中國聯(lián)通迷失終端

以智能手機為代表的移動終端掀起了一場終端革命，包括中國聯(lián)通在內(nèi)的電信運營商都不約而同地將終端作為3G發(fā)展的先鋒部隊，極力打造明星終端。可以說，終端策略的成敗關(guān)乎3G時代三大電信運營商的座次排名。

而中國聯(lián)通的終端策略卻并不成功，在3G業(yè)務(wù)的推廣中，中國聯(lián)通并沒有打好“終端牌”，反而迷失在形形色色的終端中，“找不到北”。

iPhone成“花瓶”

2G時代，中國聯(lián)通經(jīng)營CDMA網(wǎng)絡(luò)主要走低價策略，利潤低，品牌形象差。進(jìn)入3G時代，中國聯(lián)通急于擺脫低端形象，在3G推廣之初選擇了搶奪高端用戶的策略。體現(xiàn)在終端上，就是搶奪蘋果iPhone，并陸續(xù)推出三星“大器”、聯(lián)想樂Phone等明星終端。

中國聯(lián)通在2009年獲得蘋果在iPhone中國大陸的獨家銷售權(quán)，根據(jù)雙方協(xié)議，中國聯(lián)通不需要與蘋果分成，被認(rèn)為是撿到一個“大便宜”。

為爭奪高端用戶，中國移動和中國聯(lián)通圍繞iPhone展開激烈的爭奪戰(zhàn)。雖然中國移動沒有銷售iPhone的權(quán)力，iPhone也不支持中國移動的3G標(biāo)準(zhǔn)TD-WCDMA，但是中國移動卻可以通過提供“剪卡”“換卡”服務(wù)等手段，抓住一部分高端用戶，防止用戶流失。這一部分用戶可以通過使用帶有Wi-Fi功能的iPhone來接入中國移動的網(wǎng)絡(luò)。

不過中國聯(lián)通隨之展開反擊，對iPhone用戶實施“機卡不分離”的政策，即只有綁定使用所購買的通信服務(wù)、USIM卡、用戶號碼以及iPhone終端的情況下，方可享受中國聯(lián)通為客戶提供的終端補貼優(yōu)惠政策。

看似中國聯(lián)通獲得蘋果之后優(yōu)勢明顯，其對iPhone其實也有著諸多無奈。

對iPhone手機提供高額補貼給其造成營收壓力。根據(jù)中國聯(lián)通的“iPhone 24個月合約計劃”，用戶購買iPhone可以選擇不同額度的套餐，并獲得不同程度的補貼額度。假如用戶購買iPhone 4，并選擇每月286元的套餐，就可以零元購買5880元的手機。這樣計算，5880/286*24，結(jié)果顯示聯(lián)通的補貼額度達(dá)到86%。如果再考慮營銷推廣的費用，中國聯(lián)通能夠從iPhone的銷售中獲得多少利潤還未可知。

根據(jù)中國聯(lián)通2011年中期業(yè)績報告，2011年上半年中國聯(lián)通3G終端銷售虧損（即3G手機補貼成本）為30.57億元，3G用戶占據(jù)了大量的網(wǎng)絡(luò)資源，但是并沒有為中國聯(lián)通帶去相應(yīng)的流量收入。

2011年4月，中國聯(lián)通對合約計劃進(jìn)行調(diào)整，用戶如果想零元購機，就必須選擇每月386元的套餐。這樣計算中國聯(lián)通的補貼額度為63%，比原來的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)降低了很多。這說明中國聯(lián)通試圖緩解高額補貼帶來的盈利壓力，在補貼的重點上進(jìn)行調(diào)整。

而在稍早之前的2011年2月份，中國手機分銷巨頭天音控股宣布正式成為蘋果公司在大陸正式指定的分銷商，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果不希望受制于中國聯(lián)通的銷售能力，而是更多地通過社會渠道銷售iPhone。

中國聯(lián)通與蘋果之間的利益博弈一直存在，例如在Wi-Fi問題上，蘋果希望在華銷售的iPhone帶有這項功能，但是根據(jù)當(dāng)時工信部的政策，這無法實現(xiàn)。因此最初在中國市場上銷售的iPhone沒有Wi-Fi功能，影響到用戶的購買熱情。直到2011年8月份，首款帶有Wi-Fi功能的iPhone才開始正式銷售。

