從《杜拉拉升職記》看電影植入式廣告之效果

[摘 要]植入式廣告又稱隱形廣告，是近年來迅速崛起的一種新型廣告形式。因其具備隱蔽性等傳統硬性廣告所無可比擬的獨特優勢，越來越受到廣告主以及媒介的青睞。電影植入式廣告在推廣品牌形象的同時，也為制片商帶來豐厚的廣告收入，成為除票房外，電影市場的又一個增值亮點。本文以影片《杜拉拉升職記》為例，分析立頓、馬自達、諾基亞等多個品牌在片中植入的廣告效果，初探植入式廣告的發展前景。

[關鍵詞]植入式廣告 《杜拉拉升職記》 效果

一、植入式廣告的定義

植入式廣告又稱隱形廣告，是指將產品或品牌及其代表性視覺符號甚至是服務內容策略性融入到電影或者電子游戲等各種媒介內容中，通過場景再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。⑴改革開放以來，電影、電視劇等影視作品百花齊放，廣告也在其中尋找一個巨大的媒介載體空間。植入式廣告通過巧妙地與劇情融為一體而成為影視作品的一部分，讓觀眾不會感覺突兀，且富含生命力。

二、植入式廣告的表現形式

植入式廣告的表現形式多種多樣，常見的廣告植入物有商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。在影視作品中，最常見植入方式有以下一些:

1.作為道具植入，就是把產品作為劇中的道具，借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產品信息。比如在《愛情呼叫轉移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機外，所有的手機清一色的由諾基亞獨家提供。而在電影《手機》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機。

2.設計含有產品或品牌名稱的臺詞，就是指電視節目的制作者或是導演在設計臺詞時，將某一產品或品牌名稱植人其中。讓演員在對白中自然地提及。代表性的例子是《大腕》中李成儒那段臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣的經典對白，被老百姓廣為傳頌，其廣告影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”

3.作為節目的拍攝場景植人。就是在人物活動的場景中，將產品和品牌的視覺符號作為媒介場景的組成部分，融人其中。例如《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，影迷們希望親臨《魔戒》拍片現場一探“中土”的真實面貌。現在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。

4.作為電視節目的獎品植入。指將某一產品作為電視節目中用于獎勵嘉賓或觀眾的獎品，這種形式多適用于娛樂節目、大型綜藝節目。

5.作為音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。比如《手機》中的摩托羅拉鈴聲，劉德華演唱的《馬桶》，S.H.E演唱《好心情》即是分別給和成衛浴和達芙妮鞋做廣告。

三、植入式廣告的效果評估：以《杜拉拉升職記》為例

2006年，上海電視節組委會和央視·索福瑞調查公司發布了第一份《中國電視綜藝娛樂節目市場報告（2006-2007）》，報告指出中國電視綜藝娛樂節目廣告市場植入式廣告的產值僅一年多的時間就高達10億元，植入式廣告已成為電視媒體新的收入增長點。

除了電視媒體，近年來國內外電影中出現的植入式廣告也越來越多。其中電影《天下無賊》中植入了中國移動、佳能、惠普、寶馬、淘寶網等12個品牌，為這部影片貢獻了4000萬元的廣告收入；好萊塢大片《少數派報告》中的15個品牌為其節省了2500萬美元的投入；2007年真人版《變形金剛》中的植入式廣告則為影片帶來了4000多萬美元收入。不得不提的是，在2010年上演的一部具有時尚都市情節的商業片《杜拉拉升職記》更為植入式廣告創造了一個新的里程碑，因為在這部電影里大大小小所涉及的廣告和品牌加起來接近40個，創造了中國所有商業廣告的奇跡，為植入式廣告做了一把強有力的宣傳。下面就以《杜拉拉升職記》這部電影為例，分析一下植入廣告的效果如何。

