電視股票交易市場研究

王芳

(北京歌華有線電視網絡股份有限公司，北京100007)

1 背景分析

現在中國證券市場最大的趨勢是國際化。國際化包括客戶的國際化、競爭對手的國際化、投資理念的國際化、市場經營的國際化、經營理念與經營人才的國際化。目前證券市場開放呈現明顯加速的態勢。

針對金融證券行業的蓬勃發展，互聯網的財經應用已日趨成熟，移動網的飛速發展也為金融證券市場提供重要渠道，非現場交易成為證券市場的必然發展趨勢;在三網融合的歷史市場機遇下，有線網的財經應用呼之欲出，備受關注。通過廣電系統，打造在投資者心目中最具有公信力的股評、資訊與互動平臺，發揮廣播電視媒體的優勢，結合專業的證券投資顧問團隊，向投資者普及正確的投資理念和態度，讓投資者遠離無牌無照的騙子公司。在為投資者帶來實實在在的投資利益的同時，財經互動電視內容也不斷豐富，滿足投資者對金融證券投資的全方位需求，力爭實現股票安全交易、資金安全轉賬、點播、直播為一體的應用系統。

到2009年底，根據格蘭研究統計，超過80%的有線運營商都已開通了數據廣播業務，其次是VOD業務、股票系統。總體上看，有線運營商目前開通雙向互動業務的比例相對較低。隨著我國加大力度推進三網融合，有線數字電視面臨的競爭環境將更加激烈，財經互動電視服務內容及方式也將面臨機遇與挑戰。

隨著當代受眾多元化價值取向的形成，希望個性化的傳播滿足自己個性化生活的要求越來越迫切。根據這一需要，電視也從“以自我為中心”轉到“以受眾為中心”上來，從廣播向窄播發展。這種觀念的轉變，體現在電視傳播，就是向“小眾化”方向發展。然而目前電視頻道資源還不是很豐富，內容比較單調，所以頻道專業化、頻道品牌化呼聲日漸高漲。采用數字技術后，百姓家庭電視機可以看到DVD般清晰的電視圖像，享受到電影院的音響效果，頻道可從幾十套增加到幾百套。用戶不僅能看到現有的電視頻道，還能欣賞到新開辦的多樣化、專業化、個性化節目，而且可以獲得如電視政務、電視商務、即時天氣預報、生活信息、交通信息、股票信息、短信彩信等大量的資訊信息和服務。電視傳輸的數字化能提供個性化、多樣化、專業化的服務，豐富頻道資源，拓寬服務領域。此外，還能提供信息服務和增值服務，為電視開辟新的盈利方式。

2 高效財經互動電視業務模式及實現

2.1 財經互動電視業務運營及盈利模式

2.1.1 付費頻道業務的盈利來源

(1)收視費收入

由于付費頻道不插入商業廣告，現階段網絡運營商付費頻道的主要收入來源是用戶收視費。網絡運營商的付費頻道業務往往對用戶按次或者按月收費。

(2)衍生經營收入

衍生經營也是專業財經頻道業務的收入來源之一。由于頻道內容非常專業，較容易與相關領域合作，把該領域的信息當做廣告來經營，開展衍生經營以獲得額外的收入。謀求特定領域的產業化衍生不僅能彌補大多數頻道商的內容資源，同時也為頻道商帶來快速的現金流。

(3)經營模式

網絡運營商對付費頻道業務的經營獲利方式主要還是分賬和買斷兩種情況:

分賬:經過幾年的發展，這種網絡運營商和節目商、集成商往往對收視費進行分賬獲利，并且以網絡運營商和頻道商獲得大部分收入的付費頻道的分賬模式逐漸確立，網絡商、節目商、集成商的比例為5:4:1;4:4:2等。

買斷:具體的操作為網絡運營商與頻道商及集成商進行協商，使網絡運營商以一定的價格一次性付清付費頻道的播出權，之后的收視費便完全歸網絡運營商所有。

(4)付費頻道的營銷推廣

付費頻道業務的主要推廣方式包括:

免費試看:為了使數字電視用戶更進一步地了解和實際感受到數字付費電視節目，為用戶提供一段時間的免費播放是最為直接和有效的推廣方式。

價格促銷:價格促銷的主要手段包括付費頻道免收視費、付費頻道包優惠訂購、下調單個頻道價格等。

禮品促銷:為了迎合節日到來人們人們相互饋贈禮品的需要，網絡運營商設計出不同面值的數字電視付費節目禮品卡供用戶購買，這種既方便又時尚的做法受到了用戶的歡迎，同時也促進了節目的銷售。

