賣萌的藝術

至于天貓，雖然現在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質的動物”之類的話來闡述為什么會為一個電商取這么個名字。“萌元素”還是它最直接的賣點，盡管是否有效尚未可知。

所謂萌，可以是一只貓，可以是一輛電動車，可以是一種潮流，也可以是商業。

你看到淘寶商城改名為“天貓”的消息時是什么反應?按照天貓公關部負責人顏喬的說法，公眾反應毀譽參半，但“譽”的那些人大都說它很萌。

不喜歡“天貓”這個名字的人大多覺得它不正經。這個名字是馬云想的，當時起名的時候只是順勢想到，然后覺得和英文名Tmall諧音，又聽著順口。當然，在這個名字1月11日啟用后，新浪微博上“賣什么萌啊”這種評論也不少見。

2011年末，肯德基也借勢賣了一回萌一“喵套餐”火熱出爐。作為年度營銷的重頭戲，這份定價34元的新年套餐，亮點根本不是食物，而是隨機附贈的四只小奇貓。肯德基希望通過這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費群體的距離。“這一群體個性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對各類市場潮品萌物有著濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說。

果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來，“喵套餐”的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業機密為由拒絕透露小奇貓帶來的銷量數據，但到1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經斷貨。不死心的粉絲們又轉戰淘寶。以銷量最多的一家網店來看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達到1348件。小奇貓的價格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

這種運用萌元素來吸引年輕消費群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請來一批年輕設計師，推出了F.F.F。(Family Follows Fiction)系列。其中每一件產品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫上了匹諾曹微笑的臉，長長的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設計成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。

萌已經不可阻擋地成為了一種營銷方式。Alessi CEOAlberto Alessi認為“萌之所以流行起來的原因是它能給人們的生活平添一點小小的樂趣。”

至于天貓，雖然現在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質的動物”之類的話來闡述為什么會為一個電商取這么個名字，“萌元素”還是它最直接的賣點，盡管是否有效尚未可知。

如果我們回頭尋找曾經有什么產品曾經“萌”過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。

1Mac的設計靈感來自于果凍和紅酒。喬布斯希望設計師從這些和看起來高深莫測的科技產品完全不相關的事物里去發現“為什么人們會對某些東西有發自內心的喜歡”。結果設計師把果凍的透明感和紅酒的色澤應用在iMac的工業設計之中。那些有著圓圓外殼和五顏六色透明質感的電腦以每分鐘售出一臺的速度刷新了個人電子消費品歷史紀錄。

而甲殼蟲遇到的問題更多，當時人們還沒有進口車的概念，汽車還是區域市場。但DDB廣告公司創始人之一、美國史上最具創意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：“不會再有一大群人試圖擠進你的車里了，不會再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習慣了甲殼蟲的節省，小就不是缺點。”伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲放在一幅空蕩蕩的大海報上，還有那句著名的廣告詞：Think Small。

相比它們身上的“萌元素”，iMac和甲殼蟲更為突出的特點應該是“與眾不同”：iMac不同于當時所有的個人電腦，甲殼蟲也不同于當時所有的汽車。即便放在今天來看，它們依然和同類產品有顯著差異，只不過那種時尚配飾般的質感和圓頭圓腦的外形被總結成為“萌”的特點。

換句話說，要萌起來，你首先得跟人不一樣。

萌是一件年輕的事情，也可以引發年輕受眾心中的認同感。估計馬云也是這樣想的。“天貓”這個名字看起來雖然爭議紛紛，但它是個能引起話題的有個性的名字。最起碼，它可以讓人來句這樣的調侃：

“包郵嗎，喵?”