增強文化傳播能力推動中原城市發展
——以河南為例淺析區域經濟發展中文化要素的傳播策略

趙 靜

(鄭州升達經貿管理學院文法系，鄭州451191)

在信息時代，主動參與對外信息傳播成為必然，在這種對外傳播競爭中，文化要素的競爭在當今社會越來越激烈，因為“文化”已成為構成“軟實力”的重要組成部分，在城市乃至國家發展中居于日益重要的位置。一個區域為自己的區域文化所構建的媒介環境如何，將直接影響到本區域經濟和綜合實力的發展環境與競爭力。

中原崛起，文化先行。城市文化作為城市長期發展中形成的獨具特色的城市精神、行為規范等城市精神產品，規范著人們的思想和行為，這種潛移默化的力量，形成地域特有的人文氣息。文化要素被物化為各種信息的外形，附著于城市的各個方面，成為外界了解城市的重要途徑，并且發揮著對城市建設的引領、推動和提升作用。

一、文化傳播在城市發展中的地位和作用

信息時代改變了農業時代和工業時代以政治、軍事硬權力為全部的權力結構，信息作為一種重要的權力呈現方式在社會關系中日益顯示其重要性，不僅在國與國之間的競爭與合作中成為實行征服的重要武器之一，在城市交流與發展中亦然承擔著不可輕視的關鍵角色，形成一種新的權力形式——軟權力。軟權力是主體對文化資源進行施動，通過信息傳播鏈條，被客體吸納的力量。①這種新的權力形式在城市發展中正是文化軟實力的體現。與國家謀求發展的進程一樣，當前時代的城市發展視角也必然不能忽視謀求軟實力的進程，需要調動向內、向外的雙重資源。

文化是凝聚區域發展力量的根本和紐帶，是加快轉變經濟增長方式，實現中原崛起，建設中原經濟區的重要保障。李克強同志曾明確指出:“在河南這樣一個人口眾多，受資源、環境等條件約束比較多的地方實現中原崛起，必須要走內涵式的發展道路。”他認為，“實現中原崛起是一個經濟、政治和文化全面協調發展的目標，不僅要求經濟發展水平上一個大的臺階，而且要求文化事業上有顯著的進步，二者是相互促進、相輔相成的。同時，文化事業的發展也是實現中原崛起的應有之義。”這才是走內涵式發展的道路。省委書記盧展工同志也指出:“要深入研究文化建設。文化資源豐富是河南很明顯很獨特的優勢，也是河南最根本最重要的優勢。中原要崛起，河南要振興，首先必須突出河南文化的優勢，發揮河南文化的作用。”

二、中原城市發展中文化傳播助推力不足的原因及表現

與河南擁有的豐富的歷史文化資源相比，文化產業現狀無論是在形象的推廣提升上，還是在品牌的開發利用上，都還存在一些不足和需要改進之處。

1．媒介正面宣傳力度欠缺，導致河南形象失真

在過去相當長一段時間里，由于一些主客觀因素，導致河南形象一度低落，甚至“惡”名遠播。一方面，作為農業大省，習慣被定位于“經濟落后”;另一方面，一些關于河南負面人物和負面事件的報道，給社會留下了“道德品質敗壞”的印象。這也是信息傳播的產物，它來自于文化之間失真的信息解碼。

經由媒體塑造的世界畢竟只是一個“擬態環境”，與現實文化本真狀態的“真實環境”有著一定的差異。但正是“擬態環境”中的這種失真的“媒介形象”，使得河南的整體形象在向外交往中大打折扣，給城市發展帶來了不小的障礙，如個人形式以及團體形式的對外經濟合作屢遭不信任危機。而要改變這種失真的城市形象，還必須依靠媒介對河南形象的再塑造，這是一種以“媒介話語”為強大力量的文化傳播軟權力的體現。

2．文化資源的媒介表現不足，致使品牌和競爭力疲弱

河南文化資源中，有多種類別的具有國內外知名度的品牌，如宗教文化中的白馬寺、少林寺、相國寺;工藝美術中的鈞瓷、汝瓷，朱仙鎮的木板年畫等，但現有品牌在全國范圍內還缺乏較強的創新力與競爭力。同時，也缺乏具有世界知名度的影視、動漫等核心產業文化品牌。河南戲劇資源中的電視欄目《梨園春》由于受年齡結構、文化結構等的限制，以及戲劇形式單一、節目模式創新難度大等因素，難以進一步提升收視率和廣告收入。

杜甫故里和杜甫墓都在鞏義，但真正把杜甫文化資源開發到極致的卻是成都。成都只不過是杜甫曾經生活過的地方，在其一生59年的漂泊生涯中，在成都草堂居住僅3年多，如今成都的杜甫草堂每年僅門票收入一項即達482萬元之多，不但為當地帶來了源源不斷的客流，也成了當地的一張文化名片。但位于鞏義的杜甫故居卻少有人問津。更讓人惋惜的是，擁有歸德府、漢代梁孝王墓、莊子故里、木蘭傳說等著名文化資源的歷史文化名城商丘，2009年的文化產業值與2008年相比，出現了負增長。由此看出，要充分挖掘中原文化的內涵與潛力，還應著力在內容、形式和組織策劃上下功夫。

