論廣告創意的“中庸”之道

李群

摘要：孔子提倡“中庸”之道隱含了廣告創意中博大而精深的內涵，筆者通過“中庸”思想結合廣告去闡發關于廣告創意表現手法的思考?？鬃拥摹爸杏埂睂嵸|上是一種理想的和諧的審美境界，是不可改易的民族精神，它著重在平常的生活實踐中建立起人間正道和不朽理則，是禮的理論化和哲學化。雖然不能也不應全盤被接納吸收于廣告創意之中，但至少在很大程度上對其有現實的指導意義。

關鍵詞：中庸 廣告創意和諧

《論語?雍也》中記載：“子曰：‘中庸之為德也，甚至矣乎！民鮮久也。”“中庸”是孔子提出的修養標準，從字面上理解，“中”，既是折中，無過，也無不及，調和；“庸”，平常。說明孔子的修養標準就是折中和平常的東西，只有做到中庸，才是至善至美。然而事實上，“中”既是內在的辨證規定，又是外在的超越性?！爸小北碚鳛橐粋€恰切的“度”，是在面對復雜對象時精確把握事情的“分寸”?！爸小睆娬{的度既不能過（過分），又不能不及（達不到）。這一合適的“度”非同小可，亦不可小看。同時，“中”還意味著合乎一定的標準或法則，意味著與人的生命和諧感具有某種同行同構的心理內在性。中庸思想深層次地反映了儒家在理性人格追求上的智慧和深刻。它在古代中國美學思想史中是很重要的思維方法論和踐行本體論，是儒家的重要道德準則，是儒家所追求的為人處世的最高規范，是中華民族精神世界的一種集體無意識，一種文化型態集成。廣告是一種文化現象，不可能離開所屬的民族文化而存在，所以，這種“中庸”觀念不僅對其他藝術形式有著指導作用，對科學、藝術、商業相結合的廣告創意來說也有著重要的現實意義。

一、廣告創意中“反戰”、“反暴力”的“中庸”之道

中庸是一種中正、溫和、妥協的處世態度，這種處世態度懂得包容各種沖突，愿意化解各種矛盾，具有平衡各方意見和利益的智慧，遇事不走極端，猶如要“樂而不淫，哀而不傷”地達到適中，因為“過猶不及”必然走向反面。善于與所有不同的權利主體共享權利，與所有不同的利益主體共享利益，善于與整個世界共享和平、均衡的局面。因此，暴力、戰爭都是與中華傳統文化所提倡的“中庸”之道相違背的行為，具體在廣告創意中，反戰、反暴力的廣告創意作品與“中庸”之道歷來所提倡的不用暴力解決問題是完全一致的。

廣告的本質是傳播，為實現與人的溝通和交流服務，它通過有形的載體把廣告所要傳達的信息傳遞給觀者和聽者。同時，廣告創意作品與現代社會生活是息息相關，公益廣告更是反映出一些深刻的現實問題。如目前家庭暴力日益突出，四分之一到一半的女性曾經有被親密的人虐待，而40%-70% 的女性謀殺受害者是身邊親密的人下手的。也許主要原因是法律不健全，缺乏應有的法律制度，很大部分公益廣告作品也可承擔了相應的社會責任，呼吁人們反對暴力行為，尤其是家庭暴力。如在北京街頭曾出現過這樣一個引人注目的公益廣告：一位神情嚴肅的年輕女性，堅決而有力地伸出拒絕的手臂。廣告的主題是反對家庭暴力，這是由北京市婦聯、中國法學會反對家暴研究中心和兩個文化廣告公司聯合推出的公益廣告，豎立在以天安門為中心的東單、東四、前門、宣武門等鬧市區，共有22塊。畫面上年輕的女性是近來非?；钴S的網絡形象大使王彤。北京市婦聯權益部部長趙淑華說，樹立公益廣告的目的是為了提高全社會對家庭暴力問題的關注。當然除了家庭暴力，還有游戲暴力、校園暴力等等都是與“中庸”之道相背離的，也是破壞社會和諧發展的主要因素。

“中庸”啟示人們戒貪、戒躁、戒欲、戒滿。戒除之后，人才是真人，才會成為守節持中恒常有度的君子。這個世界有些地方還不夠天平，特別是一些恐怖分子由傳統的綁架、劫持人質與暗殺等方式到使用爆炸、襲擊、劫持以及生化武器和網絡恐怖主義等，手法越來越野蠻、殘暴，以致于不擇手段，給無辜的人民帶來了無盡的災難。而美國所采取的“以暴制暴”的手段來對付所謂的敵國伊拉克、伊朗、阿富汗塔利班基地組織等，又造成了大量平民傷亡。戰爭給我們帶來什么？你可知戰爭對兒童是多大的傷害！很多的反戰廣告創意作品都呼吁人們珍愛生命，拒絕戰爭，廣告中借助了視覺載體直觀形象地告訴人們，這個世界需要愛，需要理解，更需要寬容。我們不需要戰爭，更不需要災難。戰爭得不到世界的認可，戰爭又在反對聲中爆發。如果各對立力量都能中庸一點，能與人為善，減少世界的血腥和苦難，世界將會變得更加美好。正如德國公益廣告所宣傳的：“每43秒都有人死于槍擊暴力事件。而我們每個人如果都做好了，則可以防止種族滅絕?！?

