挖潛轉(zhuǎn)型 創(chuàng)造廣播新的春天

摘 要：改革是廣播不變的課題。新媒體的迅猛發(fā)展與介入使廣播變成一個(gè)現(xiàn)代、新型和綜合性的媒體。作為廣播人，既要堅(jiān)守張揚(yáng)廣播的傳統(tǒng)，更要開疆拓土，為廣播增添新的傳播方式、接收方式，更多的節(jié)目樣態(tài)、傳播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)廣播的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：珠江模式 精準(zhǔn)廣播 全媒體 中國廣播

廣播化的電視

社會(huì)轉(zhuǎn)型孕育改革創(chuàng)新。25年前，廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開播，“珠江模式”揭開了中國廣播改革的序幕。25年后的今天，改革仍是廣播不變的課題，變了的則是改革的背景、媒介生態(tài)、競合對(duì)象以及傳統(tǒng)廣播自身改革的內(nèi)涵指向。

隨著新媒體的崛起，包括廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體都面臨一個(gè)共同的苦惱，即受眾在減少、市場被切分。青少年是國家的未來，當(dāng)然也是媒體的未來。顯然，對(duì)許多青少年來說，電視已不是他們首選的“第一媒體”，報(bào)紙、廣播更是如此。那么，廣播的未來在哪里？答案是：既在傳統(tǒng)廣播自身優(yōu)勢的深度挖掘與釋放，更在廣播融合新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

新媒體的出現(xiàn)確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了極大沖擊，以至有關(guān)傳統(tǒng)媒體的“末日論”、“消亡論”時(shí)有所聞。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。因?yàn)榕c其說新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的是挑戰(zhàn)與災(zāi)難，不如說更是機(jī)遇與新生。就廣播而言，新媒體不僅逼著傳統(tǒng)廣播要挖掘和釋放自身的潛在優(yōu)勢，而且如果運(yùn)籌得好，新媒體還會(huì)是廣播與之談婚論嫁，從而組建一個(gè)新家庭的“新嫁娘”。

首先，我們應(yīng)該對(duì)廣播自身的優(yōu)勢作再認(rèn)識(shí)，并且把這種優(yōu)勢實(shí)踐得最大化。

比如，隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，用德國社會(huì)學(xué)家貝克的話說，世界進(jìn)入了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，特別是由于氣候異常，各種重大自然災(zāi)害接連不斷，“危機(jī)傳播”成了一種常態(tài)性傳播。當(dāng)發(fā)生某些危機(jī)時(shí)，人們最需要信息，廣播往往成為人們唯一的信息源。就是說，廣播即便是在停電、斷路，印刷機(jī)、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等停轉(zhuǎn)、失語的特殊情況下，它仍是人們?cè)谛畔⒐聧u上唯一可以信賴、可以依靠的穩(wěn)定的全天候媒體。就像在最近幾年發(fā)生的冰雪、地震等自然災(zāi)害時(shí)，廣播不僅成了唯一的信息通道，而且?guī)缀醭闪烁鞯氐木葹?zāi)指揮中心，被稱為所謂“弱勢媒體”的廣播在非常時(shí)期成了“非常媒體”，為國家應(yīng)對(duì)突發(fā)事件發(fā)揮了特殊作用。鑒此，中共十七屆六中全會(huì)決定要“建立統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)、安全可靠的國家應(yīng)急廣播體系”。由此可見廣播在危機(jī)傳播中的地位及國家對(duì)廣播的倚重。

廣播的強(qiáng)大生命力和社會(huì)功能還遠(yuǎn)不止此。

比如，由于當(dāng)下視覺信息的泛濫，當(dāng)人們既要消解“視覺疲勞”、逃避“視覺污染”，又要獲取信息、享受愉悅時(shí)，廣播就可以擔(dān)起“解放眼球”的重任，就有了“抓住耳朵”的機(jī)會(huì)。

比如，由于人們移動(dòng)頻率加快、活動(dòng)半徑的延長，具有伴隨性特點(diǎn)的廣播往往會(huì)成為移動(dòng)人群的首選媒體。

比如，由于人們工作的緊張，他們既希望獲取信息，又難于付出更多的精力成本和時(shí)間成本，這時(shí)，恰恰在眾多媒體中，廣播是人們?cè)凇坝|媒”時(shí)感官占用率最低的媒體。因此，它就成了人們?cè)谛畔⑾M(fèi)中支付的成本最低的媒體。

