基于層次分析與模糊綜合評(píng)價(jià)的電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)方法

丁汪，高福安

(中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024)

1 引言

收視率、投入產(chǎn)出比是從定量的方面，分別從受眾市場(chǎng)和財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行的評(píng)價(jià)，這已成為電視行業(yè)和廣告主的通常做法，他們分別反映的是受眾收看節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)和對(duì)資本的運(yùn)用狀況來(lái)衡量節(jié)目質(zhì)量的考核依據(jù)。但這樣并不是節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，如對(duì)一些紀(jì)實(shí)新聞、紀(jì)錄片等節(jié)目的收視率與投入產(chǎn)出比往往是比較低的，但此類節(jié)目品味卻很高，所帶來(lái)的社會(huì)影響是很廣泛的，在社會(huì)效應(yīng)方面就更為重要。因此目前許多國(guó)家，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，為了彌補(bǔ)收視率和投入產(chǎn)出比指標(biāo)的單一，不能反映節(jié)目品質(zhì)等缺點(diǎn)，引入了輿論導(dǎo)向、節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、主持人風(fēng)格、節(jié)目反響等定性指標(biāo)［1］。

對(duì)于上面的那些定性指標(biāo)提供了從不同角度去評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量的好壞。輿論導(dǎo)向是從國(guó)家的角度，節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、及主持人風(fēng)格是從節(jié)目本身的角度出發(fā)，而節(jié)目反響是從社會(huì)上普通人和專業(yè)人士的角度去評(píng)價(jià)，再加上以前固有的收視率和財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合以上所有的指標(biāo)，將從全方位去反映一個(gè)節(jié)目的質(zhì)量。

但是那些定性的指標(biāo)本身就是個(gè)模糊的概念，是各方面受眾對(duì)節(jié)目各要素感知與自己的心理預(yù)期做的比較。這些都是定性的指標(biāo)，在對(duì)節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，要將這些定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)，這就本文主要介紹的方法:將待評(píng)價(jià)的節(jié)目指標(biāo)(定性與定量)轉(zhuǎn)換成隸屬度矩陣，再通過(guò)層次分析方法得到各因素的權(quán)重向量，從而建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型，利用模糊數(shù)學(xué)原理評(píng)價(jià)出各節(jié)目質(zhì)量基于各評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合優(yōu)越度。

2 電視節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)工作，其科學(xué)性和合理性直接影響著評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，既有定量化因素，又有定性化因素，卻他們相互影響、相互制約。評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇的原則是以盡量少的指標(biāo)，反映最主要和最全面的信息［2］。利用層次分析方法基本原則，建立節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下表1:

表1 節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

續(xù)表

給出評(píng)語(yǔ)集 V={v1，v2，v3，v4，v5}={很差，差，一般，好，很好}。須指出的是，在具體綜合評(píng)價(jià)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)要求對(duì)這些指標(biāo)有所刪減。

3 層次分析方法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

3.1 層次分析法概念

層次分析法(AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家沙旦(T.L.Saaty)于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，它常常被運(yùn)用于多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多要素、多層次的非結(jié)構(gòu)化的復(fù)雜決策問(wèn)題，特別是戰(zhàn)略決策問(wèn)題的研究，具有十分廣泛的應(yīng)有性。

AHP決策分析法，是一種將決策者對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的決策思路過(guò)程模型化、數(shù)量化的過(guò)程。通過(guò)這種方法，可以將復(fù)雜問(wèn)題分解為若干層次和若干因素，在各因素之間進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較和計(jì)算，就可以得出不同方案重要性程度的權(quán)重，從而為決策方案的選擇提供依據(jù)。

3.2 層次分析法的基本步驟

第一，建立層析結(jié)構(gòu)模型

對(duì)社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查研究，將目標(biāo)準(zhǔn)則準(zhǔn)則體系所包含的因素劃分為不同層次，如目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層等，構(gòu)成遞階層次結(jié)構(gòu)模型。用不同的形式框標(biāo)明層次的遞階結(jié)構(gòu)和元素的從屬關(guān)系，應(yīng)該突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵因素，第一層元素不易過(guò)多，AHP方法對(duì)于序列型和非序列型層次結(jié)構(gòu)都是適用的。

第二，構(gòu)造判斷矩陣

按照層次結(jié)構(gòu)模型，從上到下逐層構(gòu)造判斷矩陣。每一層元素都以相鄰上層次各元素為準(zhǔn)則，按1-9標(biāo)度方法(如表2)兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣(如表3)，也可以通過(guò)其他改進(jìn)的方法構(gòu)造。

表2 1-9標(biāo)度方法

表3 判斷矩陣

第三，層次單排序及其一致性檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)際情況，用不同方法求解判斷矩陣最大特征值相對(duì)應(yīng)的特征向量，進(jìn)過(guò)歸一化處理，既得層次單排序權(quán)重向量。層次結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每一層次元素較多，宜采用根法在計(jì)算機(jī)上計(jì)算，也可以應(yīng)用APH軟件。

