黃金十年：中國(guó)影院終端發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“五大發(fā)行方”集體要求提高分賬比例的事件，在電影界引起了軒然大波。先是五家國(guó)內(nèi)一線制片、發(fā)行公司（他們本身也掌握一些終端資源）像模像樣地發(fā)函要求將現(xiàn)有的43%的發(fā)行方分賬比例提升至45%，接著主要院線代表召開“緊急會(huì)議”，并給出了這五家公司“不懂規(guī)矩”“不講情義”等八點(diǎn)回應(yīng)。昔日同一個(gè)戰(zhàn)壕里的“兄弟”起了內(nèi)訌，不免讓所有關(guān)心中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人揪心。“本是同根生，相煎何太急”，面對(duì)國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)這塊雖在快速增長(zhǎng)但還沒有做大的蛋糕，就急著打自己的小算盤，豈不讓人笑話？

有些事實(shí)需要承認(rèn)，比如制片成本高飛猛漲、制片方成本回收渠道單一、影片投資風(fēng)險(xiǎn)過大，又比如影院租金壓力重、成本回收周期長(zhǎng)、院線分成比例較低等問題。這些都現(xiàn)實(shí)存在并且是電影工作者每天都要面對(duì)的考驗(yàn)，但是有理由相信，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從幼稚走向成熟，成長(zhǎng)壯大所必經(jīng)的“陣痛”。好萊塢的電影業(yè)如此發(fā)達(dá)，依然在不斷地與時(shí)俱進(jìn)，何況我們乎？其實(shí)隨著電影市場(chǎng)的逐步完善，只要市場(chǎng)規(guī)模做大了，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以有湯喝、有肉吃，而且收入的體量要比現(xiàn)在大得多。

從產(chǎn)業(yè)整體上說，制片和發(fā)行方應(yīng)該提價(jià)，而且今后的分賬比例一定會(huì)慢慢向產(chǎn)業(yè)上游傾斜，但現(xiàn)在不是時(shí)候，現(xiàn)在大幅調(diào)整分賬比例還為時(shí)尚早。我國(guó)實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，產(chǎn)業(yè)下游的成熟度與上游相比有較大差距，而且因?yàn)樾袠I(yè)性質(zhì)的原因，終端放映業(yè)的發(fā)展需要時(shí)間的積累。國(guó)內(nèi)電影目前主要依靠票房來取得收入，這種B2C的模式就要求必須有足夠的終端來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)提供，目前國(guó)內(nèi)只有一些熱門商圈的人均影院數(shù)量達(dá)到了國(guó)際水平，與此同時(shí)絕大多數(shù)地區(qū)的人均影院數(shù)量偏低、甚至根本沒有。在這種情況下，對(duì)影院建設(shè)的鼓勵(lì)和對(duì)影院經(jīng)營(yíng)的扶持是必要的。好萊塢階梯式分賬比例平均下來制片發(fā)行方平均分賬收入絕對(duì)在60%以上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電影“內(nèi)容為王”的特性使得最終的話語權(quán)會(huì)落在制片方手中。

大力發(fā)展放映終端，是促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要路徑，也是現(xiàn)階段的緊迫需求。目前，中國(guó)放映業(yè)已經(jīng)迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的黃金十年。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

票房增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力來源于不同地區(qū)的人均觀影差異

2011年，國(guó)內(nèi)電影票房收入達(dá)到131億元，與2010年相比漲幅高達(dá)30%。2012年前三季度，國(guó)內(nèi)電影票房121億元，全年收入有望超過160億，中國(guó)電影票房市場(chǎng)又將穩(wěn)步登上新的臺(tái)階。實(shí)際上，中國(guó)電影票房近五年來一直保持高速增長(zhǎng)，從統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)上來看，未來五年仍將保持高速增長(zhǎng)。票房的增長(zhǎng)與群眾對(duì)文化生活需求的增長(zhǎng)有關(guān)，客觀上促進(jìn)了觀影習(xí)慣的逐步養(yǎng)成。

從省市年均觀影次數(shù)，我們可以看出，北京、上海這樣一線城市的年均觀影次數(shù)遠(yuǎn)高于其他省份，這是電影終端市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。另外“年均觀影次數(shù)”和“人均座位數(shù)”是成正比關(guān)系，這說明大部分省份的座位數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，終端空缺巨大。

上圖是江蘇、浙江、四川、湖北四省的票房市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比圖，可以看出，省與省、城與城間票房比例失衡嚴(yán)重，局部點(diǎn)過飽和與廣大面不足并存，四川、湖北省會(huì)城市的票房占全省票房70%以上，表明該省市二三線城市的市場(chǎng)尚有很大的開發(fā)空間。經(jīng)實(shí)證數(shù)據(jù)分析，理想的票房劃分應(yīng)該為省會(huì)城市占40%，平均值上上城市占30%，平均值以下城市占20%。由此我們可以認(rèn)為，全國(guó)銀幕數(shù)快速發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力源于可比地區(qū)年人均觀影次數(shù)的明顯差異。

