西方發達國家鄉村旅游發展中的政府干預

［摘要］目前鄉村旅游在西方發達國家已具有相當規模，走上了規范化發展的軌道。西方發達國家發展鄉村旅游經驗豐富，本文在論述西方發達國家對鄉村旅游的基本認識及其鄉村旅游發展態勢的基礎上，重點探討西方發達國家在發展鄉村旅游中政府干預的若干措施，以期對我國發展鄉村旅游提供有益的啟示。

［關鍵詞］西方發達國家；鄉村旅游；政府干預

［中圖分類號］G895 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）04-0068-03

一、西方發達國家鄉村旅游的發展態勢

20世紀70年代后，鄉村旅游在西方發達國家的農村地區進入快速成長期，顯示出極強的生命力和發展潛力。歐盟、新西蘭、英國、美國和太平洋地區國家都非常重視鄉村旅游，一直把鄉村旅游視為鄉村發展的戰略產業，認為旅游是增加鄉村經濟和創造就業的源泉。在英國，約90%的農場都提供旅游住宿服務，25%的度假是在鄉村度過的。2003年全英國鄉村旅游收入102億英鎊。在意大利，鄉村度假經營被作為鄉村農民生計的補充甚至是主要來源。2002年，意大利約有1.15萬家專門從事“綠色農業旅游”的經營企業，當年一個夏季就接待120萬本地游客和20萬國外游客在此休閑度假，收入達12億歐元。2004年，奧地利鄉村旅游人數占旅游總人數的18%，收入占旅游總收入的25%。近年來，德國國內旅游者選擇在度假農場過夜的占總數的1/3以上。法國巴黎每年的7～8月，幾乎是一座只有外地人的空城（居民大多去鄉村度假）。法國人在選擇度假時，有2/3 的人選擇了國內度假，其中33%的游人選擇了鄉村度假，僅次于海濱度假的比例（44 %） 。2004年，法國農村地區接待了占全國總量28.2%的旅游者，本國公民在本國農村旅游的消費額約為200億歐元。2007年，法國鄉村旅游收入占旅游總收入的1/4。在美國夏威夷，2000年全州有5500座農場從事鄉村旅游，全州農業旅游產值中1/3來自度假客對農產品的直接購買。西班牙的鄉村旅游在1992年后得到快速發展，目前已經成為西班牙旅游業的重要組成部分。鄉村度假農場在西方主要集中在歐洲，特別是集中在奧地利、德國、法國、英國，這幾個國家中每個國家均有2～3萬個度假農場。

從西方發達國家鄉村旅游客源市場結構特征看，客源主體是受教育水平較高且經濟條件較好的人。他們選擇鄉村度假，不是因為其收費低廉，而是為了尋找在城市失去了的凈化空間和尚存的醇厚傳統文化氛圍。他們參與農業勞動追求的主要是精神享受而不是物質享受。以法國為例，法國鄉村每年接待的200 萬（其中1/4 是外國游客）國內外游客中，50%是中高級雇員或自由職業者。據法國小旅店聯合會統計，近七年來在度假中一直采用鄉村度假方式的度假者占44%，主要采用這種度假方式的度假者占72 %，更有15 %的度假者每年都住在同一地方。可見西方發達國家的鄉村旅游已經成為一種較高層次的旅游行為。西方發達國家目前已經將鄉村旅游作為其旅游開發的優先領域之一，而且鄉村度假市場正在迅速發展，主要是由于農業生產自身政策的變化以及鄉村生活水平日益提高的吸引力所致。鄉村旅游似乎已經成為振興鄉村經濟的有效工具，通過鄉村旅游不僅可以維持鄉村經濟就業機會的穩定甚至增加，而且能夠增加就業機會的多樣性，拓寬鄉村文化產品的供給，強化地面景觀與自然的保護，維持并提高鄉村藝術與工藝品技藝等，這些特性均可保證未來鄉村經濟的可持續發展。鄉村旅游還可以有效地促進鄉村基礎設施的建設與發展，從而有效帶動鄉村其他產業的大力發展，增加相對封閉鄉村地區居民與外界相互交流的機會。