三、實現文化信息傳播平衡，增強河南綜合實力

形象是各種信息的綜合，在信息高度發達、網絡覆蓋全球的今天，信息傳播的作用日益巨大，輿論宣傳是傳播、塑造和維護區域形象的重要手段。中原經濟區不僅具有經濟價值、社會價值、生態價值，還有突出的文化意蘊。河南作為中原經濟區建設的核心力量，有必要著力培育一個文化中心，實施區域文化聯動戰略，共同打造“大中原”背景下的文化品牌系列。而這個聯動平臺有必要依靠充分、合理的媒介傳播策略來搭建。

1．“酒香”還要會“吆喝”，樹立常態化的河南形象

河南是中華文明的發源、融合、發展之地，也是中華民族精神和先進文化的形成之地。文化的發展靠媒介的傳遞，每一個時空的文化都具有特定媒介所承載的內涵。正如威爾伯·施拉姆所言:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳遞的工具。”②失去了媒介的承載，文化就失去了得以延續和散布的載體。媒介技術以日新月異的態勢不斷更新，文化也越來越表現為對媒介的單向度依靠，文化的媒介化趨勢日漸凸顯。

“感動中原十大年度人物”活動連續舉辦五年來，我們發現，河南的“好人”多了起來，而且這些“好人”一直平凡地生活在我們身邊:農民工、人民教師、街道辦大嬸、普通民警、年輕戰士，甚至是還未踏入社會的在校學生。在省委宣傳部、省廣電局的倡議指導下，河南日報報業集團在全省范圍內組織開展的這項評選活動，越來越成為弘揚中華傳統美德，遠播中原精神文明的有力之舉。這些道德模范成為代表河南形象的文明標兵，讓外界重新客觀全面地認識河南，評價河南。

研究河南文化的對外傳播，實際上也可以看做是研究區域性的跨文化傳播，著眼點在于將河南的文化形象推向省外，甚至推向國外。1980年德國社會學家齊美爾(G．Simmel)在其名為《陌生人》的文章中，從其社會文化體驗出發，首次提出了“陌生人”(stranger)的概念，將“陌生人”看作是與“熟人”對立的概念，兩者之間保持著一定的“社會距離”。人們會用懷疑的眼光審視陌生人，因為“陌生人”是一群帶著不確定性的人群。從這個角度來說，媒體向區域外發送的文化信息就承擔了推動“陌生人”進入“熟人”生活場域的功能，此時的傳播效果就不再局限于“熟人”對于“陌生人”態度上的改變，而是更看重文化信息持續傳出的頻度與長度，事實上正是類似于廣告的傳播特性那樣使外部社會中的“人”，被潛移默化，并習以為常，最終在意識領域形成“原來如此”、“本該如此”的心理定勢，這就是文化記憶的生成。

在文化要素的傳播過程中，以媒體的強化傳播而推動相關信息以其自由的方式“儲存”于人們的認知模式中，在面臨與此相關的人物或事件時，這種記憶則自然被從記憶中“提取”，以此來指導人們對人物或事件的立場，并同時又再次強化當前的認同。文化也是一種生產力，因為文化的認同驅動“陌生人”與“熟人”在政治和經濟領域的認同與合作。

2．深種“梧桐”引“鳳凰”，拉動文化產業的潛在價值

文化是在信息傳播中形成和發展的，豐富的歷史文化資源不是安眠枕，只有將歷史文化資源轉化為文化影響力，實現軟開發，才能以其強烈的吸引力成為區域經濟發展的催化劑。2010年3月10日，胡錦濤總書記在十一屆全國人大三次會議期間對河南代表團的重要講話中明確指出，河南是中華民族和華夏文明的重要發祥地，是全國重要的歷史文化資源大省，歷史底蘊深厚，文化資源豐富，要充分發揮這一優勢，推動文化發展繁榮。

河南文化資源的產業化開發具有極大潛力。就拿新鄭的拜祖大典活動來說，海外華人回到軒轅故里拜祖的活動從1991年就開始了，但當時僅停留在“尋根”的層面上。從1992年始，新鄭市逐漸將拜祖活動提升到“拜祖文化節”，近十年來，雖然也為當地經濟發展引來了一些投資，但活動反響依然比較有限。直到2005年，這項活動被河南省政府提升到發展河南文化產業戰略中來，方給河南帶來文化和經濟的雙豐收。2011年的拜祖大典系列活動中，專門開設了中原經濟區論壇，并圍繞建設鄭州都市區戰略，舉辦了“鄭州都市區建設華人華商論壇暨項目簽約儀式”，合同金額近200億元。