(1)計(jì)算A的每一行元素之積

(2)計(jì)算Mi的m次方根

(3)對(duì)向量 ai={a1，a2，…，am}作歸一化處理

Wi=ai/∑mk=1ak(i=1，2…，m);

得到最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量Wi

(4)求A的最大特征值λ。由于AW=λW，因此

(5)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)

判斷矩陣是分析者憑個(gè)人知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)建立起來(lái)的，難免存在誤差。判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)公式C.R=C.I/R.I其中C.I=(λ-m)/(m-1);m為判斷矩陣的階數(shù);R.I為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)(如表4)C.I＜0.1時(shí)，一致性通過(guò)。

表4 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

第四層次總排序及其一致性檢驗(yàn)

設(shè)相同兩層次中，層次A有m個(gè)元素，層次B有n個(gè)元素，上一層次元素總排序權(quán)重為w，下一層元素關(guān)于上一層次元素Aj的層次單排序向量為(b1j，b2j，…，bnj)，層次B的總排序權(quán)重值由表5列出。

表5 總排序權(quán)重值

應(yīng)該注意，在實(shí)際操作中，總排序一致性檢驗(yàn)往往可以省略，因?yàn)閱闻判蛞恢滦詸z驗(yàn)通過(guò)，總排序也通過(guò)［3］。

3.3 以新聞節(jié)目質(zhì)量中〈節(jié)目反響U5〉層次分析評(píng)價(jià)為例

判斷矩陣如下表6:(注:對(duì)于不同的節(jié)目其判斷矩陣不同)。

表6 判斷矩陣

則最大特征向量λ=5.138158 W4={0.577，1.277，2.306，0.655，0.364}

一致性檢驗(yàn)C.I=0.138/4=0.035;CR=0.035/1.12=0.031＜0.1所以滿足一致性。

由此可以看出在新聞節(jié)目中，各因素相比較，上級(jí)管理監(jiān)評(píng)的權(quán)重最大，而投入產(chǎn)出考慮的比較小。

4 模糊綜合評(píng)價(jià)

4.1 模糊評(píng)價(jià)概念

20世紀(jì)80年代初，汪培莊提出了綜合評(píng)判模型，此模型以它簡(jiǎn)單實(shí)用的特點(diǎn)迅速波及到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的方方面面，廣大實(shí)際工作者運(yùn)用此模型取得了一個(gè)又一個(gè)的成果。與此同時(shí)，還吸引了一些理論工作者對(duì)此模型進(jìn)行深化和擴(kuò)展研究，出現(xiàn)了一批誘人的成果，諸如:多級(jí)模型、算子調(diào)整、范疇統(tǒng)觀等等。而且，針對(duì)實(shí)際應(yīng)用中模糊綜合評(píng)判模型常遇到的一些問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，可采用多層次模糊綜合評(píng)判模型和廣義合成運(yùn)算的模糊綜合評(píng)判模型。

模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)標(biāo)方法。該綜合評(píng)價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。它具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問(wèn)題，適合各種非確定性問(wèn)題的解

對(duì)一個(gè)事物的評(píng)價(jià)，常常要涉及多個(gè)因素或者多個(gè)指標(biāo)。比如，要判定節(jié)目質(zhì)量的好壞，每個(gè)人都可從不同角度考慮:有人看主持風(fēng)格，有人看節(jié)目效果，有人看輿論導(dǎo)向，這時(shí)就要根據(jù)這多個(gè)因素對(duì)事物作綜合評(píng)價(jià)。具體過(guò)程是:將評(píng)價(jià)目標(biāo)看成是由多種因素組成的模糊集合(稱為因素集u)，再設(shè)定這些因素所能選取的評(píng)審等級(jí)，組成評(píng)語(yǔ)的模糊集合(稱為評(píng)判集v)，分別求出各單一因素對(duì)各個(gè)評(píng)審等級(jí)的歸屬程度(稱為模糊矩陣)，然后根據(jù)各個(gè)因素在評(píng)價(jià)目標(biāo)中的權(quán)重分配，通過(guò)計(jì)算(稱為模糊矩陣合成)，求出評(píng)價(jià)的定量解值。上述過(guò)程即為模糊綜合評(píng)判。

4.2 模糊綜合評(píng)價(jià)的步驟

模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)判主要涉及4個(gè)要素:因素集U;方案集A;隸屬矩陣R和權(quán)重分配向量W。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不同，模糊綜合評(píng)判可分為一級(jí)模糊評(píng)價(jià)和多級(jí)模糊評(píng)價(jià)。這里研究二級(jí)模糊評(píng)價(jià)。

