中國動漫產業浮華背后的憂思

摘要：自2006年起，我國動漫產業得到了國家的大力扶持，經過5年的發展，動漫產業呈現出跨越式發展的良好勢頭。然而，在這些驕人的成績背后，我國動漫產業依然存在著令人堪憂的問題：動漫管理混亂，監管力度不夠；融資渠道不暢，資金缺乏；動漫衍生產品開發乏力及單薄；動漫教育與動漫產業相脫節。這些問題是未來發展動漫產業的瓶頸，值得我們深思。

關鍵詞：動漫產業；動漫管理；動漫融資；動漫衍生品；動漫教育

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060(2012)01-0053-06

動漫產業是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。自2006年國務院建立扶持動漫產業發展部際聯席會議制度開始，我國動漫行業得到了國家文化部、教育部、科技部、財政部、信息產業部、商務部、稅務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等10個部門的共同扶持。經過5年的發展，我國動漫產業呈現出跨越式發展的良好勢頭。

一、我國動漫產業的發展現狀

1 國產動漫市場規模不斷擴大

國產動漫產品數量大幅度增長，質量得到進一步提升。2010年我國制作完成的國產電視動畫片共385部220530分鐘，是2005年的5.16倍，進而取代日本成為世界第一動畫生產大國；動漫企業實現了從小到大、由少到多的轉變，并出現了一批優秀的動漫企業和動漫品牌，其中一些動漫企業開始上市融資；動漫產業模式由原來生產加工為主開始向自主研發生產為主過渡，動漫產業鏈日益完善。2010年，我國動漫市場的規模高達208億元，較2009年增長22.4％，預計到2012年市場規模有望突破320億元。總體來看，我國動漫產業發展已經從成長期向成熟期過渡。

2 動漫產業得到了國家政策的大力扶持

近年來，國家對動漫產業發展高度重視，一方面鼓勵動漫投資，不論是動漫的專項資金還是融資政策，都為國產動漫提供了良好的投融資平臺；另一方面為動漫建設良好的播映氛圍，通過控制國外動漫作品的播出時間，為國產動漫提供了便捷的播映平臺。

2006年國務院辦公廳轉發了《財政部等部門關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，成立了由文化部牽頭、十部委組成的扶持動漫產業發展部際聯席會議，并由中央財政設立了扶持動漫產業發展專項資金，這為我國動漫產業駛入快車道奠定了堅實的政策基礎。經過一段時間的探索，基于《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》、《中共中央、國務院關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》，以及《國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》，結合當前我國動漫產業發展中存在的問題，2008年8月，文化部發布了《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，提出了關于扶持我國動漫產業發展的指導性意見和具體措施，為國產動漫的健康發展保駕護航。

3 涌現了一批兼具市場和社會效益的動漫作品

我國動漫產業經過幾年的發展，涌現了一批優秀的動漫文化產品，它們以精彩健康的內容、精美的制作、細膩的畫面，在全國引起了強烈的反響，有些作品甚至走出了國門，贏得了國外市場的認可。這些“走出去”的動漫作品，展現了中國原創動漫在國際市場上日漸崛起的價值和地位。如動畫電影《夢回金沙城》成功入圍第83屆奧斯卡最佳動畫片獎候選名單，為中國動漫開拓海外市場進行了有力探索與實踐；由中央電視臺斥資近4000萬元打造的52集大型動畫系列劇《小鯉魚歷險記》截至2008年5月中旬已發行至意大利、西班牙、俄羅斯、印度等51個國家和地區；《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》繼續創造國產動漫電影億元票房的神話，最新一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》的票房已經破1.5億元，《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影連續3年創下了中國原創動畫電影的票房紀錄；《黑貓警長》、《長江7號愛地球》等10余部國產動畫電影也開始在電影市場中贏得一席之地。