數(shù)字化放映、3D系統(tǒng)漸成影院標(biāo)配 單片票房屢創(chuàng)新高

目前國(guó)內(nèi)新建的影院，大部分都是數(shù)字影院，而且在影院的改造過程中，原有的大量膠片放映機(jī)也被升級(jí)為數(shù)字放映機(jī)，數(shù)字放映廳逐年增速遞增。膠片放映廳隨著時(shí)間進(jìn)展開始逐步萎縮、淡出市場(chǎng)。國(guó)家廣電總局幾年前就下達(dá)了“15年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)所有電影膠轉(zhuǎn)數(shù)”的要求，顯示了數(shù)字電影免沖洗、無污染、零存放的技術(shù)趨勢(shì)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012上半年，24部3D電影的票房占全國(guó)總票房77億中的45%！中國(guó)電影，在經(jīng)歷過大片時(shí)代之后，將正式步入3D時(shí)代。2008年，《地心歷險(xiǎn)記》和《閃電狗》兩部3D電影在中國(guó)嶄露頭角，從那以后，這個(gè)市場(chǎng)飛速膨脹。今年上半年，中國(guó)已經(jīng)上映了17部3D電影，而這相當(dāng)于去年全年的3D電影數(shù)量。這17部3D電影，從數(shù)量上僅占全部上映電影的10%，卻貢獻(xiàn)了將近一半的票房。僅《泰坦尼克號(hào)》和《畫皮II》兩部大頭，就席卷了近17億票房。無論如何，3D電影能圈錢是個(gè)硬道理。所以，中國(guó)的3D銀幕正在瘋長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《畫皮II》上映前，全國(guó)的3D銀幕數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8500塊，而全國(guó)的銀幕總數(shù)大約是12000塊。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到今年年底，全國(guó)的3D銀幕數(shù)將有望突破10000塊，笑傲全亞洲。

中國(guó)電影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平日前在美國(guó)出席活動(dòng)時(shí)表示，未來5年內(nèi)，中國(guó)電影將實(shí)現(xiàn)單片票房達(dá)到15億元。目前，已經(jīng)成功在國(guó)內(nèi)沖破10億元票房大關(guān)的只有《阿凡達(dá)》和《變形金剛3》，國(guó)產(chǎn)影片目前的紀(jì)錄保持者是《畫皮2》和緊隨其后的《讓子彈飛》。造就高票房影片需要終端建設(shè)和內(nèi)容投資，《阿凡達(dá)》、《變形金剛3》和《畫皮2》都是清一色的3D大片，單從票價(jià)上來說就比普通影片貴出不少，而且想要體驗(yàn)3D的效果，就必須花錢進(jìn)影院，這也從一定程度上打擊了盜版現(xiàn)象，所以影院終端的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)一部影片至關(guān)重要。但電影生存的根本還是內(nèi)容，單片最大票房的突破，使得內(nèi)容投資具有高溢價(jià)。單片票房屢破紀(jì)錄和影片業(yè)績(jī)低迷并存，仍在掀起資本投資內(nèi)容的熱潮。如果影片的單片票房達(dá)到20億， 內(nèi)容投資商便敢于在單片上投入5億甚至更多。而有了更好的內(nèi)容，也會(huì)使終端的收益提高，從而激勵(lì)影院終端投資商擴(kuò)大規(guī)模建設(shè)更多的終端。

二、發(fā)展機(jī)遇

政策支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近年，國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)方面的政策支持力度在不斷的加大，并且在“十二五”期間，加快我國(guó)文化體制改革的同時(shí)，并著力發(fā)展文化重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，主要包括文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等七大重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。而影視制作和演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)在新政下開始發(fā)力，并取得不錯(cuò)的戰(zhàn)果。特別是在影視娛樂方面，電影院的擴(kuò)張也進(jìn)入快速擴(kuò)張期。