(1)建立因素集U和次因素集

設(shè)因素集 U={U1，U2，…，Um}，第二層次因素子集可表示成m維“向量”形式:Uij={Ui1，Ui2，Ui3，…，Uim}其中 UJk(k=1，2…，m)是第 j次因素集在主因素Ui上的反應(yīng)。Uij可以是數(shù)量，也可以是一種自然語(yǔ)言的定性表述，就比如對(duì)節(jié)目質(zhì)量的定性描述，則Uij為集合中的方案且為U上的模糊子集［4］。

(2)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)語(yǔ)集

根據(jù)評(píng)價(jià)等級(jí)及其相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，給出評(píng)語(yǔ)集V={v1，v2，v3，v4，v5}={很差，差，一般，好，很好}={1，2，3，4，5}，1-5 為等級(jí)高低量度，是對(duì)模糊評(píng)語(yǔ){很差，差，一般，良好，優(yōu)秀}進(jìn)行的量化處理。

(3)建立因素集U的各因素權(quán)重集W

用上述的層次分析法確定因素的權(quán)重集W。因素權(quán)重集W={W1，W2，…，Wm}是指各因素對(duì)于擬選定方法而言的重要性及影響程度，且要求滿足0＜Wk＜1，∑mk=1Wk=1。

(4)隸屬矩陣的確定

定量指標(biāo)的隸屬度由隸屬函數(shù)法確定，非定量指標(biāo)采用單因素評(píng)價(jià)法確定。設(shè)第i個(gè)因素的單因素模糊評(píng)價(jià)為 Ri={ri1，ri2，…，rim}(i=1，2，…，n)，其中rij表示第i個(gè)因素對(duì)第j個(gè)評(píng)語(yǔ)的隸屬度，ni個(gè)模糊向量R1，R2，…，Rni構(gòu)成從U到V的模糊矩陣為

(5)綜合評(píng)判

由隸屬矩陣R以及因素權(quán)重W，對(duì)第二層次每個(gè)Ui的ni個(gè)元素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。Ui中各因素的權(quán)向量為 Ai={Ai1，Ai2，…，Aimi};綜合評(píng)價(jià)矩陣為 Rj，于是綜合評(píng)價(jià)向量:Bi=Ai。Ri={ai1，ai2，…，ain1合成運(yùn)算)由此類推，進(jìn)行第一層次各子集的綜合評(píng)價(jià).在第一層次將子集Ui當(dāng)作一個(gè)因素，第二層次綜合評(píng)價(jià)向量作為的單因素評(píng)價(jià)，最后將得到總的綜合評(píng)價(jià)。

4.3 以新聞節(jié)目質(zhì)量中＜節(jié)目反響U5＞模糊評(píng)價(jià)為例

設(shè)每個(gè)次因素有5個(gè)人對(duì)節(jié)目反響進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)如表7。

表7 單因素評(píng)價(jià)

對(duì)每個(gè)次因素標(biāo)準(zhǔn)化得模糊矩陣:

則評(píng)價(jià)向量 B5=W5R=(0.73，0.53，1.46，2.07，1.04)，這將作為下次節(jié)目反響的單因素評(píng)價(jià)。

5 總結(jié)

a.根據(jù)層次分析法基本原理建立了節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，并利用層次分析法可以計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，并通過(guò)判斷矩陣一致性檢驗(yàn)確定合理的權(quán)重向量。

b.在對(duì)節(jié)目指標(biāo)計(jì)算權(quán)重的時(shí)候好充分根據(jù)所評(píng)價(jià)的節(jié)目類型，合理進(jìn)行評(píng)價(jià)。

c.運(yùn)用層次分析法和模糊數(shù)學(xué)理論對(duì)節(jié)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和模糊綜合評(píng)判選擇，避免了因素過(guò)多而難于分配權(quán)重的弊端，也避免了單因素決策的片面性和人們主觀認(rèn)識(shí)差異所引起的決策失誤，特別是在各種影響方案選擇的指標(biāo)出現(xiàn)優(yōu)越性交叉時(shí)，能夠做出更為科學(xué)、準(zhǔn)確、有理論依據(jù)的判斷。同時(shí)，該種綜合評(píng)判模型也可用于其他系統(tǒng)工程的多方案優(yōu)先中。

［1］ 王云峰.淺談電視節(jié)目新型評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建［J］.管理透視-電視研究.

［2］ 李俊芳，吳小萍.基于AHP—FUZZY多層次評(píng)判的城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃方案綜合評(píng)價(jià)［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，4(2):205-208.

［3］ 郭立夫李北偉.決策理論與方法［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［4］ 羅一忠，吳愛(ài)祥，胡國(guó)斌.采場(chǎng)人-機(jī)-環(huán)境系統(tǒng)可靠性模糊綜合評(píng)價(jià)［J］.中南大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2006，37(4):804-809.