STP戰略在哈爾濱市健身俱樂部中的應用研究——以哈爾濱人和國際健身俱樂部為例

付 明

（黑龍江八一農墾大學 軍事體育部，黑龍江 大慶 163319）

近年來，國內健身俱樂部產業蓬勃發展，體育健身行業已成為國民經濟的重要組成部分，眾多的健身俱樂部迅速發展壯大。隨著市場競爭的不斷加劇，健身俱樂部的經營風險也越來越大。健身俱樂部的經營項目不同于一般的商品，項目內外部環境復雜多變，不確定因素多，具有高投入，高風險，資金周轉慢等特點。若盲目投資，極易造成巨大的損失和浪費。健身市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，有著為數眾多、分布廣泛的服務需求者[1]。文章以STP戰略理論為工具，以哈爾濱起步較早、規模較大的健身俱樂部——人和國際健身俱樂部為例，通過利用STP戰略理論將哈爾濱人和國際健身俱樂部的所有活動瞄準在由市場環境和顧客偏好決定的方向上，使其對市場做出的反應不落后于市場的變化。并且通過文章對于哈爾濱人和國際健身俱樂部的分析過程和所得的結論，對其他的健身俱樂部如何適應以后的健身市場提供借鑒。

1 STP戰略理論的概念

從科特勒對于STP戰略理論的定義來看，分為S-Segmentation（市場細分），T-Targeting(目標市場選擇)，P-Position(產品定位)。第一步，市場細分，根據健身俱樂部消費者對健身產品或營銷組合的不同需要，將健身市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的細分市場。第三步，建立與在健身市場上傳播該健身產品的關鍵特征與利益。STP是當代戰略營銷的核心。健身俱樂部目標市場營銷模型見圖1。

圖1 目標市場營銷戰略模型圖

文章就健身俱樂部的市場細分、目標市場選擇以及市場定位的概念進行了深入剖析，定義如下：對于健身俱樂部來說，市場細分指的是:健身俱樂部把市場按照客戶的需求上的特性，把原有市場劃分成具有類似性的兩個或兩個以上的子市場，來確定目標市場的過程。健身俱樂部的目標市場選擇即健身俱樂部對細分市場進行評估并根據自身經營實力、規模及服務的檔次，自身的任務、資源及特長等，選擇進入一個或若干個細分市場。健身俱樂部的市場定位，即健身俱樂部根據目標客戶群體的需求特點，把其自身或者其產品或服務確定在目標市場中，力爭使自己的產品接近顧客，在顧客的大腦中確定一個合適的位置的營銷活動。其目的是影響目標市場的消費者，在同類產品的市場競爭中，認同其產品和服務[2]。

2 哈爾濱市人和國際健身俱樂部的基本情況

哈爾濱人和國際健身俱樂部是哈爾濱開設較早并業績突出的健身俱樂部。俱樂部現擁有長江路店、果戈里店、泰山路店、龍電花園店、人和國際皇家商務會館5家旗艦連鎖店和9家人和時間瑜伽連鎖機構。由于不斷的總結成功經驗和失敗的教訓，從圖2中可以看出哈爾濱人和國際健身俱樂部已總結并制定出一整套成熟的經營管理理念和科學策略，它的每一項工作的實施都嚴格按科學的既定程序來進行的，各個部門的權責明確，而且在具體執行過程中注意監督跟蹤，以及時發現問題和解決問題，能夠同時實現俱樂部的經濟效益和社會效益。

俱樂部的健身課程設置非常豐富，主要有12種健身操和相關課程：有氧健身操、有氧搏擊操、有氧拉丁、瑜伽、街舞、肚皮舞、形體操、普拉提課程、集體綜合力量訓練、活力動感單車等。俱樂部為擴大消費人群，并且由于自身面臨大眾客戶健身需求的多元性、個體多樣性，發行多種類型的會員卡。基本的會員卡為多年卡、年卡、季卡、月卡以及30次和60次卡。卡的種類還會根據需要會員的需要及時作出調整，例如及時推出適應學生需要的假期卡。俱樂部的教練大部分都具有本科學歷，都經過系統的專業訓練。大部分教練都可以為消費者制定個人健身計劃，但僅有少部分教練能夠提供給客戶生理、心理、營養等全方位的科學指導。