目前鄉村旅游在西方發達國家已具有相當的規模，走上了規范化發展的軌道。西方發達國家發展鄉村旅游經驗豐富，本文意在探討西方發達國家在發展鄉村旅游中政府干預的若干措施，以期對我國發展鄉村旅游提供有益的啟示。

二、西方發達國家鄉村旅游發展中政府干預的若干措施

（一）政府主導， 政策鼓勵

縱觀世界各國鄉村旅游的發展壯大，無不與各國政府的支持和鼓勵密切相關。為了發展鄉村旅游，各國政府都不同程度地采取了一些促進措施。1992年，美國土地管理局、魚類與野生動物管理局、國家森林公園中心、森林委員會、國防部、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”（MOU），形成了地方、區域、州政府在推進聯邦土地發展旅游業中共同合作的框架。1995年，芬蘭成立了農村政策委員會，包括了從政府到非政府機構的所有部門，委員會的工作任務是協調農村發展尺度，推進農村資源的有效配置。韓國政府在資金和政策上積極支持，包括一定數額的貸款和優惠的還貸條件，并給予嚴格管理，包括旅游農園申請和可行性評估、農園的發展規模，以及對于違反規定的農園限令其整頓或停業等，促使鄉村旅游健康發展。羅馬尼亞政府已把發展鄉村旅游業作為今后發展旅游業的重點，并投資為農村建設公路等必要的基礎設施，對從事農家樂旅游業的農民實施稅收優惠政策。

英國是最早發展鄉村旅游的國家之一，早在20世紀六七十年代，英國就興起了鄉村旅游。到20世紀90年代，農業和畜牧業類的旅游景點已成為與手工藝品中心、休閑類景點、主題公園、文化遺產中心、工廠景點齊名的時髦景點。據英格蘭旅游委員會統計，1995年，農場景點、主題公園、工業旅游景點是英國最受歡迎的三大類景點，英國有近1/4的農場都開展了旅游活動。為了支持鄉村旅游的發展，英國中央政府農村發展委員會自1991年以來，提出向包括景點在內目的明確的私人開發項目提供資金；農業、漁業和糧食部也按計劃對一些以農業為基礎的景點開發給予財政支持，同時向通過發展旅游來努力使經營多樣化的農場主提供資助；鄉村委員會也向改善鄉村地區旅游設施的項目提供資助，這些政策對于推進英國鄉村旅游的全面發展起到了積極作用。

意大利政府也積極鼓勵鄉村旅游的發展，開展鄉村旅游可以享受政府的有關農業低息優惠信貸和稅收減免政策；意大利政府還對全國各地重要農業旅游資源進行了統一評估和協調，以便使各地能充分發揮區域地方特色，避免同質化競爭。

這些國家從立法上確定鄉村旅游的地位，制定強制性標準，從標準上確保鄉村旅游的發展質量。同時，政府還通過低息投資貸款、減免稅收、補貼等方式，對鄉村旅游給予特定的支持和幫助。政府在科技文化方面通過向農牧業生產者提供鄉村旅游知識和技術上的培訓，引導和促進鄉村旅游的健康發展。通過教育，提高當地農民的素質和覺悟，使其養成良好的行為習慣。

（二）搭建平臺，強力推動

歐洲多國都成立了相關政府部門及社會團體以促進鄉村旅游深入開展。法國于1953年成立法國農會常設委員會，1998年專門設立了“農業及旅游接待服務處”，大力推銷農業旅游。作為推廣農業旅游的中央機構，建立“歡迎蒞臨農場”網絡，涵蓋農場客棧、農產品市場、點心農場、騎馬農場、教學農場、探索農場、狩獵農場、暫住農場和露營農場等九大系列。從法蘭克福到慕尼黑一帶的鄉村旅游精品線路已經成為德國旅游的一張名片，每年都吸引了世界各國的游客競相前往。