依靠iPhone聯(lián)通確實獲得了一定的高端用戶，這從其iPhone手機的熱賣中可以找到證據(jù)。但是這并沒有使中國聯(lián)通獲得相對于中國移動的整體優(yōu)勢，反而在利潤水平上越拉越大。根據(jù)這兩家電信運營商正式發(fā)布的2010年財報，中國移動的利潤額是中國聯(lián)通的31倍，距離大幅拉大。

iPhone就像一個美麗的“花瓶”，擺在中國聯(lián)通的臺面上，確實為其增色不少。但是并沒有為其帶來可觀的利潤。

而且根據(jù)中國聯(lián)通和蘋果達(dá)成的協(xié)議，中國聯(lián)通所獲得的iPhone在中國的獨家銷售權(quán)將在2012年到期，屆時蘋果很可能選擇新的電信運營商進(jìn)行合作。沒有了iPhone的獨家優(yōu)勢，中國聯(lián)通還能留住多少高端用戶？

iPhone之后的明星終端就更加失敗，中國聯(lián)通與三星合作，于2010年6月份推出了另一款重量級明星終端——大器。這款手機的配置和質(zhì)量都不錯，不過不是智能手機，無法使用很受用戶歡迎的各種APP應(yīng)用。而聯(lián)想的樂Phone更是市場反應(yīng)平平。最終支撐中國聯(lián)通高端戰(zhàn)略的明星機型，實際上只有iPhone一款。

沃Phone走過場

近期蘋果和谷歌系手機生產(chǎn)廠商之間爆發(fā)的專利戰(zhàn)爭，讓人將目光聚焦在了智能終端的知識產(chǎn)權(quán)問題上。中國聯(lián)通推出的沃Phone，就是希望擺脫對谷歌等操作系統(tǒng)廠商的依賴，吸引和控制終端廠商。不過沃Phone自推出到現(xiàn)在，就像走過場一樣，并沒有什么出彩之處。

這款操作系統(tǒng)在2011年2月份正式推出，相對于中國移動，步調(diào)慢了很多。這套系統(tǒng)以linux內(nèi)核為基礎(chǔ)，包含智能終端圖形交互系統(tǒng)、核心功能庫、應(yīng)用框架、安全套件、業(yè)務(wù)模型組件、基礎(chǔ)應(yīng)用軟件等多層架構(gòu)軟件實體，在發(fā)布會上，中國聯(lián)通技術(shù)部總經(jīng)理張智江還特別強調(diào)了其與Android系統(tǒng)毫無關(guān)系。

中國聯(lián)通將沃Phone操作系統(tǒng)稱為我國首個自主知識產(chǎn)權(quán)的智能終端操作系統(tǒng)，其他手機廠商如使用這套系統(tǒng)，需要向中國聯(lián)通支付30元的專利費用。

不過正如中國移動的Ophone系統(tǒng)一樣，沃Phone操作系統(tǒng)也面臨跟其他操作系統(tǒng)的兼容問題。Ophone操作系統(tǒng)是基于Android系統(tǒng)的二次研發(fā)，但是一直不能很好地兼容各種Android新應(yīng)用。因為Android系統(tǒng)升級快，Ophone的跟進(jìn)困難。而沃Phone號稱可以兼容多個手機操作系統(tǒng)平臺，但是實際上還無法做到這一點。

中國聯(lián)通強調(diào)的沃Phone可以支持WCDMA/CDMA/TD-SCDMA/LTE等多種網(wǎng)絡(luò)制式，并希望聯(lián)合其他兩家電信運營商一同推廣這套系統(tǒng)。但是顯然這是一廂情愿，中國移動有自己的Ophone操作系統(tǒng)。而中國電信押注Android系統(tǒng)，因為這套系統(tǒng)成熟，而且有眾多應(yīng)用可供用戶選擇。中國聯(lián)通的沃Phone最后并沒有起到“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的作用。

有業(yè)內(nèi)人士分析，中國聯(lián)通之所以推出沃Phone，是希望內(nèi)置自己的應(yīng)用，推廣自身的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但是中國聯(lián)通本身在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域缺乏明星應(yīng)用，用戶并不喜歡使用聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)。這使得中國聯(lián)通向智能終端廠商深度定制沃Phone機型遭到阻礙。