二、我國動漫產業的四大短板問題

然而，在這些驕人的成績背后，我國動漫產業依然存在著令人堪憂的問題。正如“香港漫畫之父，，黃玉郎先生所言：“中國的動漫產業‘從小學生到中學生’只用了三年時間，但要成為‘大學生’，則還有很長的路要走”。毋庸置疑，我國動漫產業之所以有當前迅猛發展的態勢，完全得力于國家從意識形態宣傳和經濟結構調整兩個方面考量出發的大力扶持，而這勢必會導致動漫產業在前期發展中出現一系列問題，如果這些問題不得到高度重視和有效解決，勢必將影響我國未來躋身世界動畫強國行列的前進步伐。

總的來說，目前我國動漫產業存在四大“短板”問題：

1 動漫管理混亂，監管力度不夠

隨著動漫產業發展在我國的持續升溫，政府對于動漫行業的管理受到極大的挑戰。正因為在國家政策的大力支持下，許多地區借助于政府的優惠政策，到處跑馬圈地；一些盜版商也將觸角伸向了快速發展的動漫市場，盜版動漫產品充斥了相當比例的市場份額。可以說，國家的扶持政策引發了一系列的產業開發熱情，同時也帶來了一些不良的市場行為。

(1)動漫產業基地混亂，缺乏統一管理體系

從2004年國家廣電總局授牌成立首批國家級動畫產業基地以來，國內動漫產業基地的數量劇增，掀起了“動漫產業基地熱”。目前，全國各類動漫產業基地的數量達到近80個，這些基地由國家文化部、國家廣電總局及新聞出版總署等不同部門授牌成立。

由于動漫行業相關政策出臺較多，政府監管并未及時跟進，這導致了國內動漫產業規模膨脹過快。有些動漫產業基地存在重復授牌的現象，基地在管理上混亂，重復建設和同質化的現象比較嚴重；有些地方并未結合本地的實際情況，盲目建設動漫產業基地，爭取國家相關部門的授牌，結果建成的基地成了擺設，造成極大的資源浪費。

近幾年，國家相繼出臺了《動漫企業認定管理辦法》、《國家級動漫基地的管理辦法》，通過制定統一規劃和評定標準，在產業基地的布局、資質、審批、評估、檢驗等方面形成一套明確、科學、合理的管理辦法，真正發揮其引領、示范作用。隨著國家對動漫行業監管力度的加大，國內動漫行業的整體水平也有望得到提升。

(2)動漫市場管理松散，盜版侵權嚴重

目前，國內動漫及其衍生品市場盜版現象嚴重。除了對動漫作品本身的盜版外，對衍生產品或者動漫人物形象使用權的盜版更是比比皆是。如國產動漫作品《我為歌狂》由于只開發了音像、圖書產品，為盜版商們提供了開發《我為歌狂》中人物形象的其他衍生品的機會，如鑰匙扣、筆袋、筆記本等。盜版商侵犯正版商的利益，大大打擊了動漫創作者的創新動力，難以生產出優秀作品，從而形成一個惡性循環鏈。

一般意義上來講，正版動漫衍生品生產線上耗費的時間過長，這給盜版商們留足了生產盜版商品的時間。當正版動漫衍生品真正進入市場時，產品的市場份額幾乎已被盜版商品占領，而正版產品由于價格相對較高而失去了市場優勢。這一事實需要動漫企業和動漫衍生品生產企業積極采取主動措施，用自身的創意來杜絕盜版的可能，當然這還需要政府部門的約束和相關法律的盡快出臺。

一個動漫品牌的培養至少需要3至5年的時間，而盜版現象將迅速破壞這一動漫品牌的維護，打擊動漫及其衍生產品的盜版問題已經到了不容忽視的地步。動漫企業在做好版權產權保護等各方面的工作的同時，更要以創意和特色來武裝自己。與此同時，政府也應當加大對動漫市場的監管，以國產原創動漫形象、動漫品牌及其衍生產品為重點，加大版權保護力度的規范引導，實現我國動漫產業的健康發展。