(5)付費頻道業務營銷存在的問題

難以激發用戶的沖動性消費:付費頻道畢竟不是生活的必需品，其剛性需求往往小于彈性需求，因此如何激發用戶沖動性消費成為營銷的難題。如果不能及時的把用戶的興趣轉化為消費的沖動并且最終落實為頻道的訂購，付費頻道業務的營銷效果就會大打折扣了。

付費頻道獨立宣傳，力度過小:目前付費頻道的宣傳以當地網絡運營商獨立宣傳為主，從目前用戶的獨立認知度來說，這樣的單兵作戰還遠遠不夠，無法擴大整個付費頻道產業的影響力。付費頻道網絡商可以增加與頻道商和集成運營商的合作，共同進行付費頻道業務的推廣。

2.1.2 視頻點播業務內容集成方案

(1)視頻點播業務內容資源庫建設

根據各地現有的視頻業務開展情況，點播節目的內容十分豐富，主要有影視劇、新聞、體育、娛樂和動漫幾大類型。2009年視頻點播業務內容方面延續了以上類別的同時，內容和形式更加豐富，如農科類節目和卡拉OK等服務。

(2)內容來源

有線數字電視運營商的視頻點播內容主要是來自開路頻道的節目和影視節目制作商，從傳統開路頻道獲取節目資源是目前我國運用比較多的方式，而從影視節目制作商獲取節目，盡管也有運用，但是由于版權的管理不是很充分，因此盜播現象比較嚴重，運營商和節目制作商之間的合作有待采取更好的方式實現雙贏。

(3)視頻點播業務運營收支結構

收入來源:視頻點播業務的收入來源主要是收視費和廣告兩部分。目前用戶的業務使用費是其中主要的運營收入。其中用戶的使用費包括包月費和按次點播收費兩種。而廣告收入主要是硬廣告和植入式廣告或活動收入。硬廣告的主要形式是來自影片中附帶的，不可跳過的硬廣告，植入式廣告主要以視頻點播主頁面的主體推薦形式出現。

投入:對于我國的運營商來說，目前主要的投入在于影視劇節目的購買及版權使用費上。(4)運營中的宣傳推廣善用自身內容資源

視頻點播業務開辦初期，市場尚不成熟，因此完善自身內容資源的建設對于宣傳推廣工作能起到事半功倍的作用。運營商能否為當地用戶提供適合他們興趣和需求的產品直接決定了業務宣傳推廣的成效。

采取優惠措施

初期降低服務價格，制定打包優惠和買贈活動是目前采用的最多的優惠措施。在視頻點播業務推廣的初期階段運營商可以免費使用或降低價格的方式將門檻降低，等待用戶市場逐漸培育起來之后再逐步增加收費。

制定各種打包優惠措施是刺激觀眾進行使用和訂購的另一種有效措施，將不同的產品以不同的形式進行一定的打包或者讓利，同時以成熟品牌帶動新產品的推廣，從而實現自身產品的不斷更新和循環發展。

利用媒體進行宣傳

由于視頻點播業務的廣告信息量較大，需要向用戶介紹的內容也比較多，一些打包內容可能會比較豐富，所以利用報紙或者定制宣傳冊、雜志一類紙質媒體進行宣傳是比較好的選擇。除了紙質媒體之外，運營商的營業廳也被用于業務的實地宣傳。運營商在營業廳推出了實物體驗廣告和提供專業人員介紹等服務向用戶進行宣傳和推廣。

2.2 咨詢服務運營模式分析

2.2.1 咨詢服務內容構成

(1)內容分類

按照技術實現方式分類

咨詢服務按照其技術實現方式可分為單向網絡業務和互動雙向網絡業務。

單向網絡咨詢服務平臺目前主要以“圖案+文字”的形式，使用戶獲取有關旅游、氣象、交通、房產、餐飲、美容等信息，由于這項業務在單向網絡上就能夠較好的開展，運用得比較廣泛。

互動雙向網絡上的用戶不僅能夠瀏覽信息，而且可以根據自身需要進行選擇性查詢。同時，已經有一些城市提供了醫療掛號，在線票務和支付功能，用戶不但能夠對信息進行瀏覽還能夠實時交易，從而達到真正的互動與交互。

按照內容板塊分

咨詢服務根據內容的不同劃分為公共服務平臺，生活信息服務平臺。

公共服務平臺:現在各地運營商在建設資訊查詢業務時通常會建設政務信息的平臺，與當地政府部門進行合作，利用數字電視平臺達到政府與用戶之間的溝通與交流，政府部門可以利用這一平臺向用戶宣傳相關信息，用戶也可以進行一定的相關查詢。

