醫生媒介形象建構的價值審視

摘 要：本文主要通過對今年來我國醫療事故糾紛報道中對醫生媒介形象的價值審視，來觀照媒體的報道樣態，針對存在的問題對我國醫療事故糾紛報道提出策略指導。

關鍵詞：醫生形象；媒介建構；報道策略

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0029-02

近年在我國醫療事故糾紛報道中，醫院方態度不明朗，媒體對事件的不斷追蹤和深度挖掘的過程中，院方及醫務人員開始檢討自己的管理漏洞和言語、行為過失。與此同時，醫療事故糾紛報道也伴隨著媒介傳播的平臺逐漸成為社會輿論關注話題或公共新聞事件，并誕生出熱議詞匯，如“偷菜醫生”、“南京徐寶寶”、“縫肛門”等，一度引起社會輿論關注，產生二次傳播效果。

我國現階段醫生媒介形象已不只是不同于20世紀七八十年代的符號，更扮演著一定的社會角色，傳播一定的社會價值，發揮一定的社會功能。對于這樣一個復雜又敏感的社會問題，在其特殊的傳播過程中，對今后醫療事故糾紛報道策略提出了更高的要求。

一、話語監督：媒介傳播啟示

在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能，媒體通過新聞報道、新聞評論以及調查性報道不僅發揮告知公眾的社會功能，同時也發揮其輿論監督的功能。這種話語監督是一種自在的、無形的精神性力量，監督的渠道多樣，意見表達褒貶不同。一方面，媒介報道語言傳達一種意見，能被傳播并接受的成為多數人的共同意見。另一方面，媒體作為傳播的一種形式，也體現其傳播的監督價值。監督包含著監察和督促兩層意思，監察的目的是發現問題，督促的目的是解決問題。近幾年，隨著典型的醫療事故糾紛事件的發生，相繼產生的流行語往往與事件中熱點和焦點緊密相連，這種話語監督通過大眾媒介來揭示醫療事故糾紛事件中存在的問題，并促使其解決，就是通過大眾媒介的意見表達，形成社會輿論，從而對醫院、醫務工作者、衛生部、衛生廳等政府相關職能部門行為以及社會上一切有悖于法律和道德的行為實行制約。

（一）從自我約束角度

1.提升媒介素養。記者承擔著獲取信息、選擇信息、編輯信息、傳遞信息的社會角色，醫療事故糾紛報道的話語呈現與意見表達直接影響受眾對醫療事故糾紛事件的認知和對事件對象的評判。因此，記者需要不斷提升自身的媒介素養和社會責任感，本著真實準確、解決醫療糾紛問題、監督事件進展及行業缺陷、緩和醫患矛盾的目的進行客觀理性報道，切不可盲目指責引起醫療事故糾紛的相關當事方。

2.補充行業知識。醫療衛生行業作為專業化、技術化程度高的行業不容易被廣大受眾深知；同時，各方對醫療事故認定上存在不同的意見，導致記者在新聞報道中容易傳達有偏差或錯誤的信息和意見。因此，媒介在對醫療事故糾紛事件報道時，應當提前做足功課，對事件中涉及的醫療知識、敏感問題、矛盾焦點進行學習和咨詢，熟悉相關專業法律條例，科學理性的報道才能獲得最佳的傳播效果。

（二）從業務操作角度

1.真實準確原則。媒體對新聞信息材料進行選擇性加工，需要盡可能反映事件的原貌，不能刻意扭曲，真實準確是媒介對醫療事故糾紛報道的首要原則。在面對醫療事故糾紛事件時，部分媒體往往采用“疑因”的口吻報道模式，正是報道者對醫療事故糾紛事件未做調查，缺乏主要事實證據，責任意識不夠的體現，這樣容易對讀者產生誤導。另一方面，在醫療糾紛事件還未得到醫療事故認定結果公布之前，媒體不可妄下論斷，這不利于緩和醫患矛盾。