圖2 哈爾濱人和國際健身俱樂部的工作流程圖

3 健身俱樂部存在的問題

從總體上講，我國的健身俱樂部市場的發展仍處于初始階段，由于各種因素的制約，導致了市場發展的不平衡性問題[3]。目前哈爾濱健身俱樂部的經營者在俱樂部的營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下問題。（1）主業和副業發展不平衡，即體育健身、娛樂、咨詢、培訓等主業的經營收入遠遠低于副業經營收入，產業結構和布局上不平衡；（2）從企業性質、注冊資金、從業人員的人數，以及經營項目和消費概況等情況來看，主要是：經營隊伍結構和經營者素質水平一般，經營內容、方式和營銷手段等有待于創新，經營項目的失衡以及自身內部的經營管理等問題也在一定程度上存在。表現在經營思想落后，主動性較差，服務理念和水平不高，良好的經營環境，塑造自身完美形象，引入先進的服務理念，提高服務水平和知名度及贊譽度等方面的管理重視不夠[4]；（3）在健身俱樂部的投資和管理只憑經驗，忽視科學決策。在這些方面要進行微觀營銷環境分析、宏觀營銷環境分析和SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，俱樂部應開發更多更符合客戶需求更加新穎的可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些經營者在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。

4 健身俱樂部的STP戰略分析

4.1 俱樂部的市場細分（S）分析

俱樂部市場細分是指為了更好的滿足消費者的需求、進行目標市場選擇和制定營銷決策，從俱樂部健身者的差別出發，通過市場調研，依據消費者的需要、購買行為和習慣等方面的差異性，按照一定的標準把整個健身市場劃分為若干個具有相似需要和欲望的消費群體的過程。市場細分的客觀基礎在于市場需求的差異性以及由此決定的健身者動機和行為的差異性，市場需求的相似性。

目前，對健身俱樂部的市場細分的主要方式可分為服務對象的自然屬性和行為屬性兩類。自然屬性因素包括地理因素細分、人口統計變量細分和社會經濟變量細分；行為屬性包括心理變量細分和行為變量細分。

4.2 俱樂部的目標市場選擇（T）分析

健身俱樂部目標市場的選擇是俱樂部制定市場營銷策略的基礎和前提。俱樂部通過市場細分，可以發現一些良好的市場機會，也就是決定采取哪種目標市場選擇策略。只有準確的選擇目標市場，才能將自身的特長與社會需要更好地結合起來，有效的制定營銷策略。俱樂部目標市場的選擇包括4個重要組成部分，即評估細分市場、選擇目標市場模式、選擇目標市場戰略以及對其他因素進行考慮。

就人和國際健身俱樂部而言，其主要選擇大眾化的工薪市場，而對于大眾化的工薪市場采取的是全面進入模式。全面進入模式是指完全市場覆蓋，健身俱樂部利用各種健身產品滿足客戶群體的需求。通常有3種進入市場的策略：無差異營銷策略、集中性營銷策略、差異性營銷策略。

4.3 俱樂部的目標市場定位（P）分析

在市場細分的基礎上，俱樂部選擇并確定了自己的目標市場，這僅僅是為項目劃定了營銷范圍，還沒有確定在目標市場上的位置。產品定位關系到一個重要的決定，可能會影響到產品一段時間內在市場上的競爭力。產品定位是指從產品在市場中占有的競爭位置出發來考慮產品，這個位置關系到目標市場的特征。產品定位的概念，顯然是以消費者為基礎的，但它仍然涉及到產品設計和開發。產品定位的決定是在產品開發過程中做出的，體現在產品的一系列特征中，包括品牌形象、包裝和質量，也體現在市場營銷組合的定價、溝通中。一個產品可以包括3個層次：核心產品—消費者實際要購買的主要利益、效用或服務；形式產品—構成實體產品的質量、特征、式樣、品牌和包裝的綜合；附加產品—附加在實體產品上的各種服務產品的綜合。

人和國際健身俱樂部通過在財力、信譽、經營經驗等方面建立和鞏固著競爭優勢。并通過健身產品、服務、品牌、會員等來傳播和溝通著自身的市場定位。哈爾濱人和國際健身俱樂部以一種低成本、低價格、高信譽的姿態全面占領著大眾市場，將自身定位于大眾市場中的市場領先者。俱樂部可通過良好的形象使自己不同于競爭對手，還可通過一些創新項目使自己領先于其他俱樂部。俱樂部能夠保持領先優勢地位還表現在以下幾個方面：（1）更加鮮明和突出俱樂部的特色定位；（2）加強產品創新，更加突出利益定位并提升服務附加值。

5 健身俱樂部的STP戰略應用

5.1 營銷人性化策略

在哈爾濱人和國際健身俱樂部的目標市場策略的實施中，并不應該摻有頭腦不清的一廂情愿。必須擺脫“生意本身到什么程度，我們就到什么程度”的態度，必須科學的預見，科學的探索，理性的思考，實現“我們有智慧，我們也有手段”[5]。進而完成哈爾濱人和國際健身俱樂部向“顧客-產品-服務-投入-資產”的運營方式的重要轉變[6]。

