大慶市旅游品牌推廣研究

摘要：近年來，大慶市政府給予旅游項目建設政策上、資金上的大力支持，重點打造石油文化、濕地文化、溫泉文化三大旅游品牌。然而品牌推廣力度弱，傳播的工具僅停留在傳統渠道上。嘗試將整合營銷傳播策略應用到大慶市旅游品牌推廣中，確保品牌推廣的一致性傳播、目標市場的準確定位、高效整合營銷渠道、雙向溝通的實現和品牌競爭力的提升等。

關鍵詞：大慶旅游；品牌推廣；整合營銷傳播

中圖分類號：F420 文獻標志碼：A

大慶市是一座富含深厚文化底蘊的生態園林型城市，是中國內陸首家“環保模范城市”。大慶市政府視旅游業為推動大慶市經濟可持續發展的接續產業，將做大做強旅游產業作為城市發展的重要決策目標。從資源角度而言，大慶市發展旅游業具有獨特性和差異性優勢。以石油文化為例，大慶市是全國乃至世界著名的石油工業城市，鐵人精神是大慶人的精神脊梁，由此衍生的石油文化不僅具有歷史價值，更是值得所有人學習，為旅游開發提供了良好的物質基礎。石油工業旅游資源的不可替代性和不易模仿性，為大慶市發展石油文化旅游帶來了更為廣闊的發展空間。此外，著有全國最大的城中濕地——龍鳳濕地自然保護區已經形成了獨具一致的濕地旅游景觀，體驗人與自然的和諧。全國最大的中低溫地熱田使得大慶市的特色溫泉成為黑龍江省獨一無二的溫泉旅游產品。然而，因為大慶市旅游發展處在初期，旅游品牌的推廣模式尚未形成，所以大慶市旅游業發展的進程在某種程度上受到極大的制約。因此，本文從大慶市旅游業發展的現狀為立足點，從多方面分析發展存在的癥結，嘗試應用整合營銷傳播策略推廣大慶“綠色油化之都、天然百湖之城、北國溫泉之鄉”的旅游品牌。

1 大慶市旅游形象和品牌推廣

旅游城市的傳播和推廣需要品牌的大力支持。大慶市旅游局為推廣大慶市旅游品牌，分別采取區域合作、資源整合、哈大齊工業走廊建設、旅游線路開發，努力將大慶旅游品牌打造成北方的一顆明珠。旅游形象定位及品牌定位是大慶旅游城市發展的戰略前提，也是有效實施整合營銷傳播理論的前提條件。

1.1旅游形象

大慶市旅游形象定位主要體現幾個方面：一是確定大慶市旅游業走向如何，走向中國還是走向世界。二是突出大慶的特色，與大慶市文化建立連接。三是形象定位要能夠在競爭激勵的對手中吸引旅游消費者的眼球。清晰的定位能夠幫助大慶市旅游項目的開發和建設，能夠在旅游消費者心中留有深刻印象，從而塑造良好的旅游形象，打造獨特個性的旅游勝地。大慶市確立的“生態油都·激情大慶”城市旅游形象突出了石油文化、生態資源的特點，然而“激情”的燃燒與大慶文化的銜接有待于吻合。整體上看，大慶市所有開發的旅游項目都是靜態的，參觀文化遺址，觀賞野生動物保護區，野外休閑度假，事實上非常符合大慶市這所城市的特質——靜謐，深沉，城市旅游形象應酌情考慮這一特質。

1.2旅游品牌推廣

大慶市確立了“石油文化、生態濕地、特色溫泉”三大旅游品牌。三大品牌的形成很大因素是考慮到大慶市有別于其他城市的資源優勢。大慶市旅游項目的建設多以資源為導向，即有什么樣的資源，就開發怎樣的旅游產品。石油工業延續的文化遺址，濕地資源開發濕地景觀，地熱資源開發溫泉項目等等，給大慶市旅游品牌賦予新的生命。盡管城市資源是旅游品牌定位的重要考量因素，然而為了壯大旅游品牌的建設，提升大慶市旅游形象，政府需要考慮消費者的需求來拓展旅游項目的建設。

