創(chuàng)新的3個鮮活案例

文 張 玲

一個問題一直困擾著眼鏡店的眾多老板：銷售額增長到一定階段，比如不少眼鏡店在銷售額達到1000萬時，就會遇到瓶頸，該如何突破呢？供應商可以為零售商提供哪些方面的支持呢？

先和大家分享兩個數(shù)據(jù)：中國大陸今天的眼鏡零售市場不到500億人民幣，不及美國的十分之一，但美國人口卻不到中國大陸人口的1/4；中國人均太陽鏡保有量不足0.1副，比喀麥隆還要低。這說明什么？眼鏡零售不是沒有市場，是我們自己沒有把市場做大！可以提升的地方很多，比如通過縮短消費周期來提升客單價，特別是在二次或多次消費上大做文章；通過倡導“一人多鏡、時尚消費”來提升客單價；通過眼鏡配飾化的概念培育更廣闊的市場……每個眼鏡店都希望提升銷售額，但卻常常感覺無從下手。如果供應商能夠幫助零售店提供更具價值的品牌、更有賣點的產(chǎn)品，更具情感體驗的增值服務，也許可以幫助零售商擺脫瓶頸，突破自身，提升產(chǎn)品豐富度、增加店面客流量，最終提升銷售額。

供應商為了更好地滿足零售店的要求，從自身角度講必須進行創(chuàng)新。創(chuàng)新的概念包羅萬象，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等一系列內容。納米抗菌醫(yī)療盒是產(chǎn)品創(chuàng)新、登沃特E變系列運用防彈膠料在眼鏡上應用是材料創(chuàng)新、無框鉆石切邊眼鏡是品類創(chuàng)新……供應商最近還有哪些優(yōu)秀的創(chuàng)新案例呢？

品牌推廣創(chuàng)新：深入研究消費者需求，重新規(guī)劃產(chǎn)品線

鏡片可以說是眼鏡消費市場中的半成品，由于終端屏蔽等因素，消費者還沒有形成對某一鏡片品牌的絕對認知。如何提升消費者對鏡片的品牌認知度？據(jù)江蘇明月光學有限公司總經(jīng)理謝公興介紹，明月公司一直致力于分析產(chǎn)品屬性及不同類型消費者對屬性偏好差異，對市場進行細分，為不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿足客戶的需求，又最大限度地減少了因生產(chǎn)不必要的屬性所變成的資金、勞動力和時間的耗費。以具有顯著特色的差異性產(chǎn)品為支撐的品類品牌，能夠以直觀的方式建立消費者對鏡片的認知，強化對鏡片品牌的記憶度，并獲得消費者族群中口口相傳的人際傳播效應。

2011年，明月在深入研究消費者的購買行為后，對品牌推廣策略進行了大刀闊斧的改革，根據(jù)消費者需求重新規(guī)劃了產(chǎn)品線，以“明月”為主品牌，各特色品類為子品牌，將品牌系統(tǒng)全面升級為超防、超菲、超韌、PMC、七彩、維適、好醫(yī)生、明月個性定制鏡片等8大特色子品牌，每個子品牌都有核心的、獨特的性能，例如“超韌”以“不易碎，更安全”為訴求點，主打愛好運動的、對鏡片安全性能有更高要求的消費群體，具有一目了然、易于記憶的特點，非常便于市場推廣。

目前整個行業(yè)處于沒有核心品牌或者說品牌影響力都相對較弱，但是品牌數(shù)量卻繁多的品牌混戰(zhàn)中。想從這場混戰(zhàn)中脫穎而出，首先就必須轉換固有的營銷思路。明月此次的品牌規(guī)劃正是為了打破傳統(tǒng)的渠道區(qū)隔品牌模式，力圖率先在消費者中依托各特色品類的USP（獨特的銷售主張，Unique Selling Proposition）建立消費者對鏡片品牌的認知度。

品類創(chuàng)新：開辟新的產(chǎn)品品類，創(chuàng)造新的消費者需求

品類創(chuàng)新就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟出一個新的領域，然后給它命名，并作為一個新品類來經(jīng)營。