在影院建設(shè)方面，各省市基于宏觀政策的鼓勵(lì)細(xì)則紛紛出臺(tái)，引導(dǎo)投資流向市鎮(zhèn)市場(chǎng)，如安徽省將大力實(shí)施“城市數(shù)字影院建設(shè)工程”，2013年完成全省縣級(jí)以上城市的數(shù)字影院建設(shè)和改造任務(wù)；到2015年底，全省“城市數(shù)字影院”增至130家以上，銀幕數(shù)達(dá)600塊以上；廣東省鼓勵(lì)影院積極探索主題放映和電影綜合娛樂等經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)成績(jī)突出、社會(huì)影響好的影院給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣（市、區(qū)）新建的多廳影院，經(jīng)審核符合相關(guān)條件的，從電影發(fā)展專項(xiàng)資金中給予專項(xiàng)補(bǔ)貼等。政策對(duì)內(nèi)的終端建設(shè)支持，對(duì)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進(jìn)也在加快步伐。今年，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主，也就是說進(jìn)口大片的數(shù)量是每年34部。不過需要警惕的是信貸政策下影院投資受資本驅(qū)動(dòng)性明顯，預(yù)計(jì)2013/14年項(xiàng)目供應(yīng)會(huì)稍顯不足。

影院建設(shè)市場(chǎng)空缺大 數(shù)字放映市場(chǎng)孕育成熟

過往五年的發(fā)展，實(shí)證了銀幕新增需求的巨大，并培養(yǎng)、營(yíng)造了快速發(fā)展所需的關(guān)鍵基礎(chǔ)要素。盡管經(jīng)歷了近五年的高速發(fā)展，但銀幕新增空間依然巨大，目前的電影終端水平，仍然處于起步階段。以60000塊熒幕的市場(chǎng)容量計(jì)， 尚存在50000塊熒幕的空白市場(chǎng)空間。據(jù)了解，作為世界上電影產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)目前擁有近4萬塊銀幕，平均每8000人就擁有一塊銀幕。在與我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較為相似的韓國(guó)、新加坡、日本等國(guó)家，基本上平均兩三萬人就擁有一塊銀幕。即使按照這個(gè)目標(biāo)，中國(guó)的城市電影市場(chǎng)至少也可以容納3萬塊銀幕。同時(shí)數(shù)字化對(duì)行業(yè)的革命性影響還將涌現(xiàn)大量機(jī)遇，數(shù)字設(shè)備放映不等同于數(shù)字化，數(shù)字化對(duì)我國(guó)電影行業(yè)的革命性影響還處于基礎(chǔ)階段。數(shù)字放映只是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的一個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上還有信息化的管理如片源傳播網(wǎng)絡(luò)化、排片自動(dòng)信息化、網(wǎng)絡(luò)售票等；數(shù)字內(nèi)容、傳播渠道多樣化——內(nèi)容形式有高清、3D、體感等多種形式，傳播渠道可能不僅限于傳統(tǒng)影院終端，未來更多的將通過網(wǎng)絡(luò)院線、甚至家庭影院院線。

投資熱情高漲 價(jià)值多元化、整體投資回報(bào)優(yōu)良

中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型需要及政府導(dǎo)向令投資人、商業(yè)地產(chǎn)商、觀眾、新老從業(yè)者均興致高漲。業(yè)內(nèi)資金為尋求低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)紛紛涉足影院建設(shè)，業(yè)外資金想要借上文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，都想通過影院經(jīng)營(yíng)撈一桶金。地理位置對(duì)于影院來說幾乎生死攸關(guān)，好位置是很有限的，所以才會(huì)出現(xiàn)多家院線搶一個(gè)空間，致使租金越超越高，這也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了投資者高漲的投資熱情。近年CPI居高不下，影院投資的經(jīng)營(yíng)收益外的通脹收益驚人，整體投資回報(bào)優(yōu)良。影院的投資回報(bào)包括自我價(jià)值和協(xié)同價(jià)值，自我價(jià)值是指通過影院本身的經(jīng)營(yíng)獲取的利潤(rùn)價(jià)值，協(xié)同價(jià)值是指除了票房和小賣部收入外，影院入駐和商圈周圍的業(yè)態(tài)之間才在一個(gè)互相促進(jìn)的正協(xié)同效應(yīng)，互相促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這對(duì)整體商業(yè)地產(chǎn)的增值無疑是有利的。

三、風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

市場(chǎng)混亂、投機(jī)者眾多

在國(guó)內(nèi)影院投資熱火朝天的時(shí)候，因法律體系的不完善、監(jiān)管及執(zhí)法力度不足，導(dǎo)致投機(jī)取巧者也罔顧自身專業(yè)上的弱勢(shì)投身進(jìn)來淘金。這些投資者往往對(duì)影院行業(yè)不了解，甚至都不清楚票房分成比例，僅僅看到影院的高票房，便以為是高回報(bào)的暴利行業(yè)。個(gè)別院線本身實(shí)力太弱，播放的影片基本上都是非首輪影片，有的干脆就是掛靠其他院線接受影院加盟，大部分做一棒子生意，在開業(yè)選址、到影院經(jīng)營(yíng)不能提供實(shí)質(zhì)的指導(dǎo)，更不能保證影院投資者的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。其實(shí)，影院建設(shè)屬于高投資成本、高回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析均需建立在數(shù)據(jù)實(shí)證基礎(chǔ)上，需請(qǐng)專業(yè)的投資管理顧問公司提供指導(dǎo)。切勿輕易聽信某“行內(nèi)朋友”指點(diǎn)。