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌推廣的直接目標是獲得產品收益。品牌推廣的間接目標是提升企業形象，產品價值，提升品牌的競爭力。2007年，大慶市旅游業進入“黃金季”。大慶市市政府通過一系列的推廣活動將策劃的城市旅游形象和旅游品牌推向市場，接受消費者的考驗。一年一度的濕地文化節，讓世界人民了解了大慶市濕地文化，原生態文明的城市。大慶市市榮獲“中國優秀生態旅游城市”的稱號。2010年，大慶市市旅游局主辦“第七屆中國(大慶市)東北地區旅游博覽會”，邀請各界人士參觀大慶市旅游景區，戶外景觀，意在提供一個東北旅游企業交流平臺，提升大慶市旅游知名度，將大慶市旅游景區推向市場。目前，大慶市旅游專列T47／T48次列車已經成功投入運作，廣播、海報、展架等各種傳播工具齊上陣，在情感上為乘客留下深刻、富有內涵的大慶市旅游文化。近兩年來，大慶市市旅游局利用城市主干道和景區沿線進行旅游產品推廣，通過各大電視臺進行特色溫泉的宣傳，制作高水平的大慶市旅游風光片、大慶市旅游地圖以及精美的宣傳冊，目的只有一個，讓大慶市旅游品牌走向世界。

2 大慶市市旅游品牌推廣面臨的問題

2009年，大慶市旅游收入為19.6億，占地方GDP的比重為3.6％；占第三產業增加值的比重為6.3％。省內其他城市同期旅游收入，哈爾濱310，2億元、齊齊哈爾50.1億元、牡丹江46.1億元。旅游收入是旅游品牌推廣成功與否衡量的關鍵因素。可見，與本省旅游強市有很大的差距。2010年，省級旅游收入排名中，黑龍江省僅列居第25位，大慶市旅游實力與國內旅游強市之間存有更大的差距。這也說明大慶市旅游品牌推廣還很不足。筆者結合大慶市旅游發展現實情況，總結以下幾點。

2.1品牌競爭力弱

大慶市旅游品牌競爭力弱，主要表現在品牌忠實度低，品牌知名度低，品牌認識度低，品牌聯想能力弱，品牌資產專有權維護差等五個方面。大慶市市旅游局每年的統計數據只包含旅游收入，接待旅客數量等少部分數據。然而收入和旅客數量的多少對于旅游目的地的實質提升貢獻不大。旅游消費者對不同旅游項目的忠實程度、滿意程度能夠幫助旅游目的地改善和提高。通過對外來人員的調查得知，大慶市旅游品牌的知名度和認識度還很低。在很多人的思維中，大慶市仍是個石油工業城市，對于旅游的開發認識不多。至于品牌聯想建設和品牌資產專有權，相關部門還沒有認真研究。

2.2旅游項目扁平化、單一化

大慶市旅游品牌推廣的過程中發現，項目本身不具有競爭優勢。大慶市主要3條旅游線路設計是依托于項目品種分類的。例如在紅色之旅中，所有單個項目都是相關石化歷史展覽的，每個展館是相對獨立的，地點分散，缺乏聯接和相互照應。一個展館參觀完直奔下一個，沒有項目縱向的拓展或是橫向交叉，如娛樂場所，購物場所等，參觀所有旅游項目至少2天的時間，旅游消費者會很沉悶和乏味，缺少了旅游的樂趣。另外，每參觀一處有歷史氣息的場所，旅游消費者都希望能夠獲得紀念品或是購買紀念品，作為紀念或是向家人推介。然而大慶市旅游商品非常少，銷售網絡有限。

2.3目標市場定位模糊

大慶市旅游發展的目標市場呈現泛泛化狀態，將東北三省作為重點目標市場，其余國內市場作為新市場開拓，國外市場也進行推進。將城市作為目標市場定位在事實上并不利于大慶市旅游品牌的推廣，因為每個城市間的顧客群體有太多共性。旅游地的直接目標對象是顧客，而非某個城市，因此將目標市場以地理位置區分不夠準確。此外，這樣的區分方式缺乏針對性，且導致目標群體重疊。廣義上，讓旅游項目滿足所有顧客需求是很難實現的，滿足大部分顧客需求的旅游項目開發需要深入的系統的研究。因此，在大慶市旅游業初期發展階段，有針對性目標群體的系統化旅游項目開拓能夠做到有的放矢，滿足顧客需求。