在2011中國移動通信產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤透露，2011年將定制不少于10款的沃Phone產(chǎn)品，并完成不低于100萬臺的銷售。在2月份舉辦的沃Phone操作系統(tǒng)的發(fā)布會上，摩托羅拉、三星、HTC、華為、中興、TCL、天宇、英華達(dá)等國內(nèi)外手機廠商展示了首批沃Phone終端產(chǎn)品。但是直到7月中旬，首款沃Phone才開始正式上市銷售。目前不論是從品牌知名度還是銷量上，沃Phone都銷量平平，跟進(jìn)的廠商也越來越少。

一般電信運營商向終端廠商定制產(chǎn)品，都會對終端的出貨量有一定的要求，但是在沃Phone上，中國聯(lián)通采用了一系列的優(yōu)惠政策，例如給予最高級別的補貼，并且有大規(guī)模的采購。然而最終決定終端銷量的是市場，消費者會用腳投票。中國聯(lián)通的沃Phone也無法改變市場的規(guī)律。而且沃Phone的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的支持，中國聯(lián)通的補貼和采購政策只能起到導(dǎo)向作用，并不能決定最終的結(jié)局。

手機操作系統(tǒng)確實是移動互聯(lián)網(wǎng)的一道入口，電信運營商通過切入這個領(lǐng)域，做出優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，吸引終端廠商，并非不可嘗試。但是由于Android操作系統(tǒng)太過強大，中國聯(lián)通如果沒有足夠的研發(fā)實力，而且缺乏大量第三方應(yīng)用開發(fā)者的支持，沃Phone成功的可能性可謂微乎其微。

據(jù)公開的資料，沃Phone操作系統(tǒng)并非中國聯(lián)通自主研發(fā)，而是上海的一家名為全智達(dá)的科技公司，與中國聯(lián)通有長期合作關(guān)系，而且這家公司在工信部的手機操作系統(tǒng)競標(biāo)中中標(biāo)，從中可以猜測，這家公司的運作并不是完全市場化的，這也導(dǎo)致其很難在競爭激烈的手機操作系統(tǒng)市場上脫穎而出。

聯(lián)想到該款操作系統(tǒng)推出的時間，正是天音控股宣布正式成為蘋果公司在大陸正式指定的分銷商之后，也許沃Phone的推出只是中國聯(lián)通與iPhone的博弈內(nèi)容之一，旗幟鮮明，但是并沒有太多實際內(nèi)容。

從推出沃Phone操作系統(tǒng)時的大力宣傳，到現(xiàn)在沃Phone的偃旗息鼓，中國聯(lián)通的沃Phone終端只是走了一個過場。如今中國聯(lián)通將眼光聚焦在千元以下智能機，這跟沃Phone定位于1500-2500元的價格也不再符合。沃Phone逐漸被中國聯(lián)通丟在不為人知的角落。

千元智能機“隱憂”

中國聯(lián)通以iPhone主打高端市場，以千元智能機覆蓋中低端市場。沃Phone定位于中端手機，但是銷量并不高。于是其終端策略逐漸走向另一個極端，即以低端智能手機，就是千元左右或以下的智能手機為主要目標(biāo)，開拓3G低端市場。

中國聯(lián)通的一個過渡性的舉措是在2010年6月份推出系列沃3G千元智能手機，首批5款手機為由諾基亞、索愛、天語、中興、華為提供，5款產(chǎn)品定價均在1100元至1800元區(qū)間。為搶奪市場，聯(lián)通為這些千元智能終端提供了特別“合約計劃”，為該系列手機提供最高達(dá)40%的話費補貼。雖然無法與iPhone的待遇相比，但是這也表明，中國聯(lián)通已經(jīng)在改變終端布局，不再僅僅聚焦高端用戶市場。