文化資源是一筆無形的無價的財富，若局限于“小文化”思維，就難以開發文化資源的巨大潛在價值，這種文化也只能成為壓抑在區域中的“死文化”。在中原經濟區建設的大構想下，就應該樹立“大文化”的觀念，以重大活動為載體，努力擴大中原文化的知名度和影響力，發揮多種藝術門類的綜合作用，精心策劃與組織，堅持“走出去、請進來”戰略，走旅游、出版、影視、文化形象產品等立體文化產業發展之路，才是創新型區域經濟發展的合理模式。

同時，區域文化和區域經濟在特定區域內不同城市間的縱向聯合，也是增強區域整體軟實力的必要之舉。鄭汴洛作為歷史文化遺產匯集地，若能在文化要素上策略性地連為一體，其帶來的經濟效應理應不遜于歷史文化名城西安。

3．政府與媒體聯動以普及文化自覺意識，增強文化輻射效應

文化自覺指的是“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’”。③河南文化的自覺就是河南人能夠對河南文化的起源、歷史、發展和未來有一個自我的把握。這種文化自覺可以分為觀念自覺和行為自覺兩個層面，就是說我們既要從內心認同地域文化，又要自覺地踐行地域文化的傳遞和規范的約束。

愚公移山的精神家喻戶曉，可是只有為數不多的河南人知道愚公是“老鄉”，更不要說熟知河南的歷史文化遺產，當然也就談不上文化自覺，又怎能談得上自覺地向外展示河南文化特質呢?新鄭“炎黃故里拜祖大典”的運作，就是一個從最初的小影響到后來的大效應的成功典范。在政府的組織參與下，為招募此項目策劃人而向全球廣發英雄帖的活動，匯聚了媒體報道的焦點，針對這項招募活動而來的各界爭議，事實上大大增強了這份文化資源的知名度，真正樹立起了文化品牌，為促進中原經濟區建設構建了良好的氛圍。

2011 年5 月29 日，河南電視臺《梨園春》制作了一期特別節目——“我是河南人”專場晚會，整場晚會中三次由“河南人”演唱《河南人》歌曲。他們分別是:來自河南省老干部合唱團的100名老干部，來自南方航空公司、鄭州大學第一附屬醫院護士學校、河南宇通客車有限公司的代表們，出生于河南的著名藝術家小香玉，他們用自己的心聲唱出了河南人的形象:“這就是我們河南人，普普通通河南人，踏踏實實河南人，不畏艱險河南人，俠肝義膽河南人……”“這就是我們河南人，包容寬厚河南人，忍辱負重河南人，自尊自強河南人，能拼會贏河南人……”三次演唱將晚會氣氛推向了一個個高潮，也使得盧書記提出的河南人的八種形象深入人心。

同時，我省的兩屆省委書記還身體力行地推動了河南形象的樹立與廣泛傳播。2007年1月5日，時任河南省省委書記的徐光春在鄭州會見了鳳凰衛視總裁劉長樂和著名主持人吳小莉，并在河南電視臺接受了鳳凰衛視的專訪，以河南近年來取得的成就和河南發生的巨大變化為主題，進行了一次對省外媒體及境外媒體的傳播，成功地展示了河南的新形象。2010年的兩會上，在河南代表團的對外開放日，省委書記盧展工更是不失時機地向專程到河南大廈采訪的近70家中外媒體記者“推銷”河南知名產品，并真心體恤、邀請記者們“先吃飯，后寫稿”，讓他們成為名副其實的“河南代言人”。

文化自覺不僅應該是民間自覺意識的培養，在全民中普及河南文化知識，更重要的還是要得力于政府的支持與推動。政府應鼓勵研究單位、教育單位、社會成員共同獻謀獻策，使每個市民都自覺地成為河南文化發展的踐行者。政府與媒體應有力介入地域文化傳播之中，推動文化自覺意識的形成。

“文化搭臺，經濟唱戲”，文化與經濟已經融為一體，文化產業就是文化與經濟一體化最直接的產物。要加快中原經濟區建設的步伐，提升河南的區域文化形象，必須有效地運用媒介的力量。我們要把亮點“放大”而不“妄大”，丑點“歸位”而不“自損”，自覺反省并不斷改進，增進文化認同感，構建共有的精神家園，以全面推動中原經濟和城市文化的發展。

注釋:

①吳瑛．文化對外傳播:理論與戰略［M］．上海:上海交通大學出版社，2009．

②威爾伯·施拉姆，威廉·波特．傳播學概論［M］．李啟，周立方，譯．北京:新華出版社，1984．

③費孝通．反思·對話·文化［J］．北京大學學報:社科版，1997(3)．

［1］呂文強．城市形象設計［M］．南京:東南大學出版社，2000．

［2］施恩亞．中小城市品牌形象建設十忌［J］．公關世界，2006(12)．

［3］張銳，谷建全．河南文化發展報告(2011)［M］．北京:社會科學文獻出版社，2011．