比如，廣播靠語言交流，即便文盲、盲人也可以參與其中，特別是由于廣播的私密性強(qiáng)、交流感強(qiáng)，因此它很容易成為人們溝通的平臺(tái)。加之當(dāng)下處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)矛盾易于集中多發(fā)。當(dāng)下的中國與狄更斯在小說《雙城記》中所描繪的當(dāng)時(shí)也處在轉(zhuǎn)型期的英國的時(shí)代特征十分相似，書中說，那是一個(gè)“最好與最壞、智慧與愚蠢、信仰與懷疑、光明與黑暗、希望與失望、大有與赤貧、天堂與地獄并存的時(shí)代”。在這種情況下，尤其需要廣播人站出來，用情感辦廣播，辦有情感的廣播；用知性辦廣播，辦有知性的廣播；用思想辦廣播，辦有思想的廣播。即通過開辦各類談話節(jié)目、甚至談話頻率，提供充分的思想交流、理念引導(dǎo)和心靈慰藉，包括國內(nèi)外各種大事甚至家長里短都可以成為廣播談話的談資。而且只要話題得當(dāng)、主持得體、嘉賓給力，談話類節(jié)目不但可以提高廣播的集約度和廣播的思想品格、人文內(nèi)涵，而且可以大大降低廣播的成本。鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地收視率甚高，秘訣之一就是靠幾張名嘴的思想解讀。有人說“鳳凰才是電視人的電視”，其實(shí)鳳凰是最廣播化的電視。央視的《百家講壇》《實(shí)話實(shí)說》《藝術(shù)人生》之所以受到歡迎，也不是靠視覺沖擊，而是靠說與聽的心靈的對(duì)話。所以，廣播應(yīng)找回并充分張揚(yáng)自己的優(yōu)勢，把談話廣播做足做精彩。

人在任何時(shí)候都需要信息，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化及社會(huì)轉(zhuǎn)型期更是如此。因此對(duì)媒體來說，現(xiàn)在受眾的總體數(shù)量比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都多。只是由于他們自主性的增強(qiáng)以及由于媒體的增多，受眾從而自行作了理性的分流。在這種情況下，廣播要吸引更多的聽眾，就必須深入研究新形勢下受眾的不同需求，辦類型化廣播，辦精致廣播、精準(zhǔn)廣播，讓不同需求的聽眾可以在任何時(shí)間、在某一特定的頻率上找到他們希望的特定的內(nèi)容，而這是廣播還遠(yuǎn)未做盡的一篇大文章。

總之，廣播確有劣勢，但也確有自身的優(yōu)勢。問題是許多優(yōu)勢我們尚未完全挖掘出來、完全讓其釋放。因此，如果說廣播之弱，固然有介質(zhì)本身的局限，但更在于廣播人還沒有把廣播做到極致。極而言之，沒有無奈的廣播，只有把廣播辦得令人無奈的廣播人。

無論如何，在新媒體環(huán)境下，廣播的發(fā)展與未來又不能僅僅局限于傳統(tǒng)廣播。作為廣播人，既要堅(jiān)守、張揚(yáng)傳統(tǒng)廣播，更要開疆拓土，擁抱新媒體，為廣播增添更新的傳播方式、接收方式，更多的節(jié)目樣態(tài)、傳播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)廣播的時(shí)代轉(zhuǎn)型。

雖然新媒體的崛起，使包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體普遍產(chǎn)生明顯的擠壓感，但冷靜分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，新媒體更多的是與平面媒體、電視這些視覺媒體爭眼球，而廣播是聽覺媒體，它與新媒體更多的是互補(bǔ)關(guān)系，而非替代關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體融合新媒體，現(xiàn)在談得最多的一個(gè)概念是“全媒體”。這是因?yàn)樾旅襟w為傳統(tǒng)媒體提供了彌補(bǔ)自身缺憾，從而可以使自己由一個(gè)“單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員”變成“全能運(yùn)動(dòng)員”的可能。但問題之一是，做全媒體不僅需要大量的財(cái)力、人力投入，而且要做較長時(shí)間的有投入無產(chǎn)出的準(zhǔn)備。問題之二是全媒體品牌需要一個(gè)較長時(shí)間的品牌培育期。如果一時(shí)間大家不加選擇地都搶著做全媒體，很可能提供的都是初級(jí)產(chǎn)品，特別是在原來自己的弱項(xiàng)業(yè)務(wù)上，這樣，就可能形成一個(gè)新的低水平的呈現(xiàn)和低水平的同質(zhì)化。因此，傳統(tǒng)媒體做全媒體必須找準(zhǔn)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和把握性較強(qiáng)的切入點(diǎn)，不宜全面開花、四處出擊。在這點(diǎn)上，原上海東方電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率和上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道利用自己在財(cái)經(jīng)報(bào)道上的優(yōu)勢聯(lián)手經(jīng)營，進(jìn)而形成集廣播、電視、報(bào)紙、雜志于一身的跨地域經(jīng)營的“上海第一財(cái)經(jīng)”。他們的思路與經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