1.《杜拉拉升職記》廣告植入方式分析

根據艾瑞咨詢集團的iClick調研社區在線調查數據顯示，《杜拉拉升職記》的主要植入方式如下表所示。

2.《杜拉拉升職記》植入廣告品牌觀影前認知率分析

根據藝恩咨詢對觀眾觀影前是否聽說過《杜拉拉升職記》的植入廣告品牌及其產品的調查結果顯示：

觀眾對數碼產品的認知率最高。手機品牌諾基亞以較大優勢認知率排名第一，有98.6%的觀眾聽說過諾基亞；緊隨其后的是個人電腦聯想，97.9%的觀眾聽說過。

一汽馬自達作為影片的首席贊助商，以92.9%的認知率排在第三位。

觀眾對國外高端品牌的認知率最低，其中高級彩妝品牌芭比波朗只有33.3%的觀眾聽說過，而奢飾品牌愛馬仕的認知率也只有66.6%；與其他品牌相差較大。

如下圖所示：

資料來源：www.entgroup.cn

3.《杜拉拉升職記》植入廣告品牌好感提升度分析

觀眾觀看《杜拉拉升職記》后，對各廣告品牌的好感度都有不同程度增加：

觀影后，諾基亞手機的好感度提升度最大，同為數碼產品的聯想也進入前三。國外高端彩妝品牌芭比波朗排名第二，進入前五位的還有快銷品牌德芙和立頓。

藝恩分析認為，諾基亞和聯想兩品牌在片中以道具、情節等方式植入廣告，且與影片劇情發展較為貼切，觀眾更容易接受，深度植入帶來好感度的提升。

如下圖所示：

資料來源：www.entgroup.cn

4.《杜拉拉升職記》植入廣告品牌觀影后消費提升度對比

觀眾在看《杜拉拉升職記》后 ，對各廣告品牌的消費意愿都有不同程度增加，排在前三位的是德芙、諾基亞和立頓。

藝恩分析認為消費意愿的提升與觀眾消費需求意愿和需求能力有關，對于需要較大開支的奢飾品和汽車等受到觀眾購買力的限制，多數觀眾對這些產品也有謹慎消費的傾向，因此愛馬仕、馬自達的消費提升度不高，而智聯招聘則由于目標群體較窄且具有時效性，因此消費提升度也處于后三位。

如下圖所示：

資料來源：www.entgroup.cn

5.品牌廣告效果分析：馬自達、德芙、諾基亞

綜上分析可以看出，馬自達作為《杜拉拉升職記》中惟一植入廣告的汽車品牌，通過影片的成功上映，最終帶來了0.8的消費意愿提升。究其原因，主要是因為馬自達的客戶群主要定位為白領和私營企業主等，而這和影片主角所在的白領階層不謀而合，影片中多次隨男女主角以道具的形式出現，成功地吸引了觀眾的眼球，引起觀眾的廣泛關注。像這樣的植入能通過影片成功傳達了品牌的目標消費群體和品牌理念，尤其在吸引觀眾關注方面取得了很好的效果。

而德芙和諾基亞分別作為快消品和數碼產品品牌在影片中的廣告植入，在“觀看后好感提升度”和“觀影后消費提升度”方面，都比同類型的品牌立頓和聯想收到的效果要好，影評中普遍反映，影片中杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景貼近白領生活實際，平實而不造作，給觀眾留下深刻的印象，達到了電影植入廣告的效果。而立頓雖然在多個辦公室情節中的植入都相對自然，但是在杜拉拉的辦公室里居然堆著整墻的立頓，這樣的植入痕跡太過明顯，而且對于劇情也太過牽強，對于受眾來說，這比傳統的廣告更讓人反感。

諾基亞的廣告植入應該是整個電影中最為和諧的，因為手機人人都在用，并且諾基亞已經不是第一次嵌入在電影中了，劇中人物通過諾基亞手機收發郵件、拍照等情節符合觀眾生活實際，1.8的消費提升度說明的植入營銷的成功。

四、植入式廣告的發展前景

對于《杜拉拉升職記》這部植入式廣告如此多的影片來說，有調查問卷顯示，接近62%的人對電影中植入廣告留有印象，有36.36%的人支持電影植入廣告，認為植入廣告支持國內電影制作，只有不到11%的認為植入廣告難以接受。這些數據都充分證明了電影植入式廣告的良好發展態勢。

電影產業的不斷發展，影片之間的競爭早已不限于票房。在新的營銷概念中，電影產業鏈正在不斷的延長，輻射到各個領域。靠電影票房的年代已經過去了，讓位于廣告銷售、版權交易以及銜生產品開發等。電影植入式廣告作為一種新的增值模式，也將會越來越多的被制片方所采用。

當然，植入式廣告也有弊端，很多影視作品中的產品植入太深，觀眾很難發現廣告信息，從而達不到宣傳效果；植入太淺，又容易觸發觀眾的抵觸心理。但這并不能說它是一種方向性的錯誤，畢竟植入式廣告在國內尚處在初級階段，并沒有走上正軌。

在未來，電影植入式廣告必將引起一場流行風暴，甚至改變人們的消費觀念，小到一件飾品，大到一個樓盤，一個旅游城市，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下回味空間，而這種效果往往會超越電影本身，實際上成為了產品最有力的廣告宣傳。這也得要求整個電影行業不斷的提高對藝術價值的認識，合理的運用植入式廣告在電影里的表現形式，加強對電影藝術元素和廣告環境的融合度，為以后的植入式廣告的健康發展奠定良好的發展。

參考文獻：

[1]陳丹陽.論植入式廣告在影視中的發展與應用，2010（8）

[2]植入式廣告年產值10億元 為何不在預算之列.新營銷，2008年，第5期

[3]電影《杜拉拉升職記》中植入廣告調查》.www.sojump.com