2.4推廣力度薄弱，營銷渠道分散

大慶市旅游品牌推廣力度薄弱，缺少系統性推廣方案。當提到大慶市時，旅游品牌的概念不會反射到顧客心中。大慶市工業影響根深蒂固，要改變這一事實就要重視旅游品牌推廣。目前的渠道營銷中，資金運用比較分散，只是零星的宣傳，沒有形成整體的效應。大慶市旅游品牌的推廣仍以傳統傳播渠道——廣告為主，多利用電視廣告，專題欄目，交通標志，旅游地圖，宣傳手冊、光盤，宣傳片等，這些渠道的宣傳結果多是對內，對外部效果不明顯。換種說法，大慶市當前的營銷模式并不適合旅游業的發展，不能引導外來旅游消費者認識大慶市，走進大慶市。

3 大慶市市旅游品牌推廣的整合營銷傳播策略實施

整合營銷傳播，即整合營銷傳播，倡導以消費者為導向，整合協調各種傳播手段，并以統一的傳播風格樹立品牌形象。整合營銷傳播的概念界定很多，本文認為Don E.Schultz對整合營銷傳播定義最為準確，認為“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”

整合營銷傳播理論的核心內涵：一是以消費者為導向的數據庫營銷行為。二是傳遞“一致性”品牌信息。三是整合多種營銷傳播渠道。四是重視與直接利害關系者的雙向溝通。整合營銷傳播不只是為了傳播及提升傳播的效果，而是為了建立消費者關系這一營銷最核心的目的。不僅需要傳播手段間的橫向整合，更需要企業與利害相關者間的縱向整合。筆者認為，從整合營銷傳播為出發點解決大慶市旅游品牌推廣的問題更具有現實意義。

3.1提升旅游品牌競爭力

(1)數據庫營銷提高品牌忠誠度。整合營銷傳播是以消費者數據庫為導向的營銷活動。大慶市市旅游局應設立專門的研究部門進行市場調研，建設消費者數據庫，包括旅游消費者性別、年齡、職業、教育程度、旅游目的、個人或組團、旅游天數、人均消費、旅游頻率、喜歡的景區、旅程滿意度、再游的可能性等。一旦備有消費者數據庫資料，就可以進行接觸點營銷，滿意度調查，任何回訪和調研結果都具有針對性和可信度。此外，大慶市市旅游局還應根據搜集的數據資料形成《大慶市市旅游業統計報告》，相關部門能夠通過數據了解到目前旅游業各個環節的發展情況。

(2)整合營銷渠道提升品牌知名度。整合營銷傳播引導的品牌推廣保證一致性原則，將廣告、銷售促進、公共關系、網絡營銷等渠道進行整合傳播。對于市場目標定位的不同領域，采用高效的專業傳播組合。例如，對于外籍人士客源，大慶市市旅游應突出“東方油城之都”為主題的品牌推廣，將機場廣告，國際新聞臺，facebook網站、Groupon團購網站等外籍人士常接觸的高效渠道進行整合，制定營銷策略，一致性傳播。

(3)做好公共關系加深品牌認知度。大慶市旅游品牌需積極參與各地舉辦的“國際旅游節”等受各界人士廣泛關注的旅游事件，做好公共關系建設。對于旅游統計報告的出得大慶市旅游忠實旅游消費者，有針對性地公共關系營銷。例如，統計得出中國石油天燃氣集團公司是大慶市市旅游產品的忠實顧客，通過贊助中國石油天然氣集團的周年慶典活動進行公共關系營銷。此外，及時的事件營銷也能夠幫助大慶市市旅游品牌瞬間讓廣大顧客銘記在心。例如，借奧運會、亞運會、大學生運動會等國際上有號召力的體育賽事進行事件營銷，不僅能夠得到廣大消費者的關注，而且可以提升品牌的形象。又或者，某影視拍攝選景在大慶市，對于大慶市某些著名景區的宣傳起到很好的作用。

(4)加大傳播力度，擴展品牌聯想。將旅游產品與該品牌建立關系，當消費者想到產品時也會想到該品牌，如提到鐵人精神就聯想到大慶市；將旅游產品特征與品牌建立關系，當消費者想到產品特征時也會想到品牌，如提到家庭休閑度假就聯想到大慶市旅游度假村；將名人與品牌建立關系，借名人的影響力建立品牌的知名度，通過名人的優秀表現使名人與品牌間建立美好的聯想，引起消費者的關注。