在發(fā)展全媒體的道路上，為了解決缺乏非本體優(yōu)勢資源的困擾和資金、人力上的困難，也不妨采取和其他強(qiáng)勢媒體聯(lián)手，或者整合市場上相對(duì)弱勢的音視頻、紙媒、網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)媒體，這樣不僅可以降低成本，而且可以保障較快啟動(dòng)，特別是在專業(yè)水平上啟動(dòng)。從而防止把理想中的“全能運(yùn)動(dòng)員”變成一無所長的“全不能運(yùn)動(dòng)員”。

如果建設(shè)全媒體一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)，選擇與這個(gè)或那個(gè)新媒體聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的個(gè)別突破也不失為一種思路。比如手機(jī)廣播。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，到2011年第二季度，我國手機(jī)用戶已達(dá)9.2億。無疑，手機(jī)將成為繼傳統(tǒng)的收音機(jī)或車載廣播之后的又一數(shù)量巨大的廣播接收終端。當(dāng)然，目前我國手機(jī)廣播的普及率還很低。據(jù)調(diào)查，我國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)3.18億，但具有廣播功能的手機(jī)卻只有3.5%。其原因是廣電和電信分屬兩個(gè)部門，誰都想“一家通吃”，因之手機(jī)廣播發(fā)展緩慢。而一旦雙方達(dá)成共識(shí)，相信手機(jī)廣播會(huì)形成井噴之勢。為此，廣播現(xiàn)在就要做好多項(xiàng)準(zhǔn)備。否則，一步被動(dòng)就可能步步被動(dòng)、永遠(yuǎn)被動(dòng)。再比如微博，短短兩年，其用戶已達(dá)2億。媒體環(huán)境“微博化”的趨勢已越來越明顯。有鑒于此，全國已有331家電臺(tái)在新浪網(wǎng)上開設(shè)了微博，不少臺(tái)開辦了《愛微博》、《我們的微博電臺(tái)》之類節(jié)目，它們充分利用微博的內(nèi)容資源，主持人以聊微博的方式開展對(duì)話并進(jìn)行話題延展。這不僅使廣播獲得了豐富的信息與談資，而且吸引了不少聽眾，特別是年輕聽眾。

這幾年，廣播融合新媒體不少臺(tái)已經(jīng)從多方面邁出了很大步子。總之，廣播融合新媒體，從而完成一種歷史性轉(zhuǎn)型是廣播可持續(xù)發(fā)展的不二選擇，不然就可能會(huì)遭遇到比當(dāng)年電視出現(xiàn)時(shí)帶來的更大的二次沖擊。但新媒體、新技術(shù)畢竟更多的只是提供一種渠道和載體，而且新技術(shù)的發(fā)展有它的周期性、階段性和相對(duì)的穩(wěn)定期，而內(nèi)容對(duì)媒體的競爭卻具有絕對(duì)的活躍性、恒久性，媒體的終極競爭靠的還是內(nèi)容。即便在新媒體誕生之前，廣電媒體已普遍感到眾多頻率、頻道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的矛盾，在新媒體提供了更多的渠道之后，這個(gè)矛盾會(huì)更加突出。因此，最后我想說兩句話，由于技術(shù)不能壟斷，新技術(shù)并非新媒體的專利，傳播的未來并不獨(dú)屬于新媒體，而是屬于新技術(shù)趨動(dòng)的媒體；在新媒體時(shí)代，最大的或最終的競爭其實(shí)不在技術(shù)，而在內(nèi)容。或者說，在新媒體時(shí)代的傳媒競爭，一時(shí)在技術(shù)，恒久在內(nèi)容。“內(nèi)容為王”應(yīng)是媒體的一個(gè)永恒的命題。

（作者系中國廣播電視協(xié)會(huì)副會(huì)長、專家組組長，

《中國廣播電視學(xué)刊》總編輯）

（本文編輯：劉浩三）