政府引導根據市場和企業發展需要，積極搭建企業投融資平臺、跨區域合作平臺、網絡商務服務平臺等。西班牙的帕拉萊洛項目是一個涉及14個計劃關聯地區所實施的鄉村旅游產品營銷網絡，它將住宿、地方旅游活動和旅行社資源整合，成為一個國家內乃至國家之間的互聯網絡平臺，目前有667家公司在使用這個系統進行產品推薦，整合了6個西班牙國內集團、3個葡萄牙國內集團項目的長期合作體。目前網絡上的147個住宿單位已經整合成為一個“帕拉萊洛客?！?，“帕拉萊洛客?！币殉蔀槲靼嘌类l村住宿夜的代表品牌。

（三）堅持主體，規范運作

英國的鄉村旅游大多采取以農場為主體的經營方式，一般一個農場旅游景點聘用全日制工作人員在10名以內，為發展旅游進行投資的規模也在5萬英鎊左右，年接待游客四五萬人，規模并不大。

英國的鄉村旅游大多定位于“農業開展多種經營的一個方面”層面上，鄉村旅游緊密依托于農業生產活動的開展，雖然農業為了開展旅游又進行了有針對性的建設，但農業的主體地位并沒有得到削弱，農業生產本身可能為了方便旅游者觀光進行了一些必要調整，但這種調整并沒有改變農業生產的性質。

隨著鄉村旅游的開展，各國鄉村旅游的運作也越來越規范，開展鄉村旅游一般要到各級政府旅游部門進行登記注冊，并在通過考核后發放許可證書。同時推行鄉村旅游品質認證制度。為保障游客的合法權益，德國農業協會于1972年制定了鄉村旅游品質認證制度，經多次修訂沿用至今。該制度的核心是度假農場品質認證計點制度，采用登記認證方式，凡經檢驗合格者，頒發度假農場認證標章，并由經濟部、財政部等負責后續認證工作的推行，該制度的實施大大提高了德國鄉村旅游服務的總體質量。

意大利政府規定：接待游客用房必須是非農業生產活動用房；游客的食物全部或大部分必須是本農場或當地農場的產品；鄉村旅游應以從事農業活動為主要內容；鄉村旅游主要利用農場的現有資源和條件，允許維修原有的莊園或別墅。

為了保護旅游者的利益，意大利還規定對向旅游者出售的當地農產品的質量和特性進行評估和鑒定，出售價格應低于市場批發價。為了保證旅游者的安全，規定旅游者留宿地應有其活動范圍的限制和考慮旅游者自我留宿的能力，向旅游者事先說明設備尤其是電器的使用方法等。

（四）政府干預，行業自律

政府干預與行業協會的自律管理相結合。歐洲一些國家是市場化程度很高的國家，即便如此，政府對鄉村旅游的發展也一直在實施有效管理，他們認為，行業自律是保證鄉村旅游質量的重要因素。比如歐洲國家對于鄉村度假農場可擁有的客房數量均有明確的規定，超過一定客房數量的農場就不再作為度假農場，以維持鄉村傳統文化習俗與生活習慣的淳樸性與濃郁性。例如法國規定鄉村度假農場可擁有的客房數量不應超過5個，奧地利規定不能超過10個等。

西方發達國家旅游協會相對成熟，如法國農會、羅馬尼亞鄉村生態和文化旅游協會和愛爾蘭農舍度假協會等，在鄉村旅游的發展過程中發揮著不可替代的作用。法國的農業及旅游接待處，制定了嚴格的鄉村旅游管理條例。例如提供飯店餐飲的“農家樂”必須使用當地生產的農產品，除了酒和奶酪之外不得使用罐頭食品，必須使用本地的烹調方法，呈現本土鄉村美食特色。餐飲提供的主要食品必須是當地的新鮮食品，不得用冰凍食品。這些做法保證每個農家都有自己獨特的產品，也減少了農家之間同質惡性競爭?！稗r家樂”經營者的組織“法國農家樂聯合會”負責監督管理農舍出租的標準，定期派人來檢查農舍質量和衛生條件。早在1974年，他們就頒發了《質量憲章》，根據“農家樂”的周邊環境、軟硬件設施、房間舒適度及各項服務，以麥穗為標志，將它們分為5個等級，最低等級1個麥穗，最高級別5個麥穗，要想獲得5個麥穗的“農家樂”要求十分嚴格，要有私家花園、停車庫，還要有包括網球場、游泳池、桑拿及音樂設備在內的休閑設施。可以說，行業自律是保證法國“農家樂”服務質量的一個重要因素。