企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位模糊，專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)稀缺

一些影院沒有清晰、明確的發(fā)展戰(zhàn)略和定位，沒有選對(duì)方向，后續(xù)就容易產(chǎn)生很多問題。目前，市場(chǎng)上客觀存在著兩類影院。兩者在市場(chǎng)上并存，各做各的生意，一類是五星級(jí)的國(guó)際影城，這類影院面積大、投入大、票價(jià)高，選址時(shí)應(yīng)選在一線城市的一級(jí)商圈，要走豪華大影院的路線，發(fā)展成單店精品。另一種是大眾型連鎖影院，這類的影院一般著眼于二三線城市、不做大投入，以規(guī)模換效益。影院的看電影特性，決定了服務(wù)品質(zhì)將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)離不開專業(yè)管理人員的組織實(shí)施。專業(yè)管理人員也能開展基于觀眾的衍生商機(jī)挖掘，增收無成本的新業(yè)務(wù)利潤(rùn)。對(duì)于影院的管理來說，專業(yè)技能、良好的服務(wù)意識(shí)，良好心態(tài)，合理的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是基礎(chǔ)，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是核心。只有打造出品牌，才有可能提供更多的增值服務(wù)，發(fā)掘更多衍生商機(jī)。

忽視原則盲目擴(kuò)張 缺乏理性的投資分析

擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模應(yīng)該注意投資的基本原則，投資的最基本原則是回報(bào)，回報(bào)和兩個(gè)要素相關(guān)：投入與產(chǎn)出。從投入上來講，最為核心的是項(xiàng)目規(guī)劃定位。亦即確定項(xiàng)目的面積、影廳數(shù)、座位數(shù)三大項(xiàng)指標(biāo)。這三大指標(biāo)，已經(jīng)基本決定了投資的規(guī)模。項(xiàng)目規(guī)劃定位是一個(gè)非常嚴(yán)肅和數(shù)據(jù)化的工作，但今天，大多數(shù)規(guī)劃定位被拍腦袋或者競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所綁架了。要應(yīng)用項(xiàng)目規(guī)劃和周邊的商業(yè)發(fā)展水平、消費(fèi)客群調(diào)查、業(yè)主商業(yè)運(yùn)作能力、商業(yè)配套狀況等量化指標(biāo)相匹配的辦法開展工作，才能得出有效的、適應(yīng)市場(chǎng)的商業(yè)策略。

投資分析，需要遵循從城市分析到商圈分析再到多維論證的一個(gè)過程。在眾多的投資人眼中，在什么城市投資一個(gè)影院往往變成了一個(gè)項(xiàng)目取舍的依據(jù)。中國(guó)的城鎮(zhèn)化發(fā)展日新月異，新興的商業(yè)圈不斷在不同的城市、市鎮(zhèn)里涌現(xiàn)。而因?yàn)槌擎?zhèn)化人群（尤其是年輕人群）的聚集，他們的觀影需求很容易制造出影院投資的良機(jī)。城市選擇只是項(xiàng)目取舍的前提，影院投資決策更應(yīng)該注重分析商圈，并進(jìn)行多維度的論證。如果只用單點(diǎn)信息論證項(xiàng)目，就容易出現(xiàn)與市場(chǎng)容量不匹配的項(xiàng)目投資規(guī)模判斷。通過城市人口、商業(yè)發(fā)展、同業(yè)表現(xiàn)等信息完成的動(dòng)態(tài)城市票房容量計(jì)算，可最大程度減低項(xiàng)目規(guī)模過大的風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛與電影票房之間的巨大落差，將締造出中國(guó)電影業(yè)的黃金十年。影院作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要的一環(huán)，其發(fā)展興衰與整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)榮辱與共。經(jīng)歷過產(chǎn)業(yè)的衰落，曾經(jīng)被改造成游戲廳、咖啡廳、茶館劇院的電影院如今煥發(fā)出了新的活力，并承擔(dān)著歷史的重任。展望未來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但毫無疑問的是一個(gè)廣闊市場(chǎng)已經(jīng)向我們展開，如何健康、穩(wěn)健地發(fā)展，是擺在每一個(gè)電影人面前的問題。

（本文根據(jù)大地文化傳播集團(tuán)大地影院投資總經(jīng)理劉凱軍在上海中國(guó)影院發(fā)展論壇上的發(fā)言和PPT演示稿整理而成，已經(jīng)劉總同意發(fā)表，特此說明。）