淺析跨國文化差異對跨國企業的影響

摘 要:伴隨著經濟全球化的發展，跨國文化問題日漸顯著。對文化差異的關注程度已成為跨國企業成功與否的關鍵。即便無數學者對文化課題展開深入研究已非朝夕，仍有許多商務人士敗足于跨國文化差異。下文在闡述文化的定義，文化的分類的基礎上研究文化差異對跨國企業可能產生的影響，并據此對跨國企業如何應對跨國文化差異提出相關建議。

關鍵詞:跨國文化 差異 群體

中圖分類號:C93文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2012)01(a)-0192-02

1 引言

“文化”是個復雜而永恒的話題，就其含義而言，就有不計其數的文獻作出了不同的闡述。例如荷蘭的社會人文學博士吉爾特·霍夫斯塔德將“文化”的界定為人類思維的高度集結，而這種集結集中表現在人的感知、記憶、理解、判斷、情緒、欲望等形態上，從而能區分出不同文化類別下的各個群體;而布萊恩·托恩又從生物學的角度將文化定義為一種在群體生活中的習得的結果，是群體對不同刺激的條件反射;而從商務的角度來說，文化又被約翰遜和特納解釋成一種經驗和價值觀的累積。在層出不窮的文化概念下，歸根究底逃不出幾個具有特征性的關鍵詞:群體、共享、學習、準則和價值。

跨界文化差異不僅僅存在于國與國之間，更多的體現在組織、機構和公司內部。跨國企業就像一個大熔爐，其面對的客戶、合伙者或內部員工可能來自世界各地，有著不同的文化背景。因此文化在其中扮演著不同的角色，影響的方面也不容忽視。市場拓展部、營銷部、人力資源部等公司內各部門都滲透著多元文化的氣息。 那么究竟是哪些方面的文化差異在影響跨國企業的發展呢？

2 研究方法

2.1 文獻資料法

廣泛查閱與本研究有關的文獻資料，包括論文，著作，文章等，全面了解本領域的研究現狀。

2.2 歸納分析法

將所獲得的材料數據，查閱文獻資料歸納后進行理性分析。

3 分析與討論

3.1 高語境敏感文化對比低語境敏感文化

美國人類學家霍爾1976提出了高語境與低語境敏感文化之分，為商務人士對文化的了解提供參照。

霍爾將文化分成兩個大類，低語境敏感文化與高語境敏感文化。屬于低語境敏感文化的人說話都很直接、重點突出，意思表達清楚明白、毫不含糊。比如美國人就是個很好的例子。相反的，在高語境敏感文化下，談話人的真實意圖往往被掩藏在話語之中，話中有話，夾雜著弦外之音。在這種高語境敏感文化下為了弄清楚到底發生了什么，有什么問題，人們需要1)充分讀解對方的肢體語言;2)對一些模棱兩可含糊的話要高度敏感;3)能深入體會潛藏的既非口頭又非書面的語言。研究表明很多亞洲國家就是屬于后一類文化。

在商務環境下，這兩大類文化背景下的個體相遇勢必產生許多問題。比如，低語境敏感文化的人所表現出來的那種直白、開門見山、一針見血的態度會被高語境敏感文化的人認為是魯莽無禮的。同樣的，在高語境敏感文化下，人們往往忌諱直接說出“不”來回絕別人的請求，假設在商務談判的場合，帶有這種文化背景的人就會采取一系列的委婉拒絕方式來間接的回絕對方。而低語境敏感文化的人就會覺得只要對方沒有直接說“不”，那么所協商的事還是有可能成的。那么繼續談判下去的結果只是讓那些低語境敏感文化的商人一頭霧水。

低語境敏感文化的人大都急性子，贊成速戰速決，浪費時間就是浪費金錢;而高語境敏感文化的人則更傾向于拉鋸式的溝通、談判，多接觸培養感情以便長期合作。安排飯局成為高語境敏感文化的人們進一步洽談商務的不二選擇。用餐這種被低語境敏感文化人認為是生活所需之事搖身一變成為高語境敏感文化人認為的社交事件。

低語境敏感文化的人穿著都講究個性隨意，而高語境敏感文化的人對穿著很有講究，一個人的穿著代表了這個人的社會地位。

此外，低語境敏感文化的人相對不拘于小結，比如見面很隨意地握手。而高語境敏感文化的人則行為規范有禮節，如:日本人鞠躬禮;阿拉伯人、俄國人等見面擁抱禮;法國人見面親臉禮。

高語境敏感文化的人相比低語境敏感文化的人有很強的責任感，注重彼此的信任。假如一個中國商人和一個美國商人洽談商務，出于信任，中國商人很可能會在洽談后以雙方達成口頭共識或握手贊同而宣告一筆交易達成。如果事后美國商人并未履行約定，我們很難從法律上追究對方的責任，只能歸結于文化差異造成的雙方理解的誤區。與低語境敏感文化的人洽商，最終一定要簽訂書面文書才有可信度(如表1)。