生活信息服務平臺:對用戶吸引度較大的一塊業務，也是各地資訊查詢業務發展力度較大的部分，通常會包括天氣、交通、房產、醫療、美容、餐飲、招聘等等，用戶可根據自己的需要對這些信息進行查詢，甚至在線交易。

(2)內容組織方式

運營商制作:成立專門的信息采集、制作、審核部門

在內容的制作上，為了使內容能夠新穎，豐富，網絡運營商可以成立專門的節目采編部門，有專門的記者對各方面內容進行管理。同時，還應該設立專門的審查部門，在海量的信息中對所挑選的信息進行相應的審查，保證信息內容的積極健康。

與獨占性資源提供者合作

咨詢服務還需要網絡運營商與外界進行內容合作，其中具有一些獨占性資源的提供這是非常重要的。比如政務信息是完全由當地政府進行提供的，天氣信息則可以與氣象局進行合作由他們提供，交通信息則可以通過與當地的交通管理部門進行合作。

來自中介機構或公司

對于房地產、股票、列車、航班、招聘等中介代理機構掌握的領域信息，運營商可以與中介代理機構或者公司進行合作、購買來獲得。通過與有線數字電視網絡運營商的合作，中介機構或專業公司一方面可以成為網絡上的信息提供者，另一方面則可以獲得更多的信息發布渠道，實現雙贏。

來自企事業單位及個人

企事業單位和個人用戶也可以自主選擇發布信息。比如商家可以發布一些打折優惠信息，個人征友征婚啟事，企業社區建設等等，比較類似報紙的分類廣告。根據不同網絡運營商的經營策略可以與企事業單位進行一定的合作，同時也可以收取一定的信息發布費用。

2.2.2 咨詢服務運營

(1)盈利模式

信息發布費用:企業在數字電視上發布其產品和服務信息，并為此支付一定費用。在此盈利模式建立初期，為了培養市場，網絡運營商往往采取與有信息發布需求的企業進行合作的運作方式，盈利相對較少;但從長遠來看，此類市場具有較強的市場潛力。

數據庫營銷收入:目前雖然還沒有運營商對用戶咨詢服務使用情況的數據進行整理和銷售，但是隨著數字電視資訊平臺的不斷發展，數字電視資訊平臺將建立上下游兩個大型數據庫。上游數據庫為各種區域分類咨詢的集成庫，下游數據庫為逐年增多的用戶數據庫。網絡運營商將逐步掌握當地各種消費者全方位的背景資料以及其需求愛好，將為企業進入一對一宣傳時代、大規模B2C電子商務時代提供制勝法寶。

(2)經營策略

挑選合適的內容

面對海量信息，各地的網絡運營商應該把握住當地居民的需求特點和偏好，挑選適合當地居民消費的咨詢類別，有針對性的提供給用戶，與用戶之間實現溝通，個性化配置其所需信息，增加使用率。

積極合作，降低運營成本

與區域性運營商合作。可以由總公司制作出統一的咨詢服務模板，然后各城市運營商進行內容填充，發布各自的信息。

加強與企事業單位的合作。目前查詢咨詢業務經常與政府、氣象局、交管部門進行公益性合作。

與其他媒體合作。將內容做得更加專業化，同時也互惠互利加大媒體間的宣傳力度等。

外包與自營相結合的經營方式

在咨詢服務剛剛起步的階段，各地運營商通常采取自主經營方式，從咨詢服務的內容搜集整合和發布都是運營商自己來完成的。

隨著資訊服務業務的開展和成熟，咨詢內容變的海量，同時也十分專業化，所以運營商開始在自主經營的基礎上引入社會力量進行合作，采取外包和自主經營相結合的方式，自己只負責最后的審核和編排發布，這樣做對于網絡運營商來說避免了人財物在自身并不了解的領域造成的浪費。

3 運營服務平臺等級劃分

3.1 公共媒體平臺

公共媒體平臺，指廣大公共投資者可接觸的公開媒體，包括與股市在線網合作的有線臺、網站和免費軟件。該平臺只發布公益股評節目、公益資訊、相關廣告和營銷信息。

3.2 私有媒體平臺(注冊客戶可見)

私有媒體平臺，指需要用股市在線網通行證(免費注冊)登陸后才能看到的網站視頻平臺、付費的有線電臺頻道(普通)和收費軟件(普通版)。在該平臺除了可以看到公共媒體的所有內容外，還可以看到更多的有投資價值的資訊以及投資顧問對相關的個股點評和推薦。

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