(5)加強旅游品牌的知識產權保護，商標建設。具體措施有：建立大慶市旅游品牌知識保護體系，確保經營的品牌受法律的保護。相關單位提升旅游重點景區的商標和品牌的保護意識，盡快完成景區商標知識產權注冊的工作，避免被他人捷足先登，損害品牌的形象。

3.2重視雙向溝通，拓展旅游項目

整合營銷傳播理論將傳統意義上的促銷理解為雙向溝通6雙向溝通能夠增加與消費者之間的互動并建立起長期緊密關系，互動的結果能夠幫助政府對重大項目開發審時度勢。在任何大的動作前，合理的溝通是一個好的反饋。例如大慶市侏羅紀公園的建設是一個上億的項目，投資大、風險大、效果不確定。雙向溝通能夠了解旅游消費者的需求，愿意付出的代價是多少。了解了這些就很容易評估出該項目建設的必要性和價值，是否會為大慶市市旅游發展作出巨大貢獻。為保持雙向溝通的良好互動，一方面大慶市旅游局應定期出臺與目標市場相吻合的互動活動等，讓大慶市市旅游景區與消費者始終保持著緊密關系。另一方面，大慶市市旅游局每年還應舉辦旅游專家與旅游消費者代表參與的座談會，進行滿意度調查。積極鼓勵目標受眾參與旅游景區評選的活動，旅游消費者可通過多種渠道(網絡或是現場)方式，對不同旅游景區進行打分評價。

3.3細分目標市場，準確品牌定位

整合營銷傳播主張以消費者數據庫作為市場細分的依據。數據庫包含的信息有人口統計，教育程度，收入狀況，消費行為，心里態度，認同價值等因素，通過因素分析得出市場細分結果。對目標市場界定的越精確，就越能針對性地接觸到目標群體，建立良好的互動關系，有效地傳遞品牌信息。例如，“油化之都”品牌尋找認同的忠實消費群體，經過數據庫統計分析，政府高層干部或是企業文化培訓部門更傾向于到“紅色之旅”進行參觀，學習大慶市鐵人精神。那么就應對這些受眾群體進行針對性、專業性營銷推廣。此外，在界定和分析目標群體的時候，雖然定量的數據比較直觀，然而試圖挖掘消費者的心理活動(消費情商、行為特點、生活態度等)能夠起到事半功倍的效果。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是確定區域發展目標和拓展旅游產品項目的基礎。

3.4整合品牌傳播渠道，加強網絡傳播力度

整合營銷傳播強調不同傳播渠道的資源整合，最大化傳播效果。品牌傳播渠道包括傳統的廣告，公共關系，銷售促進，事件營銷，網絡營銷等。大慶市市旅游品牌推廣要綜合考慮上述傳播渠道的優勢和劣勢，針對目標市場，制定合理的傳播渠道組合方案，保證傳播信息的“一種聲音”，達成宣傳信息的一致性，在消費者心中加深大慶市市旅游品牌的形象。由于大慶市市地理位置在中國的北方，傳統意義上的傳播渠道很受地理位置影響，效果不佳。網絡傳播的應用解決了地理空間的限制，并能將傳遞信息帶到世界的各個角落。因此大慶市市旅游局要充分利用互聯網營銷的優勢，大力推廣大慶市市旅游品牌。例如，在“大慶市旅游政務網”的網站上刊登所有旅游項目，近期的旅游活動，電子刊物，統計報告，最新資訊等，建設有獎問答板塊，重視與受眾的雙向溝通，隨時讓旅游消費者了解大慶市旅游的動態。

4 結語

整合營銷傳播策略的成功需要大慶市旅游品牌市場化運作。目前，大慶市旅游業是由政府導向的市場化運作，在城市旅游業形成的初期，有很好的統籌規劃功能。然而長久來看，政府應慢慢退出旅游業的運作，做行業監管。將旅游項目承接給世界知名的營銷機構去打造，在完全市場中品牌推廣的整合營銷傳播策略應用才更有意義。

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[編輯：王勁松]