盡管“欲遮還羞”，中國聯(lián)通也意識到3G市場并沒有想象中那么受用戶歡迎，iPhone不能承擔(dān)起3G規(guī)模化的重任。所以中國聯(lián)通調(diào)低姿態(tài)，以更低的終端價格和更低門檻的3G套餐吸引更多新用戶。不過令中國聯(lián)通意外的是，3G雖然在網(wǎng)絡(luò)上相比2G已經(jīng)升級，但是消費者的消費水平始終難以有明顯的增長。最受市場歡迎的還是2G時代的價位，不論是終端，還是套餐。

這從中國3G市場的整體發(fā)展可以得到證明。雖有不少用戶已經(jīng)從功能機轉(zhuǎn)向智能手機，但是3G的用戶數(shù)并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的爆炸式增長。從2009年到現(xiàn)在，經(jīng)過接近三年的發(fā)展，3G市場的用戶規(guī)模也只剛剛超過1億，這還不包括其中可能存在的“水分”。在這樣的背景下，電信運營商和終端廠商最迫切的任務(wù)不再是如何通過高端產(chǎn)品提升利潤水平，而是如何在盡可能短的時間內(nèi)讓用戶真正使用3G終端和業(yè)務(wù)。

所以，約一年之后，也就是2011年5月份，在經(jīng)過1500元中端智能機產(chǎn)品的過渡之后，中國聯(lián)通就加大了對千元左右及以下終端的補貼和推廣力度，陸續(xù)推出多款千元以內(nèi)的大觸摸屏雙網(wǎng)雙待3G智能手機。于英濤表示中國聯(lián)通將重新定義面向大眾的移動互聯(lián)網(wǎng)手機，“屏幕在3.5寸以上，CPU處理能力在600兆以上，有強大的多媒體和3D圖形處理能力，能夠帶給用戶良好的3G互聯(lián)網(wǎng)體驗”，而且“手機的市場零售價均在1000元以內(nèi)”。

中國聯(lián)通終端策略的調(diào)整對3G用戶的增長確實起到了直接的推動作用。2010年初之前，中國聯(lián)通的3G用戶單月的增長量一直沒有超過100萬，而到2010年6月份之后，基本上所有月份的3G用戶增長量都在100萬以上，到2011年8月份，3G用戶單月增長首次超過200萬，2011年11月，更是實現(xiàn)了超過300萬戶的增長。

不過在增長的背后還有不少“隱憂”。中國聯(lián)通對千元智能機實行比較高的補貼政策，隨著千元智能機的大規(guī)模普及，中國聯(lián)通的利潤水平必然被拉低。這也是中國聯(lián)通自2008年利潤339.1億元跌至2010年的38.5億元的主要原因之一。根據(jù)中國聯(lián)通2010年的財報，其3G用戶的ARPU值為124元，處于較高的水平。但是在2011年，可以預(yù)期的是，這個數(shù)值將出現(xiàn)一定程度的下滑。

而且在廣大的農(nóng)村市場，農(nóng)民對手機上網(wǎng)的需求并不高，反而對一些APP應(yīng)用比較感興趣。而中國聯(lián)通并沒有建立起一套強大的生態(tài)系統(tǒng)，其第三方應(yīng)用的基礎(chǔ)還非常薄弱。

所以盡管其智能終端的價格不斷下調(diào)，未來可能下調(diào)到農(nóng)民也大量使用智能手機，但是從智能手機上盈利并不容易。

中國聯(lián)通目前還處于積累用戶的階段，不論是從套餐策略還是終端策略上，都體現(xiàn)出明顯的傾向性。未來中國聯(lián)通真正的挑戰(zhàn)還在于商業(yè)模式的創(chuàng)新，即如何將大量的用戶轉(zhuǎn)化為實際的營收。中國聯(lián)通目前在此方面還沒有成熟的策略。

如果僅僅希望通過擴大用戶規(guī)模，并依靠語音業(yè)務(wù)盈利，那么中國聯(lián)通相對于中國移動來說，優(yōu)勢并不大。因為中國移動在廣大的農(nóng)村地區(qū)有很高的品牌認(rèn)可度，中國移動也同樣可以憑借廉價的千元智能機實現(xiàn)對農(nóng)村用戶的掌控。而且中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上優(yōu)勢更加明顯，MM跟沃商店簡直不可同日而語。

現(xiàn)在中國聯(lián)通還在為其終端策略沾沾自喜，而盈利的壓力遲早會讓中國聯(lián)通意識到危機，并做出改變。