2.平衡報道原則。在新聞報道中，記者經常會遇到包含著矛盾對立的復雜事件，為使報道公正準確，記者必須兼顧矛盾雙方，從不同的消息源獲取信息，同時將對立面的事實和觀點擺出來。特別是在醫療事故糾紛事件中，尤其需要運用平衡手法，納入第三方，甚至第四方，比如其他醫療機構的專家、法律人士、政府相關職能部門等[1]。媒介在報紙報道版面中需要通過版面編輯平衡和報道語言平衡得以實現。

二、話語表達：院方公關策略

長期以來，不少醫院在一定程度上關注于自身的發展，而未能積極介入社會生活，院方及其醫務人員往往處于失語、消極應對的窘境中。近年來，也有部分醫院開始重視在媒體上的宣傳，但又難免與媒體產生一些摩擦。隨著大眾媒體信息技術的日新月異，醫院需要充分借助媒介資源，表達自己的話語權——如何對待媒體，如何同媒體打交道，以及醫院品牌與媒體傳播，醫療單位的公關策略探討將成為院方亟需關注的方向。

（一）樹立積極應對的態度

在危機處理過程中，醫院相關人員在任何時候都要與媒體積極配合，切不可發生沖突。遇到醫療糾紛、醫療事故等危機事件時，不要回避問題，坦誠相告，回答不了的告知可以答復的時間；盡管事件可能一時沒有結論，但一定要先表明醫院是愿意傾聽、愿意溝通的。這樣一定程度上既可以緩和矛盾，也有利于促進問題的解決。有了媒介的幫助，醫院在進行危機管理的過程中就減少了相應的麻煩，既能積極處理和媒體的關系，也能增強公眾的信任。

（二）建構危機應急機制

與媒介及時的溝通有利于危機的緩解和最終解決，并使危機的傳播得以控制。因此建立危機應急機制，更應該有媒介意識，巧用媒介策略，做好危機公關。醫院應成立危機處理領導小組，建立充分的信息來源渠道和常規性的新聞發言人制度，將危機的真實情況盡快、主動、準確地通過媒體公布給公眾，減少公眾的懷疑和猜測。

三、話語變遷：平衡醫患矛盾

作為醫患糾紛當事雙方，醫患關系有著自己的特殊性——二主體間是一種信任關系，醫患雙方利益具有高度一致性，雙方信息的極不對稱性。這種特殊性體現在醫療事故糾紛報道中時，往往會由媒介傳播而放大，這是媒介“逐新”、“逐奇”的特質。傳播心理學認為，由于信息的多義性和不對稱性，人們產生一種導向需求（need for orientation）[2]。媒介報道語言、寫作手法、編輯版面等的是媒介話語的表達，這種議程設置成為新聞導向，即媒體通過新聞報道影響并改變社會受眾的引導效應。縱觀醫療衛生事業新聞報道的發展，審視媒介報道話語的變遷，曾經具有全心全意為人民服務、不辭辛苦、救死扶傷的醫生形象逐漸變少，取而代之的是“粗心大意”、“收紅包”、“吃回扣”、“不負責”等負面形象。“大眾媒介促使公眾將注意力轉向某些特定的話題，媒介還不斷披露某些人與事，暗示公眾應當去想它、了解它、感受它。[2]”無論是在現實生活的公共空間，還是在網絡等新媒體的虛擬空間，受眾意見表達更多的是揭露醫療行業問題、指責某醫生失職、醫德敗壞等內容。因此，媒介在醫療事故糾紛報道中報道語言應采納多方意見，盡可能使用直接引語；平衡報道，改變“親患者”為弱勢群體的價值選擇標準；強調醫患雙方的權利，而不是只講醫生對患者的道德義務。從版面編輯上要重視院方及醫務人員、患者及家屬、第三方等多方共存的版面空間；防止圖片選擇的主題和反映對象過于單一；新聞消息源渠道多樣等。通過以上實踐操作環節，媒介話語表達將會更好發揮緩和醫患矛盾的傳播效果。