2 動漫產業融資渠道不暢，資金缺乏

動漫產業是一個資本密集型行業，從企業硬件和軟件配置、原創研發、內容生產、制作發行、衍生產品和市場競爭都需要大量的資本投入。目前，國內大多數動漫企業仍處于虧損狀態，令眾多投資者望而卻步，動漫企業普遍融資困難，投資界對國內動漫業的態度要更為謹慎一些，這大大制約了我國動漫產業的發展。

(1)動漫行業投資風險大，融資渠道受阻

對于動漫行業而言，前期的資金投入較大，而動漫作品本身帶來的播映收入很少，通常只有投資的三分之一，其它要依靠后期的衍生品產品回收，因此資金回收周期長且具有不確定性。相比較于其他文化產業類別，動漫產業的投資風險較大。由于我國動漫行業缺乏專業的風險評估體系，投入動漫產業的資本回報率相對偏低，資本進入該行業具有一定的盲目性。正因為動漫行業投資風險大，大多數投資者都處于觀望狀態，這使得動漫企業只能依賴于傳統的政府投資、銀行貸款的融資模式。特別是對于剛剛起步的中小型企業而言，并沒形成商業信用體系，也很難找到第三方為其進行擔保，因此通過銀行貸款進行融資也比較難。

要解決動漫行業融資渠道受阻的問題，一方面，政府要加大對動漫行業的財政補貼力度和政策優惠，吸引更多的金融機構、非公資本介入到動漫產業領域，有效地擴大資本規模；另一方面，動漫企業要發揮主觀能動作用，通過增強內力，爭取到更多的民間甚至是來自國際的風險投資。形成以政策導向為支撐，“政、產、學、研、金、介”協調互動的政府調控體系，幫助動漫企業朝著健康的方向發展，創新融資方式，拓寬融資渠道，如以創業板上市獲取更方便的融資渠道。

(2)國內動漫市場不成熟，令投資者望而卻步

從市場主體來看，目前國內動漫市場幾乎被國外動漫公司所占領；從受眾市場來看，我國受眾對國產動漫的美譽度不高，國際受眾對國產動漫的認可度更低。相比較于其他行業，動漫產業的融資難度更大，特別許多中小型動漫企業融資更困難，主要是因為它們面臨著創意和知識產權保護的難題，動漫企業通過長期的研發，生產出好的動漫產品，但極有可能迅速被其他人所抄襲，由此使得投資方不太敢于投資。

很多動漫企業由于規模小、融資困難、資金缺乏，更是難以制作出優質的動漫作品。從動漫投資者、生產者、播出方等市場主體來看，每個環節皆因資金問題和收益回報問題而出現斷裂：投資者因為動漫產品風險大而放棄投資；播出方因為國產動漫的品質問題擔心其收視率下滑而放棄購片；生產者因為動漫資本回收周期長而放棄動漫衍生品的開發；再加之國內動漫盜版現象嚴重，國外動漫的強勁實力，最終形成了國外動漫一統天下的格局。這樣就形成了動漫市場的惡性循環，這令更多的投資者出于投資的收益回報而放棄將資本投入到動漫領域。

因而，完善我國動漫產業投融資機制，引導和規范動漫市場，成為我國發展動漫產業的核心之一。通過建立動漫產業基金，以地方政府資金為主，扶持所有的動漫企業，尤其是中小型動漫企業；對動漫企業提供貸款貼息、貸款擔保等信貸政策以及優惠的稅收政策；鼓勵社會資金投資動漫產業；積極推動中外合作、中外合資經營動漫企業。

3 動漫衍生產品開發乏力及單薄

動漫衍生產品是動漫產業的關鍵性環節，包括了以游戲文化和動漫為特色的服裝、仿真玩具、文具、食品、裝飾品等實物產品；同時也包括音樂、圖片、書籍、舞臺劇、網絡游戲和主題公園等文化產品或文化現象，以及各種動漫形象的授權商品。它所產生的利潤約占整個動漫產業鏈條所得利潤的70％-80％。因此，動漫衍生產品的開發以及品牌的授權所帶來的利潤成為動漫產業的核心部分，這也吸引了越來越多的商家開始選擇動漫卡通形象作為自己產品的代言。