3.2 文化差異對跨國公司可能產生的影響

3.2.1 文化差異對跨國企業內部產生影響。

跨國企業兼并、合營常招來不同文化群體矛盾沖突的情況。在企業注入新鮮血液的同時也帶來了艱巨的融合任務。有了新成員的加入，不只是簡單的結合公司內各部門，重要的是要讓兩個群體相互適應相互融洽，有機結合最終實現一體化。這種兼并的成敗受制于兩個群體的文化背景差異，以及企業對這種文化差異的態度。如果企業能在兼并之前做好這方面的功課，兼并無意是有備無患的，反之若是忽視了文化差異，兼并只會新增矛盾的隱患。在跨國公司內部從底層員工，到專業技術人員，再到管理層，最后到總執行官就像在滾雪球，各自帶有不同的文化背景又被緊緊撮合到一起，要迎合各自的文化達到最佳的組合成效是一大挑戰。不管是海外投資還是招商引資，相互了解和相互溝通是關鍵。

3.2.2 企業產品在國際市場上的關注度受各國文化差異的影響。

對于跨國企業在海外拓展市場來說，文化差異的影響力更為明顯。以美泰公司為例，作為全球最大的玩具生產廠家，總部在美國加州，曾經在日本市場遭受重挫。1958年，當美泰公司把倍受美國人寵愛的經典芭比娃娃銷往日本市場時，暢銷美國市場的芭比娃娃受到了冷落。幾年后芭比公司吸取教訓，選擇與一家日本最大的綜合性娛樂公司萬代合作，重新塑造了新芭比形象專門推向日本市場。 那個經典的金發、碧眼性感芭比變成了有著一頭烏黑長發、黑色的眼球，身穿傳統和服的日本小姑娘。此次市場的反饋讓人欣喜，隨后美泰公司又相繼推出了各種芭比推向全球。這就是芭比向人們展示的成功市場營銷策略:目標市場的針對性。要了解目標市場客戶的需求，就要了解并尊重他們的文化。文化的傳承是任何企業、任何組織所無法改變的，要在國際市場上經營的游刃有余就不能忽視多元的文化。

美泰公司的經驗告訴我們文化差異的存在對跨國公司的影響并不一定都是負面的，妥善對待文化差異，擅于充分利用彼此的差異反而有助跨國事業的蓬勃發展。

3.3 對跨國公司提出的建議

跨國企業首先要學會巧妙地溝通，溝通是打造成功事業的基礎，是聯系跨國企業和世界市場的橋梁。溝通有顯性和隱性的溝通，言語的溝通是顯性的，說話的方式、語氣、邏輯、條理等能被對方接受，作為溝通者要擅于察言觀色，作適當調整以迎合對方。特別要注重對方是否也來自高語境敏感文化的國家或者相反來自低語境敏感文化的國家，能夠區分這兩種語境敏感文化下溝通的特殊性。在明確對方的語境敏感程度后再決定究竟該采取何種方式溝通。

另一方面，常被人們忽視的隱性的溝通卻在悄無聲息地制約著跨國企業的事業發展。隱性的溝通體現在對時間的概念、雙方的距離、物質的觀念、友誼的態度等。時間觀念在不同的文化背景下千差萬別，比如德國人對時間看的很重，但是對拉丁美洲人來說，時間又是不能約束任何人的。說話雙方應保持的距離也隨文化的不同而有所區別，比如美國人不習慣交流時雙方靠太近，而阿拉伯人卻偏好近距離接觸。如果處理不當，美國商人談話時刻意退讓以保持距離，很可能在不經意間冒犯了阿拉伯客商。要拓展國際業務就必須要掌握其他國家的人文背景，增進了解以便恰如其分地合作。

其次，產品要打入國際市場，產品品牌、品名、口號、形象以及特點都需要迎合不同市場的特殊文化屬性，無論是對內在商品本身的選取，還是對外表色彩、圖案、包裝物的選取都要符合不同文化下人們的品味、取向。失敗的教訓比比皆是，例如一家銷售電話的公司想拓展拉丁美洲市場，在廣告中設置了一個情景:一位太太對她先生說“快，快去打個電話告訴瑪麗，我要遲點到”。這則廣告在拉丁美洲人眼中看起來是多么的不和諧，第一，普遍的社會現象表明，在拉丁美洲太太很少會這么使喚先生;第二，拉丁美洲人并沒有把時間看的那么重，守時不是必須的，遲到是可以預見的，完全沒有打電話告知的必要。

4 結語

企業的全球化是順應時代的需求，而全球化必將給企業帶來新的挑戰。跨國企業有成功也有挫敗的，成敗的關鍵在于對跨國文化差異的重視程度。跨國文化差異的方方面面影響著各個文化群體對不同事物的理解和接受程度，從而制約著跨國企業的海外拓展，因此，提高對跨國文化差異的意識已迫在眉睫。

參考文獻

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