四、國外糾紛類報道對改進我國醫療事故糾紛報道的借鑒

糾紛類、事故類新聞與社會大眾的生活息息相關，始終是媒體關注的熱點。在此，可以借鑒國外媒體在同類新聞報道中的經驗、處理方式和報道技巧，從而幫助改進我國醫療事故糾紛報道。

1.重視新聞的真實與公正。一方面，強調社會責任和媒體倫理。羅伯特#8226;H#8226;賈爾斯概括了新聞流程中五個方面：新聞報道需要反映事件的全部事實；新聞從業人員的單一性會導致新聞的缺失、重要背景的缺失，以及由于報道中使用語言不當導致不經意間產生的偏見；記者對他們所報道的行業來說往往是門外漢，這樣會對公眾造成不良的后果。查爾斯#8226;L#8226;歐福比尤其注重新聞媒體的公正性，他把新聞公正分為準確、平衡、完整、斷章取義、倫理這5個基本要素[3]。另一方面，“報紙以其特性創造一種氛圍，它威力無窮、影響巨大，能夠生動地表現和探究個人、家庭、社會的特性、理念和狀態。[4]”正是由于這樣的權利和影響，媒體的首要職責就是向讀者完整、準確、真實的傳遞信息，才能科學理性地表達自己的立場。

2.注重記者跑口。口是任何媒體的基本組成單位，為媒體和記者提供了路線圖，記者們的口能夠為他們提供報道的感覺和方向。“多年以來，醫療衛生口一直是盛產新聞的口，有很多潛在的故事。”[5]記者跑口才能長期跟蹤口內新聞，了解行業規則，了解職業文化，并能夠有機會加入職業團體，做到專業化報道，把復雜的醫療專業知識用通俗易懂的文字解讀出來，深入淺出地報道給受眾。

3.關于后續報道和調查性報道。隨著事件的發展和調查進展，后續報道、追蹤報道以及調查性報道是醫療事故糾紛報道周期中很重要的報道題材。“后續報道當然是注重事件的最新進展，但是記者必須要對原先報道的背景做足夠的概述，這樣可以向不了解原先事件的讀者作一個交代，也可以讓了解事件的讀者加深記憶。[4]”通常意義上，針對事件周期長的報道體裁，可增加“回顧”性質的小欄目。記者需注重對事件進展和糾紛雙方的客觀陳述，而把醫療技術問題交由專家或業內人士來處理，切忌“媒介越權”。“跟蹤調查與醫療事故、醫療機構相關的審訊也是發掘醫務問題的有效途徑。”、“醫療事故的官司能夠幫助記者了解治療過程，使記者的報道通俗易懂，同時也為記者提供了愿意接受采訪的患者。[6]”國外媒體在進行調查性報道時尤其重視多方意見的搜集和表達，司法機關、律師、醫療專業協會、政府衛生部門和醫科大學的專家意見都是針對醫療性調查報道的關鍵證據。

參考文獻：

[1]孫旭培.論新聞報道的平衡.新聞學新論[M].北京:當代中國出版社，1994.

[2]鄭思里，鄭宇.現代新聞報道:理解與表達[M].昆明:云南大學出版社，2005.

[3](美)布魯斯#8226;D#8226;伊麗爾，道格拉斯#8226;A#8226;安德森.當代媒體新聞寫作與報道[M].北京:中國人民大學出版社，2009.

[4](美)凱利#8226;萊特爾，朱利安#8226;哈里斯，斯坦利#8226;約翰遜.全能記者必備:新聞采集、寫作和編輯的基本技能[M].北京:中國人民大學出版社，2010.

[5](美)謝麗爾#8226;吉布斯，湯姆#8226;瓦霍沃.新聞采寫教程:如何挖掘完整的故事[M].北京:新華出版社，2004.

[6](美)威廉#8226;C#8226;蓋恩斯.調查性報道[M].北京:中國人民大學出版社，2005.