縱觀目前國內動漫衍生產品可觀的銷售市場，大多動漫形象來自于日、美、韓等國，如史努比、米老鼠、貓、皮卡丘和機器貓，而真正我國本土的動漫衍生品少之甚少。由于我國動漫產業的利潤大部分來自外商支付的加工費，國產動漫產業鏈條呈現出斷裂的現狀。

(1)國產動漫形象尚未深度開發其衍生產品系列

在國際上，我國也不乏有一定影響力的動漫形象，如《哪咤鬧海》、《大鬧天宮》、《黑貓警長》等，其中的“哪吒”、“孫悟空”、“黑貓警長”等動漫形象在觀眾的腦海中留下了深刻的印象，可是我們卻沒有對這些深入人心的動漫形象進行衍生產品的開發。相比較之美國動畫《變形金剛》，從當初在中國電視頻道播出到現在動畫電影的問世，已經從中國玩具市場賺得了近乎46億美元的收入。

追根溯源，這些動漫作品的產業成功取決于其盈利模式的選擇。美國“迪士尼”模式是通過一部在全球極具票房號召力的動畫電影，在電影院播映之后，再做成主題公園、開發系列的衍生品。日本模式則是從漫畫起步，逐漸變成連環畫，最后發展成為動畫片，動畫片在電視臺播出后再做動漫衍生品。而電視臺的播放平臺只能收回成本的一部分，更多的是依靠衍生品的收入。

近年來，國內也出現了一些知名的動漫企業和動漫品牌，如湖南三辰卡通推出的“藍貓”。據數據顯示，最高峰時“藍貓”的衍生產品達到17個大類600多種，全國專賣店有2400家。通過數年的播放和培育，卡通藍貓的身價已高達20億，并成功登陸東南亞。這說明我國的動漫企業已經開始重視動漫形象衍生品的開發，但與其他動漫強國相比，我國動漫衍生品的種類還相對比較匾乏。

(2)我國原創動漫形象不足以支撐衍生產品的開發

衍生產品是從藝術創作出發，將其藝術品轉化上升為產品。因而，對動漫衍生產品的設計和開發，本質上依賴于動漫作品本身強大的藝術造詣和市場開發潛力。在我國，很多原創動漫形象根本不足以支撐起衍生產品的系列開發。由于在動漫形象的原始創作階段，并未考慮到衍生品的開發設計，導致了在推廣衍生產品時遭遇地域性壁壘、文化差異、宗教禁忌等瓶頸，使得衍生產品難以在動漫市場上尋找到生存的空間。

而國產原創動漫《喜羊羊與灰太狼》是個例外。在廣東原創動力文化傳播有限公司創作“喜羊羊”與“灰太狼”動漫形象的創作過程時，他們特別強調了要遵循文化產品的創作規律，它們之所以能被世界范圍的人們所接受，其主要取決于最初的創作就從市場維度上進行了考量：首先他們選擇了世界范圍內都廣泛存在的關于狼和羊的傳說；其次，所有角色的線條簡單，不僅形象可愛，而且便于生產各種衍生產品，便于被消費者接受；最后，在動漫形象背后賦予了“快樂”的文化附加值，這些都有利于整個產業鏈條的縱深發展。

現今，我國動漫市場潛藏著巨大商機。只有改變以往的將節目播出和發行出版物作為動漫產業的主要盈利模式，注重原創動漫品牌的創立，創作兼具藝術和市場價值的動漫形象，從而開發相關衍生產品，才能讓中國的動漫產業正真地發展起來。