人性化就是在提供服務之前，考慮到所提供的設備與服務，其使用者是人。因此，應該細心的替人設想，讓人在使用的過程中感到愉悅、舒適。人性化就是考慮到人性的許多弱點。譬如說：人都有惰性，因此你的服務與設計就應該盡可能調動消費者積極性、盡可能讓消費者感受到運動的樂趣。人性化就是考慮到人性的差異。人的個性是相當多元化的，就基本的人格特質就有很大的不同，有人外向、有人內向，有人是靈活型、有人是思考型、有人是感受型，人就是這么多樣化與差異化。俱樂部對此應開設網上社區論壇，管理者信箱等服務已達到給消費者一個暢所欲言的環境。通過這些措施，進而完成俱樂部與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系的轉變。人性化就是尊重自我防衛的心理，尊重個人的隱私權。要檢驗所提供的產品、服務是否達到人性化的標準時，也同樣可以用這4個向量來查核。第一是可信賴度，要求服務人員必須能夠被顧客所信賴。第二是保障度，這是指提供服務的人是否注意維護服務的人的權益。第三是知覺度，這是指被服務的人在接受服務的過程中，其感官知覺能否有所享受。第四是關懷度，這是指提供服務的人能夠將被服務的人看作自己家里人一樣，并因而提供使顧客感到賓至如歸的服務。

5.2 顧客滿意度策略

具體地說是指俱樂部為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營策略。在俱樂部的營銷手段中，要盡最大的限度滿足顧客的需要應從以下幾點進行：（1）市場調研，尋找顧客。顧客的需要是任何俱樂部項目設計和開發產品的源頭，俱樂部只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發新項目，以消費者的需求為出發點，才能開發設計出令顧客滿意的產品和服務。因此，對于營銷者而言，顧客的需求是一個復雜的世界，必須進行深人細致的調查研究，發現消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意策略值增加提供了保障。（2）做好溝通，留住顧客。據調查發現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5～6倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客得到滿意的服務后，可能會告訴他的多個親朋好友，會引來5～8個顧客到俱樂部體驗，可能會引發1～3個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是俱樂部及其產品的最佳推銷員，不僅可為俱樂部提出有關產品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業及其產品，從而吸引新顧客。

5.3 網絡營銷策略

網絡發展日新月異，通過網絡可增加俱樂部宣傳渠道。哈爾濱人和國際健身俱樂部已建好的自己的主頁，通過網絡應用于俱樂部宣傳、在線授課、遠程人才招聘等方面。俱樂部可通過qq群、微博、微信等新的網絡媒體擴大俱樂部和消費者之間的溝通方式、擴大俱樂部宣傳手段以提升俱樂部的知名度。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高俱樂部營銷信息傳播的效率，增強俱樂部營銷信息傳播的效果，降低俱樂部營銷信息傳播的成本。通過網絡教學一方面無店面租金成本，可降低消費者費用，另一方面可增加顧客的練習的方便性，更有學得多質量高的特點。

6 結 語

健身俱樂部的STP戰略以參加體育健身活動的顧客的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，充分掌握行業特點和發展趨勢，掌握主要競爭對手的競爭戰略，對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為健身俱樂部營銷組合的順利執行指明方向。STP戰略——分析市場競爭者狀況，顧客需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。在對哈爾濱人和國家健身俱樂部的STP分析實踐中，首先進行市場調研，迅速發現市場機會。并在健身產品、服務、品牌、店面規模等方面具有自身的一定獨特性。當為新的事物歡呼雀躍，充滿著期待的同時，如何“取其精華，去其糟粕”成為哈爾濱人和國際健身俱樂部的定位革新，以及進一步發展的關鍵。

［1］卡茲(Kaiser.)澳爾克斯(Oellers.D.B.).體育與娛樂營銷［M］.北京:電子工業出版社，2002.

［2］楊雅男.STP戰略在商業健身俱樂部中的應用[D].北京：北京體育大學，2008.

［3］刁在篇.中國體育健身俱樂部發展概況之研究［J］.北京體育大學學報，2002（6）:24-30.

［4］卓志偉.對我國健身俱樂部管理狀況及未來管理模式的探討［J］.南京體育學院學報(社會科學版 )，2004（2）:34-37.

［5］John A.Quelch, Robert J Dolan, Thomas J.Kosnik.Markerting management text and cases［M］.American,2005.

［6］菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營銷［M］.杭州:浙江人民出版社，2003.