雜志，至少每個月一次。

現在還有第三種Push方式，叫做網絡媒體發布會。比如：公司新品研發成功之類的消息，去定期發布。

而更新的Pull（拉）的方式，第一是做搜索引擎優化，讓潛在客戶主動找上來。如果是B2C企業，這個過程的目標就是成交，但是對B2B企業來說，這個過程主要是獲得潛在客戶。

Pull的第二種方式則是利用社會化媒體。比如：博客、推特、LinkedIn類網站（人脈網站）、Facebook、YouTube等。舉例來說，在美國是這么用社交媒介的：LinkedIn在美國是做客戶捕獵工具來用的；Facebook，是用來做客戶管理和客戶維護關系來用的；而YouTube上的視頻信息，則是用來教育客戶的。

一個公司真正在社交媒介上推廣，建立Pull的營銷方式，必需有專門的人，去把每一項都協調起來，而且同步發布。

這么做的目標只有一個，就是吸引更多潛在客戶的關注。

點睛之筆：互動型公司網站

不過，許多公司只是做了Push和Pull，吸引到了潛在客戶，卻沒有走出關鍵一步——潛在客戶最終是要被吸引到公司網站的。而公司網站必需是“互動型網站”，而不能是我們普遍看到的很無聊的公告板網站，就像看公司的宣傳頁一樣。

互動型網站的核心特征是：這是有趣的、可以學到東西的網站，上面有行業或公司產品的白皮書，有學習視頻，有用戶可以下載的、活躍的東西在里面。讓他們愿意停留在這里，不是看看就走。當然，公司網站還要針對PC、平板電腦、手機這些不同訪問方式，做出不同的形式來。

我對企業有個建議：如果公司沒有一個互動性非常強的網站，前兩步（Push和Pull）就先不要急著做，因為效果會大打折扣，即使把潛在客戶吸引到公司網站上，停留不了多長時間人就走了，前兩步的錢就基本白花了。

在中國，互動型企業網站的建設還處在初級階段，尤其是B2B類型的企業里，這方面才剛剛起步。

營銷自動化是真正變革

Push和Pull是吸引潛在客戶階段，而作為第三步的互動型企業網站，則是在培育客戶，客戶會知道自己需要什么，你能替他做什么。

這三個部分完成之后，就要開始做第四個部分——營銷自動化。它會把你吸引到的潛在客戶，像漏斗一樣地過濾。過去都是人去做這個工作。營銷自動化則是取代傳統的人去完成這個工作。

舉例來說，三個美國互聯網用戶，在搜索引擎上搜“潛能測評”，被“Pull”到了我們公司的網站上，他們打開的頁面直接就是我們公司潛能測評的登錄頁面，進入之后，他們可以看到大量有關測評方面的信息：測評視頻，測評白皮書等等。

但這三個用戶在網站上做的事情不同，在網站后臺會顯示出來，而且網站的“自動評分系統”會根據他們的行為進行打分，決定下一步該怎么跟進。

比如：評分系統的滿分是100分，他們當中的一位對一個測試視頻看了一遍，后臺對他評價是10分。另一位在3個時間段分別看了3遍測試視頻，得到50分，系統認為他是非常感興趣的。而第三位只看了一半不看了，則得到2分。

這樣的營銷自動化系統，會起到非常大的作用，決定著下一步的營銷手段。潛在客戶看完網站，幾個小時之內，系統就會自動給他發一個郵件，感謝他的訪問。針對他在網站上看得最多的內容，會再給他發一個相關信息。這些信息都是非常有針對性的。

如果潛在客戶的總體得分超過了65分，系統就會給他發智能化跟進的郵件。當得分達到70分的時候，就會有專人給他發郵件，做跟進和服務。得分如果是100分，5分鐘之內馬上會有銷售人員打電話給他。

營銷自動化工具，取代了傳統營銷人要做的對潛在客戶的培育、審核工作。而且這還是一個不斷循環的系統，比如：在Pull的過程中，要對搜索引擎的關鍵詞不斷檢測和調整。營銷自動化的評分系統也是要不斷根據實際情況提升的。而且根據客戶的反饋，互動型網站的內容也要不斷調整。

新銷售模式的“循環”中，最重要的是評分系統的提升。比如：以前達到65分就會給潛在客戶發一個自動化的、相關產品在線演示的郵件，但是如果只有30%的人進行回復的話，那說明65分的門檻太低了，需要提高到75分，75分以上有50%的人群回復了，說明調整后的評分系統更適合當前客戶情況。

革命性新銷售模式

新銷售模式新在兩個地方：一是營銷自動化，二是這是銷售四個部分的緊密結合。

這樣的銷售方式中，銷售人員的工作主要集中在最后的成交上。就不再像以前的營銷方式那樣需要那么多的人了：不再需要打陌生電話的銷售人員，也不需要銷售人員坐在那里天天群發郵件，而發出去的信息猶如石沉大海，他們也不需要在不了解客戶購買意向的時候，就出去拼命拜訪客戶。新銷售模式中，成了客戶要買的時候，我們再去和他接觸了。

所以，這是公司針對營銷系統投資方向的變化，傳統營銷模式的投資，主要是針對人的，新銷售模式中，投資大量地轉移到了互聯網營銷、社交媒介、公司網站、營銷自動化方面了。

這四部分的有效整合，我把它稱為革命式的新銷售方式。

目前在美國企業中，采用營銷自動化系統的企業達到10%，但發展速度非常快。我們公司在這方面投入兩年了，對我們來說潛力也非常大，而且擁有了不少傳統銷售模式中我們根本不可能接觸到的客戶。

（本文譯者系亞瑟銷售培訓中心亞太區運營總監）

責任編輯：子荷