4 動漫教育與動漫產業相脫節

動漫產業的快速發展必然帶動動漫教育規模的逐漸加大。而實際上，我國動漫教育與動漫產業的實際要求和需求相脫節，動漫教育的規模與質量嚴重失衡。

(1)動漫教育與動漫多層次人才需求失衡

據統計，動漫教育從2000年一兩家動畫專業院校，發展到2009年上半年，國內開設有動漫設計與制作等相關專業的高等院校或機構已超過2000所。而這些院校的動漫教育大多數還停留于以技術為先和培養低端技術人才為主的現狀，這種重視動漫本體教育、忽視動漫產業教育的動漫教學，直接造成了動漫教育與動漫多層次人才需求的失衡。

動漫是一門綜合的藝術，是一個綜合的產業，需要藝術、策劃、創意、技術、經營管理、市場營銷等各個方面的專門人才。在動漫產業的市場運作中，動漫作品本身只是動漫產業鏈條中的源頭，只占很小的比例。世界每年有上萬部集動畫片，每100部集中真正依靠票房收入盈利的估計不超過10部。事實上，作為動漫強國的日本，真正從事動漫制作行業的人員正在逐漸縮減，反之，動漫周邊產業的從業人員在逐步增加；在美國，動畫片的魅力已遠遠不如由動畫片衍生出來的主題公園和卡通產品。不難看出，動畫在動漫產業中僅僅起到了產業牽引的作用，真正能夠提升產業價值空間的動力是動漫品牌延伸及產品衍生。

從以上動漫產業鏈條的分析，再反觀我國現行的動漫教育水平，可見我們動漫教育僅停留在動漫產業鏈的前端，只重視動漫制作人才的培養而忽視了動漫產業創意、經營、營銷等方面人才的培養，這直接導致了動漫行業某些環節的專業人才過剩、而另一些環節的專業人員卻奇缺的狀況。

動漫作品的編劇、導演、動畫師等固然值得我們仰慕，但真正在高端從事動漫制作的精英畢竟是少數，而動漫產業需要更多的是從事動漫下游產品開發的配套性專業人才。因而，動漫教育的使命是培養動漫產業鏈條各個環節所需要的人才，實現動漫教育與動漫多層次人才需求相對位，這樣才能使動漫教育成為動漫產業發展的助力器。

(2)動漫教育與動漫實踐型人才需求失位

由于我國教育機制的長期歷史原因，目前我國大部分院校培養的動漫專業學生只熟悉動漫理論，如同“紙上談兵”，卻缺乏對動漫生產環節和流程的認知，這直接影響了學生畢業后進入社會的實際工作能力，反映了動漫教育脫離動漫產業的根本性問題。

相比較于我國的動漫教育，日本動漫人才的培養受到了日本政府和社會的高度重視，并建立了一種相對成熟的動漫教育理念：注重實踐教育，強調學習者對動漫事業的熱愛，不過于追求學歷教育，重視新人培養。以往，日本的動漫教育是由動漫開發商組織的教育培訓機構完成的，而進入20世紀90年代以后，高等教育開始涉足動漫人才培養，動漫學歷教育才逐漸出現。這種注重實踐的動漫教育理念為日本動漫產業的發展培養了大批優秀人才。

而我國的動漫教育比較注重學歷和文憑，大部分院校所開設的動漫課程設置上沒有明確培養定位，刻意追求理念而不是從產業需求角度出發，沒有真正涉及到動漫產品實際的生產流程，特別是對其它下游動漫環節生產形態的認知甚少。這使得動漫人才市場出現“供過于求”的假象，動漫專業畢業生的實踐能力較差，與動漫市場所需人才沒有形成有效對接，從而影響了整個產業的人才供應鏈。

學習教育不應是我國動漫教育的全部，隨著動漫行業市場化、產業化的加速發展，動漫的教育將更扎實地涉足到動漫產業的具體實踐中，通過充實師資隊伍、完善教材建設、豐富教學模式，積極推動院校與企業合作，是動漫教育未來的主攻方向。