關于鏡架營銷的思考

文 黃啟委

2012年上海眼鏡展已經落幕，本屆展會各方都可謂收獲頗多，供應商舉行了豐富多彩的促銷及回饋活動活動，零售商也懷揣大量資金采購得滿滿當當。但是，我們也許需要考慮兩個問題：我們的客戶對采購回去的品牌和產品如何定位？他們如何去快速消化這些產品？

如今，眼鏡并不再是近視或遠視消費者的“特供”商品，由于它的消費群體變得更加廣泛，因此消費市場就變得更有潛力。當時尚、休閑、舒適、保護、防輻射、抗疲勞等訴求逐漸被廣大消費者所熟悉，他們對眼鏡的要求也變得越來越高：一方面，對近視或遠視的消費者而言，配一副眼鏡，不僅要解決視覺問題，還會對眼鏡款式和舒適度提出更高的要求；另一方面，對那些視覺并無問題的消費者而言，希望通過戴眼鏡能增加自身的時尚亮點或提升整體的形象氣質，眼鏡款式變得尤為重要。

其實零售店供消費者選擇的眼鏡產品盡管相對較多，但似乎還無法滿足部分消費者的需求，這不是零售店沒有足夠的產品供消費者選擇，而是零售店自己也不太清楚每副眼鏡的確切定位，導致無法為消費者作出最令他們滿意的推薦。換句話說，零售店自己也不太明確每副眼鏡架的具體銷售群體是哪些。當前，鏡片廠商普遍比較重視對零售終端進行各種各樣的培訓，以提高店員銷售技能、增強產品競爭力，但鏡架廠商做終端培訓工作的卻比較少。

作為消費者，他們的品牌意識很高，但對眼鏡品牌的文化、系列的內涵、款式的搭配知識等還處在一個相對朦朧的階段，需要我們去引導，但零售終端又缺乏專業人士進行引導，例如向他們傳達品牌的歷史、設計的概念等，所以這也是大多數眼鏡品牌得不到消費者認可的重要原因。如何改善這種狀況呢？我想應該從以下3方面著手。

1．每個品牌都需要一個充滿感染力、吸引力的品牌故事，這是產品或品牌的生命源泉，有了生命，才能讓其發展。建議鏡架供應商首先對品牌進行合理化、差異化定位，并為這個品牌賦予生命，講述一個充滿感染力的故事。此外，在推出品牌的新系列產品時，也應該將該系列產品的定位和內涵考慮清楚，并為它創造一段具有個性特質的動人故事。值得注意的是，在設計品牌文化和產品文化時，要注意和公司文化進行有效銜接。

2.有了充滿感染力、吸引力的品牌故事或新系列的內涵，我們還得把它通過不同媒介比如形象廣告、產品手冊、陳列道具甚至促銷禮品等設計和開發出來，以便讓終端消費者和我們一起體會到。比如真維斯鏡架品牌來源于青少年休閑服裝品牌真維斯，定位于為時尚青少年提供的休閑鏡架產品，根據這一特點，真維斯的產品擺樣也要求相對個性化和多樣化。

3.零售店在引進一個新品牌、新系列或新品時，也應當考慮這些因素，根據供應商提供的這些信息進行有針對性的銷售，而不是僅僅將產品的名稱和產品往零售店一放，任由店員自由推薦。當然，供應商也應該針對營業員提供一系列品牌文化、系列設計理念、受眾群體、推廣話術等培訓，使其充分了解品牌文化和設計理念，這樣營業員在銷售時可有針對性地進行推薦。

產品的銷售不僅僅局限于零售店的努力，更多地需要供應商的支持與配合，目前，對產品和品牌的定位不清晰、品牌文化建設缺乏以及對零售店缺乏有效的培訓支持是鏡架營銷存在的3個問題，如果供應商能有效改進，相信會幫助客戶更加準確、輕松地銷售產品，使業績更上一層樓！