圖1

圖2

圖3

近視人群有矯正視力、要求美觀、防止紫外線等需求，然而現(xiàn)在零售店為面對紫外線威脅的消費者提供的解決方案往往僅有以下三種之一：第一，佩戴隱形眼鏡后戴一副太陽鏡；第二，將太陽鏡成品去掉鏡片后配近視染色片或者近視偏光片；第三，使用套鏡或者夾片式眼鏡。各種方式都有缺點，近視人群享受陽光缺少真正的產(chǎn)品和品牌，為此，深圳萬新眼鏡、金視線、廈門邁尚等公司大力推出新的品類——近視太陽鏡。

據(jù)深圳萬新眼鏡有限公司總經(jīng)理冷丹平介紹，I-COOL近視太陽鏡專家針對以上3種模式的缺點，進行了多達3項專利的改良，并且保證消費者佩戴舒適。

I-COOL充分考慮到了美觀的問題，裝配完成后的有度數(shù)的近視太陽鏡從任何角度看都與普通太陽鏡無異（獲得國家實用專利）（圖1）；采用前表面定位加工技術，使得表面沒有加工痕跡(圖2)；在厚度方面，采用內漸進技術，減少原片厚度(圖3)。

在舒適性方面，I-COOL鏡框是為近視太陽鏡專門設計、開模、定制的；框圈溝槽的獨特設計已獲得國家實用專利，使鏡片吻合度更高、穩(wěn)定性更強。而在前后配重方面，鏡架材料男款純鈦配板料腳套，女款TR面框配板材腳套，加之每款太陽鏡的鏡框和鏡腿的比重都是根據(jù)黃金分割的比例科學的配重，并且尾部都加比重調節(jié)部件（獲得國家實用專利），所以不會出現(xiàn)前傾。

圖4

太陽鏡之所以美觀，是因為面彎大，立體感強，I-COOL的鏡片采用從德國引進的高彎度鏡片加工設備和技術進行特殊研磨(圖4)。眾所周知，普通近視是200彎左右，而太陽鏡基彎通常在400～800之間，由于彎度增加，會產(chǎn)生棱鏡效應，I-COOL通過棱鏡補償緩解因鏡片彎度增加而導致的三棱鏡效應，從而達到佩戴舒適的效果。

此外，為了免除零售店加工需要付出的設備成本，深圳萬新眼鏡還提供一站式的服務，包括檢驗、生產(chǎn)、裝配、包裝，省去了零售店不必要的開支與麻煩。

功能創(chuàng)新：發(fā)掘消費者潛在需求，重新定位產(chǎn)品

功能創(chuàng)新就是通過產(chǎn)品的特殊功能搶占消費者大腦里的某個認知區(qū)域，滿足顧客某一方面的特殊需求，一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立其鮮明的品牌個性，年輕態(tài)保健型老花鏡就屬于功能創(chuàng)新的成功案例。功能創(chuàng)新并不要求創(chuàng)造某種新鮮的或者前所未有的事物，而是讓某種存在的但目前尚未被發(fā)掘的需求通過清晰的定位被充分發(fā)掘。只要發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)建消費者的某種潛在需求并重新進行定位，并且讓消費者可以滿足的這種需求就是功能創(chuàng)新。隨著消費者對視覺的重視，功能性鏡片的市場細分正越來越全面。

依視路公司推出的萬里路電腦專用鏡片專為長時間觀看數(shù)碼屏幕的消費者設計，設計中包含了2個數(shù)碼增強系統(tǒng)：全屏增強系統(tǒng)讓周邊散光更柔和，讓中近距離的視野更寬闊。人體工程視覺提升系統(tǒng)讓戴鏡者可以保持自然的頭部姿勢，可以同時看清鍵盤和屏幕。數(shù)碼表面成形技術能更精準地匹配戴鏡者處方，使戴鏡者可感覺到中近距離視覺更自然舒適、更清晰，改善姿勢舒適度，幾乎不需要刻意調整就可獲得令人滿意的閱讀姿勢，精準匹配所有戴鏡者，非常適合長時間觀看數(shù)碼屏幕和戴老花鏡的人。