電影業營銷創新探析

[摘 要]電影業營銷是滿足觀眾精神需要的重要手段，針對國內電影營銷存在的問題，探索發展電影業的營銷對策。

[關鍵詞]電影業 營銷理念 整合營銷 院線制度

電影是藝術和商業結合的產物，其發展和市場推廣離不開營銷。尤其是在今天國內外電影并存的情況下，營銷在電影業就顯得更加重要了！而且電影作為意識形態、作為藝術、作為商品，屬于同一關系，三者共存于具體作品，而且各種屬性的呈現又紛紜多變。如何在新的經濟文化條件下，開發國產電影市場的潛質，培育中國觀眾對國產電影的熱情，營銷扮演著舉足輕重的角色，鑒于此，本文通過深刻挖掘電影業營銷存在的問題，以探索電影業營銷創新的道路。

一、電影業營銷存在的問題

與發達國家的電影營銷相比，國內電影營銷難以提高觀眾滿意度，與觀眾的預期存在較大差距，主要表現在以下方面：

1.電影經營理念相對落后。電影經營理念層面上的落后，主要是歷史的積淀、文化的影響和固步自封等作用下的結果。電影人更多關注的是電影產品的開發和制作，對電影營銷和后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著世界電影業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念不僅滯后于國際發展的潮流，而且必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。

2.電影營銷手段比較單一。造成這種電影消費文化匱乏的原因是多方面的：首先，除了電影文化市場上的精品力作較少之外，最主要是人們沒有進行電影消費的習慣，而且電影票價相對于目前平均收入水平仍然偏高。從我國電影市場上特有的賀歲片現象中，可以看出實際上人們沒有把電影消費作為日常文化消費的一部分，而是把它擺在了一個特殊的位置。其次，隨著生活水平的提高，日益增長的休閑娛樂方式諸如：電視節目、電腦網絡和旅游休閑的出現都對電影業的發展產生了一定的沖擊。最后，技術的發展使得以往需要集團化運作方式的盜版活動，如今可以在配備可讀寫光區的電腦上輕易的完成。

3.電影產品的多層次開發還處于起步階段。在2010年的電影市場中，部分電影產品雖然出現了音像市場和其他媒體市場效益上升的良好趨勢，但是距離電影產品形成影、視、錄、盤、網以及形象產品完整的產業鏈條還有很大距離。就電影產品總體來說 ，還要努力做到多媒體傳播、多層次開發、多渠道營銷階段，多數電影作品還在僅僅依靠影院票房產生效益，電影產品的后開發和相關開發依然是一貫突出的薄弱環節。

二、電影業營銷創新的對策

面對國外電影的成功模式，發出咬牙切齒的怒吼或頂禮膜拜的憧憬，輕蔑地斥之為文化垃圾或亦步亦趨的將其奉為精華，都不是我們應該有的態度。對于好萊塢，我們既是學生又是競爭伙伴，既是對手，又是合作者，既要學習又要批判，要結合中國電影的實際情況，弄清楚什么能學什么不能學，哪些可以直接引用哪些須經過改造以后才能借鑒，不僅從戰略上高度重視，而且從策略上去進行優化組合。

1.院線制度的建立與健全。電影院線制是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發行主體和若干電影院組合形成，實行統一品牌，統一拍片，統一經營，統一管理的發行放映機制。根據國產電影實際情況，要以院線的建立為新的起點，要鼓勵社會上一切有實力、有條件的國有、民營企業加入院線建設，通過聯合、重組、并購等多種手段，做大做強院線；還要鼓勵競爭，建立統一開放的市場格局；要培育更多的市場中介組織，千方百計擴大國產影片市場占有率；要繼續廢止電影流通領域中妨礙公平競爭、設置行政壁壘、排斥外地產品和服務等各種分割市場的規定，積極有序地推進電影市場的對內對外開放。國內電影的院線制改革可以分為兩種方式，第一種形式是投資院線管理公司可以跟行業內的單位，也可以跟民營行業外的非民營國營外資企業共同投資興建影院，在這個基礎上逐漸形成投資院線管理公司，但是這種方式需要時間，至少五六年的時間才能基本上形成投資院線公司。第二種形式就是簽約，將分散的影院以簽約的方式形成供片院線。

2.綜合運用整合營銷策略。電影業的整合營銷就是指把營銷理論中的4C觀念具體到電影業的實際操作中去：（1）以消費者為中心，票房就是觀眾 。分析觀眾，了解電影受眾需要，第一步就要進行大量的市場調研，剖析受眾心理，在這個基礎上再確定營銷策略。（2）加強成本控制，資金就是企業的生命，這里的成本控制是廣義的，不單純指節約制作成本、營銷成本，而且還要認真考慮顧客的購買成本。（3）為觀眾提供購買（觀看）的便利，強化渠道整合。發行渠道的選擇，發行的廣度和放映檔期的安排都是影響觀眾觀看便利的因素，而這些都將對票房產生最終的影響。（4）做好整合營銷溝通，傳統的整合營銷傳播其實就是信息的傳播，就是有賣點的傳媒廣告宣傳和炒作，電影的整合營銷傳播系統是龐大復雜的，同時因為電影風險的不可轉嫁性等，這種整合顯得尤其重要，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳、炒作、公共關系活動、促銷手段等要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播合力，影片和觀眾才能實現雙向溝通，從而獲得良好的傳播效果。

3.努力培育和規范電影市場。努力實現對中國電影業機制和營銷機制的扭轉，大力培育和有效規范電影市場。這主要應在三方面有所作為：一是從操作方略和運行技法的視點去整合電影營銷傳播，從根本上建設一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運作規則，二是在經營機制上，實行兩個根本轉變，既由計劃發行向經營性營銷體制改變，由分散性、粗放性向規模化、集約化、精細化營銷轉變，要把院線制、分帳制、地區分銷代理制乃至股份制改造等，作為起碼的營銷基礎來實行和強化；三是大力培育電影市場，以避免產生“涸澤而漁”的惡果。

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