標志設計的數字化與圖像化趨向

胡方平

標志作為一種視覺語言的圖形符號，以其獨特的視覺魅力，在方寸之間蘊含豐富的內容，更是用極其精練的視覺語言傳遞明確的信息。在商品經濟高度發展的今天，標志的設計對于任何一個機構、企業或品牌來說，都是必不可少的。它擔負起傳播企業形象、品牌的經營理念、企業文化，甚至經營戰略的重任。在全球經濟一體化所帶來的日益激烈的競爭中，標志設計正處于一場漸進變革與創新之中。越來越多的標志設計呈現出與以往不同的設計風貌，以一種全新的面目出現。伴隨著對現代主義設計風格的反思，在擺脫理性束縛，轉而重視感性的個性化視覺印象的思潮下，當今標志設計出現若干新的發展趨向。在這些新趨向中，數字化、圖像化的發展趨勢尤為明顯。

進入數字化社會后，數字化的設計代表了未來發展方向，逐漸成為現代標志設計的發展趨向。數字技術同時催生了許多新造型語言，這些語言極富信息時代特征，它們依賴信息傳播，復雜程度高，信息容量大。同時，多媒體使標志可以將各種動態的信息傳播形式，如語言、聲音、圖像、影像等有機融合在一起，綜合型設計也使標志的表現方式得到極大的擴展。互聯網增加了標志的時間性、綜合性和互動性，標志的應用出現了豐富的拓展變化。由于和用戶的互動性增強，標志和用戶之間出現了前所未有的參與感和親密感。

計算機技術是數字化社會的顯著特征，自從設計領域中引入計算機技術以來，藝術創意手段和方法變得前所未有的豐富，在標志設計領域內也是如此。隨著計算機技術的發展，一些設計軟件已成為標志設計的主要手段，如Photoshop, Ilustrator,CorelDraw，Flash。這些設計軟件功能的不斷更新完善，使得標志設計領域內涌現出大量新的創作方法，標志設計也因此煥發出全新的活力。現代設計應用軟件為設計師的創作提供了前所未有的技術空間，設計師已真正進入“不怕做不到，就怕想不到”的境界。軟件的便捷和快速使標志的應用載體增多，平面和空間表現效果都更為逼真、強烈。現代標志無論是形態還是色彩，都開始脫離傳統的表現方式，正在形成一系列全新的造型語言。

軟件制作技術使標志出現了從簡單有機形、幾何形到復雜隨機形的演變。由于復雜程度提高，一個標志可以擁有一系列類似形，形態與色彩不同，而特征依然明顯，識別性依然很強。最突出的莫過于2000年漢諾威世博會的標志（圖1），漢諾威世博會聚焦于人類、自然和技術三者之間的關系，在21世紀的門檻上，向全世界提出了社會和諧的課題。它是一個能根據不同場合改變結構與色彩的波紋圖形，在整體結構不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態。但主體還是一樣的，而且特征非常明顯，在任何地方應用，都能識別出這是漢諾威世博會的標志。就好像你可以換很多衣服，但人們總能把你認出來。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走。它又像一種難以捕捉的現象，充滿了未知和不確定性。正如主設計師Michael Gals所闡釋的那樣：它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。由著名設計師組成的國際評審組織評價認為：這個外觀看似有機生物結構的造型是標志設計領域技術運用手段變化的重要標志，它極富動感的造型與傳統靜止的印刷形態產生強烈的反差。看來不論在內涵還是技術上，這都是一個會呼吸的標志。這一標志設計的成功之處，在于創造了一種可根據需要而發展變化的視覺形態，將呆板不變的圖案變為具有無限生命力的視覺意象，在延展的時空中得到了有效而準確的視覺識別。世博會本身就是一件世界盛事，這種利用數字技術的標志設計新思維的出現也給世界帶來了極大的沖擊，并出現大量具有此趨向的標志設計。

在網絡時代，Google作為全球最大的搜索引擎，其標志設計也極具開創性，帶有網絡數字化時代的鮮明特色。在主體標志不變的情況下，根據不同的節日和主題進行更新，顯得生動活潑。還有我們熟悉的網頁瀏覽器標志，一改傳統靜態的顯示方式。在進行瀏覽器瀏覽時或者長時間等待頁面下載時，瀏覽器標志被設計成滾動的flash 形式，以一種動態的方式顯示，給我們疲乏的眼睛以賞心悅目的感覺。

后工業社會同時也是圖像的時代，與現代主義特別注重語言文字的傳達與感受的文化傳統明顯不同，后現代主義的大眾文化特別注重視覺形象的傳達與感受。如果說現代主義文化是“可讀”的，那么后現代主義的大眾文化就是“可見”的。新技術的發明改變了我們對這個世界的看法和理解，鏡子、攝影和電腦改變了我們的視覺感受。形象與語言的戰爭，在一定程度上體現為形象文化和話語文化之間的對立，語言文字所扮演的啟蒙角色似乎已臨近終結，它的機能的衰退也許是一種必然的趨勢，形象文化取代話語文化占據了交流與傳播的主導地位。

語言文字與視覺形象各有短長，語言文字是抽象的、概念的、理性的、明確的、確定的；而視覺形象則是具體的、形象的、感性的、不確定的。基于二者的根本差別和各自不同的特征，前者更多地和理性原則相關，而后者則偏向于感性和欲望的原則。如果說語言文字要求訴諸觀眾以深思冥想，是一種靜觀的話，那么，視覺形象更多的是訴諸觀眾當下的體驗。

現代主義標志的修辭語法，總的來說，呈現一種抽象與理性傾向，追求標志形態的“純粹性”，用極為抽象簡潔的幾何形態構成圖形框架，強調“少就是多”的整體視覺效果，講究工整理性、概括明確，給人沉穩凝練、雅觀大方的心理感受。標志圖形有明確的意念內涵，是明確的、線性的、可以解釋的、能讓人感知的。

處于影視圖像時代的后現代標志設計則是遵循著感性和直觀的原則，呈現為一種極為感性化的形態。采用一種與現代主義“理性工具”截然不同的新的修辭語法，完全離開了美學、個性、風格、自律的原則限制。在標志設計中將圖像做為主要元素應用，豐富了標志的整體視覺效果，標志圖形呈現一種十分具象與感性的傾向，超越國界，體驗一種唯美的、開放的、感性的、充滿生命活力的心理體驗。（如圖2、圖3）。

可以說，當代標志在新的時代背景及設計思潮的推動下，呈現多元化趨勢，數字化、圖像化的表現以其人性化、直觀的視覺沖擊力迅速拉攏與觀者的距離，進而達到傳播效果。這種趨向將在較長的時間里影響著標志設計的表現與發展。

（作者單位：湖南科技職業學院）

責任編輯：尹雨