紅罐還能扛多久?——王老吉之殤

近日，被稱(chēng)為“中國(guó)第一罐”的紅罐王老吉涼茶又一次被廣泛關(guān)注，此前停留在輿論層面的王老吉商標(biāo)“紅綠之爭(zhēng)”已進(jìn)入法律程序，王老吉商標(biāo)所有者廣藥集團(tuán)已向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提交爭(zhēng)議仲裁申請(qǐng)，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)之間的合約糾紛案于2011年12月底在北京正式開(kāi)庭。這意味著王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已結(jié)束“外交努力”，進(jìn)入“戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)”。

從法律層面上看，此次商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的焦點(diǎn)在于品牌租賃合同續(xù)簽的“有效性”，但無(wú)論本次仲裁結(jié)果如何，品牌歸屬問(wèn)題不言自明，而業(yè)界和媒體關(guān)注得更多的則是王老吉品牌未來(lái)的命運(yùn)——“生父”和“養(yǎng)父”的斗爭(zhēng)會(huì)給王老吉這個(gè)最有希望成為中國(guó)又一世界性品牌的“富二代”帶來(lái)怎樣的未來(lái)?

收回王老吉 廣藥“等不及”

2010年，廣藥集團(tuán)制訂了雄心勃勃的“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略：到2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模450億元，躋身我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)四強(qiáng)之列;到2015年要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入600億元以上，成為中國(guó)最強(qiáng)的綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)之一；到2020年更要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1500億元，成為在中成藥、化學(xué)藥以及生物制藥具有代表性的“大南藥王”，成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一。

然而，與其戰(zhàn)略規(guī)劃形成鮮明對(duì)比的情況是，廣藥集團(tuán)在2010年的業(yè)績(jī)并不理想——廣州藥業(yè)和白云山A的毛利率都在下滑。據(jù)廣藥集團(tuán)官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2010年廣藥集團(tuán)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入275.26億元。“這距離2015年的600億元目標(biāo)還有很大差距。”廣藥集團(tuán)某高管如是說(shuō)。

而在廣藥集團(tuán)“十二五”規(guī)劃中，其主要策略就是將“王老吉”商標(biāo)通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃和市場(chǎng)推廣等方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，也就是此前廣藥向社會(huì)傳達(dá)的將王老吉品牌大舉延伸到整個(gè)“大健康產(chǎn)業(yè)”的做法。上述廣藥集團(tuán)某高管坦承，“‘王老吉’是廣藥集團(tuán)的救心丸，收回王老吉品牌也是箭在弦上，不得不發(fā)。”他指出，2011年年底，廣藥集團(tuán)必將全部收回“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)。“這將成為影響廣藥集團(tuán)重組和上市規(guī)劃的關(guān)鍵。”

事實(shí)上，廣藥集團(tuán)的王老吉品牌延伸戰(zhàn)略早已邁入實(shí)質(zhì)階段。央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曾于2011年4月專(zhuān)門(mén)制作了一期欄目，以“上火的王老吉”為名，介紹了相關(guān)情況：2010年11月，廣藥集團(tuán)宣布，王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元，超越海爾成為中國(guó)“第一品牌”。隨后，廣藥將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧集團(tuán)，后者生產(chǎn)“王老吉固元粥”與“王老吉蓮子綠豆爽”兩款產(chǎn)品——這是廣藥集團(tuán)在1997年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后，對(duì)第三方展開(kāi)的首次授權(quán)，而廣藥集團(tuán)并未公布廣糧集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)。廣藥集團(tuán)高管表示：“當(dāng)年，加多寶就用不合理的低價(jià)獲得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，而且，他們一直把王老吉的價(jià)值等同于涼茶，這是不對(duì)的。”

分析人士認(rèn)為，依照廣藥規(guī)劃，王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，那么廣藥“收回王老吉”的說(shuō)法很明顯就是只針對(duì)加多寶。早前曾有廣藥集團(tuán)內(nèi)部人士透露：“2011年是廣藥集團(tuán)‘十二五’戰(zhàn)略中的開(kāi)局之年，領(lǐng)導(dǎo)們的壓力都很大，政府也下達(dá)了任務(wù)，未來(lái)3到5年如果廣藥集團(tuán)不能做大做強(qiáng)，很可能就會(huì)被別人兼并。”

低調(diào)加多寶 和諧是最好

加多寶集團(tuán)于1997年獲得了廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)授權(quán)，并于2002年對(duì)王老吉進(jìn)行了大規(guī)模的品牌重造的活動(dòng)，“怕上火，喝王老吉”已然成為廣告語(yǔ)中的經(jīng)典之作——涼茶飲料隨即占領(lǐng)北方市場(chǎng);2008年，加多寶集團(tuán)向汶川災(zāi)區(qū)捐款一億元，從此被全國(guó)消費(fèi)者接受并熟知。從那之后，王老吉品牌被經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，銷(xiāo)量一路攀升，2009年突破160億元，在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)可口可樂(lè)150億元的年銷(xiāo)量，2010年又成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，品牌地位大增。