二、廣告創意中“和平”、“和諧”的“中庸”之道

“中庸”的內涵可表述為“中和”。子思認為：“中也者，天下之大本也，和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！笨梢哉f，《中庸》全書的主旨是“致中和”，即通過不偏不倚的方法處理萬事萬物，使人們達到和諧相處的理想境界。人類和平是中國傳統文化追求的主題之一?？鬃印爸杏埂钡摹爸小庇泻軡獾娜诵匀蕫垡馕?，注重以內在的心靈之“誠”去把握世間萬物，“中庸”的根本目的是通過“致中和”而達到的心靈“和諧”境界，中庸反對現代的偏激和極端，孔子的中庸之道的底線是國家的“禮法”，要求個人服從社會的整體，追求社會的和平與心靈的和諧。公益廣告《脆弱的和平》，主題是關于世界和平?？磮D片上的標志似乎是聯合國發布的。手榴彈造型的瓷器，一來形象表達了和平就像瓷器一樣脆弱,又同時告訴我們和平也像瓷器一樣昂貴，和平也像手榴彈一樣容易爆炸。

《中庸》從方法論上看，《中庸》最初只強調“中庸”原理，并且把這一原理分開闡釋，最后又回歸到“誠”這一根本道理上來?？鬃拥闹杏顾枷霃娬{“尚中”的“無過無不及”； 注重“時中”的“無可無不可”； 堅持“中正”的正當“禮義”，追求“中和”和諧之美?！昂椭C”，向世界詮釋著中華文明中人與自然、人與人、人與社會、人的身心和諧的境界，展示了以“和諧”為代表的中國傳統文化在今天跨文化傳播背景下的意義與價值。如公益廣告《和諧之美》“合鞋”與“和諧”諧音，一雙鞋子合在一起變成一只美麗的蝴蝶，只有兩只鞋和諧搭配好，才能使兩只腳協調一致，作品深刻體現了和諧之美的主題。

所謂哀而不傷，樂而不淫，中庸和諧的境界，首先是一種理想追求，它通常并不能通過刻意的人為來實現，這使得“中庸”學說的思想核心指向“誠”。這意味著，人們如果違背了誠之性，變成了偽善者偽君子，那么社會就將大亂。這個道理充滿天地之間，而又深藏于人心之中。只有善于細讀的人在玩味探索后，獲得真知灼見而必有所得，而深刻地洞悉中庸之道。在某種意義上可以說，中庸之道所標舉的“誠”，對一個人來說，是一輩子都取之不盡用之不竭的寶藏。對一個社會而言，同樣是保持和諧共生的重要精神內核，所以，中庸應該是一種大文化觀。中庸所追求的是人與事的“中和”境界。正是因為尚“中”所以能達到“和”，正是因為達成“和”所以能返求“中”。世間萬物與人生處世總的要求就是“中”——世界的平衡發展需要遵循“中道”，人們的思慮審事行為方式要求“中庸”，順“中”則“和”，反“中”則敗。然而我們進入現代社會以來，社會節奏和生命觀念都不自覺地發生了驚人的變化，人們逐漸越過了中庸不偏不倚的平衡發展之道，導致過度開采、竭澤而漁、盤剝自然、國際霸權，最終出現大面積的精神缺失和人與自然疏離對立，導致自然生態和精神生態雙重失衡。我們已逐漸認識到了這一點，正在“過”與“不及”之間應重新尋求已然偏離的中庸之道。

綜上所述，在傳承經典、守正創新中把握未來中國文化和美學的精神命脈，“中庸”思想從另一個角度囊括了藝術創作博大而精深的內涵，并非是保守性、庸常性之類，中庸其實具有很強的法度和原則，不是隨便折衷和輕易妥協的。中庸要求不偏不倚、擇善持節；不是如折衷主義一般是一種無原則性的調和，更不是一種平均主義的隨波逐流。中庸的原則性具有不可調和的剛性，中庸思想，對是非、善惡的區別，是有著嚴格的界限和鮮明的態度的，因為任何不公和偏斜就會導致整體的傾斜顛覆。因此，我們可以說“中庸”精神不只具有局部性個體性的意義，而是著眼于當代中國和世界的問題，在世界性視角涉入中國立場，發掘傳統思想的積極價值。我們不必崇洋忘本，東方中庸美學思想對現代藝術來說同樣蘊含著無盡的潛力，使我們進一步走向東方美學，這是民族生命的激發狀態和體驗，能使中國形象在和諧共生的國際語境中，獲得強勁的“文化競爭力”。筆者試圖通過“中庸”思想中的一兩個小的方面結合廣告創意去闡發關于其表現手法的思考。本意在于嘗試喚起人們對中庸之道美學在廣告創意中運用的關注?？鬃印爸杏怪馈痹瓌t實質上是一種理想的和諧的審美境界，是不可改易的民族精神，它著重在平常的生活實踐中建立起人間正道和不朽理則，是禮的理論化和哲學化。雖不至于全盤吸收，但至少在很大程度上有實際的指導意義。如文中的反暴力、反戰、追求和諧與和平等都是對“中庸之道”具體的理解和實際應用。

參考文獻

1、王荔；《中國設計思想發展簡史》，湖南科學出版社，長沙，2003.

2、郭有獻，郝東恒；《中國元素與廣告創意》，北京大學出版社，北京，2010.1.

3、方德巖；《儒之說 人生哲理與中庸之道》，當代世界出版社，北京，2011.

（作者單位：湘潭大學藝術學院）

責任編輯：楊建