（五）整合形象，整體促銷

鄉村旅游的小規模和分散化經營特點導致了單個旅游企業營銷力量的有限性。西方發達國家比較成功的做法是，在形象整合和市場一體化的基礎上進行整體化營銷。西方發達國家鄉村旅游發展較為成熟的地區，由政府、同業聯盟或企業出面組織的非贏利性鄉村旅游服務和營銷網絡，在鄉村旅游的發展過程中起到了很大的作用。在挪威、新西蘭、德國的農場旅游推廣上，政府和行業協會統一行動，整體營銷，取得了良好的經濟和社會效益。這些行業協會積極開展宣傳促銷，幫助農戶尋找客源，還根據各地不同的習俗組織有地方特色的旅游活動，如舉辦“葡萄酒節”、“炸糕節”、“肉餡菜卷節”等。在塞浦路斯，成立了農業旅游公司這個非贏利機構，成員來自于全島上的農業旅游企業主，主要職能就是推廣農業旅游。

此外，配備專項經費整體促銷。建立完善的預定系統，使游客可通過網絡預定系統、電話或旅行社預定行程，電子商務被普遍應用。同時，政府劃撥專項經費促銷。英國鄉村旅游的專項促銷經費由1998年的54萬英鎊提高到2003年的500萬英鎊，法國由2000年的60萬歐元提高到2005的600萬歐元，德國則把這一數額由120萬歐元提高到360萬歐元。

（六）優化環境，注重特色

鄉村旅游在西方發達國家蓬勃發展，其深層次原因是：隨著世界人口城市化速度加快，城市病加劇，人們越來越懷念清新的空氣、安靜的環境、空曠的田野和綠色的大自然氛圍，回歸自然已成為一種時尚和趨勢。因此，生態化的自然環境是鄉村旅游發展最重要的前提和保證。

為了取得更好的經濟效益，很多農莊都會在營造隨意休閑的鄉土氛圍上動足腦筋，采取不同的經營策略和手段。在瑞士的東部和中部有一種獨特的農家度假產品——稻草之旅。參加稻草之旅的游客白天可以在農場體驗農家生活，晚上則可以在農場的谷倉里用自己帶的睡袋，在散發著清香的稻草床上美美地睡上一覺，第二天一早品嘗一頓美味可口的農家早餐，從而體驗一種隨意、慵懶、原汁原味的鄉土生活。

意大利是世界上旅游業最發達的國家之一，鄉村旅游在意大利被稱為“綠色假期”，早在1996年，意大利全國20個行政大區就已全部開展了鄉村旅游活動，尤以托斯卡那大區更為突出，每年接待國內外農業旅游者達20萬人次。意大利將鄉村旅游與現代化的農業和優美的自然環境、多姿多彩的民風民俗、新型生態環境及其他社會資源融合在一起，成為一個綜合性項目，對農村資源的綜合開發和利用、改善城鄉關系，起著非常重要的紐帶作用。

注重特色發展，針對不同地區的特色和優勢進行開發利用。從西方發達國家情況來看，主要有以下幾種：延長農園開放時間，力求提高農園利用率；通過向客戶提供飲食與產地直銷土特產品和商品指南等手段來增加附加值；建立共同宣傳與共同洽談的體制；與周邊地區的觀光勝地和住宿業等旅游行業開展合作；以近距離旅游市場的“一日游”客人為主要客源，向他們提供能使其快樂度過半天至一天的空間和必要設施。隨著全球城市化進程的加快，這種遠離城市喧囂的鄉村旅游得到越來越多游客的青睞，將“大農業”與“大旅游”相結合的鄉村旅游在世界上已形成較大規模，有力推進了現代化鄉村和現代化旅游業的共同發展。

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