據(jù)悉，2011年加多寶紅罐王老吉的銷(xiāo)量將破200億元。加多寶成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成就了王老吉的市場(chǎng)地位，也成為眾多營(yíng)銷(xiāo)界人士和商學(xué)院重點(diǎn)研讀的經(jīng)典案例。如今的王老吉名聲在外，而作為“養(yǎng)父”的加多寶集團(tuán)卻一貫保持低調(diào)的風(fēng)格，即便是受到來(lái)自“生父”廣藥集團(tuán)的咄咄逼人，加多寶也無(wú)奈“逆來(lái)順受”——2011年4月，加多寶通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布了一份言辭懇切的聲明，“王老吉涼茶由一個(gè)沉寂的地方品牌培育成一個(gè)國(guó)家知名品牌，得來(lái)不易。加多寶強(qiáng)烈要求和敦促有關(guān)國(guó)有企業(yè)，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產(chǎn)瑰寶。”

加多寶一位資深員工也向媒體透露：“加多寶也曾多次與廣藥集團(tuán)洽談，希望延長(zhǎng)租賃時(shí)間，但是廣藥集團(tuán)決心已定，他們不會(huì)容許一個(gè)全國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌落入他人之手的。”該員工還透露，加多寶曾提出高價(jià)續(xù)租、贈(zèng)股續(xù)租等方式力求與廣藥集團(tuán)達(dá)成合作，但都被廣藥集團(tuán)斷然拒絕。

就連極少在媒體面前露面的加多寶集團(tuán)副總裁楊?lèi)?ài)星，在面對(duì)央視采訪時(shí)也幾乎落淚：“在我們加多寶集團(tuán)來(lái)看，從來(lái)不認(rèn)為有什么紅綠之爭(zhēng)，而且大家也可以看到，在過(guò)往的多年里面，紅罐王老吉和綠盒王老吉都是非常和諧的相處，而且取得的共贏的局面。我們加多寶集團(tuán)非常清楚，我們是王老吉商標(biāo)的使用者，所以追求和諧相處是我們最大的愿望。”

聲音：拼到底于品牌無(wú)益

分析人士指出，將王老吉這樣一個(gè)區(qū)域品牌做成全國(guó)性品牌，加多寶功不可沒(méi)。如若此番仲裁結(jié)果對(duì)加多寶不利，紅罐王老吉很可能就將從貨架上消失，而廣藥能否真如戰(zhàn)略中所規(guī)劃的那樣將王老吉的品牌價(jià)值成功延伸，還有待商榷。

而拋開(kāi)“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”這一爭(zhēng)議問(wèn)題不說(shuō)，單從王老吉品牌的健康發(fā)展角度看，如果加多寶的國(guó)內(nèi)王老吉使用權(quán)被廣藥收回，廣藥集團(tuán)會(huì)全面掌握王老吉商標(biāo)的內(nèi)地使用權(quán)，而加多寶以及母公司香港鴻道集團(tuán)則可能通過(guò)王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的后人王健儀掌握著香港及海外的商標(biāo)使用權(quán)，雙方都會(huì)面臨互相不能進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)的尷尬——這一局面，無(wú)疑對(duì)王老吉成長(zhǎng)為世界性品牌形成極大的阻力。

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，廣藥、加多寶之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是兩者之間的一個(gè)博弈的過(guò)程，雙方追求的目的都是利益最大化。對(duì)加多寶而言，紅罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力維護(hù)王老吉品牌的聲譽(yù)顯得至關(guān)重要;對(duì)廣藥集團(tuán)而言，加多寶強(qiáng)大的運(yùn)作能力及龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是其所不可比擬的。該分析人士大膽預(yù)測(cè)稱(chēng)，廣藥收回商標(biāo)授權(quán)的可能性較小，就王老吉品牌發(fā)展對(duì)廣藥和加多寶的重要性而言，兩家撕破臉的可能性較小，提租續(xù)約或組建合資公司共同經(jīng)營(yíng)的可能性較大。

或許央視對(duì)于此次事件的分析更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風(fēng)頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽(yù)為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時(shí)候，內(nèi)部紛爭(zhēng)讓這個(gè)輝煌一時(shí)的民族品牌迅速走了下坡路。對(duì)于民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營(yíng)人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗。作為國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉涼茶不僅僅是商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)的資產(chǎn)，也是我們中華民族的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。在多方爭(zhēng)執(zhí)之下，王老吉將走向共贏還是走向衰亡?怎樣才能避免民族品牌在內(nèi)耗中解體的悲劇不會(huì)再次上演?不管是誰(shuí)的王老吉，對(duì)于當(dāng)事雙方來(lái)說(shuō)，只有謀求共同發(fā)展，才能讓這個(gè)品牌發(fā)揮它最大的價(jià)值。