某縣人民醫院便民藥房服務營銷問題及解決策略

畢曉梅

（江蘇省泗陽縣人民醫院，江蘇 泗陽 223700）

1 泗陽縣人民醫院便民藥房服務營銷的問題分析

1.1 泗陽縣人民醫院便民藥房簡介

我院便民藥房店面80多平米，藥房員工六名，日均銷售額6000多元，日均客單次90人次。藥房地處眾興中路，由于周邊有百匯大藥房、佳匯大藥房、衛民大藥房等成熟藥房，該藥房在這樣競爭環境下表現的比較吃力，因此提高藥房的服務營銷水平對該藥房有著很重要的意義。

1.2 泗陽縣人民醫院便民藥房服務營銷存在的問題

1.2.1 服務營銷觀念不強

由于便民藥房是醫院所設，工作人員都習慣了院內藥房的流程化作業，沒有社會藥房的工作經驗，普遍存在著對服務營銷的細節方面注意的不夠，因此常出現服務不到位的問題。服務營銷理念的建立對藥房的整體效益有著舉足輕重的作用。在便民藥房剛開張時，由于工作人員對服務營銷理念幾乎沒有接觸，日均銷售額在4000元左右，后來加強了對服務營銷理念的灌輸，使員工的服務技能有所提高，使日均營業額達到6000元以上。

1.2.2 服務產品無法滿足多樣性要求

沒有做相應的市場調查，不了解周邊居民的購藥需求，因此無法制定相應的促銷活動和做相應的產品調整

1.2.3 員工滿意度低

有確鑿數據證明服務人員滿意度高有助于提供更優質的服務。根據筆者做的一份有關筆者所在藥房員工滿意度的調查，調查發現員工對物質獎勵及精神獎勵要求很高，而且員工對醫院的認同感很大程度取決于管理者對員工的重視。筆者藥房員工對醫院缺乏一些獎懲措施的做法意見最大，不少員工在工作一段時間后感覺這樣的工作沒有上升空間，因此失去對工作的熱情，從而降低了服務質量。

1.2.4 服務過程缺乏規范

筆者調查發現，顧客在購藥中對服務的規范性要求很高，在顧客給藥房的投訴中，顧客普遍要求營業員充分尊重顧客的選擇，同時希望營業員能不斷提高業務水平，為顧客提供更專業的服務。盡管醫院制訂了相應的服務規范，但由于沒有組織深入的學習，這是造成這一現象的主要原因。

1.2.5 客戶關系管理尚需完善

我院便民藥房也應建立會員卡制度，對這些重要的客戶的購藥需求以及用藥習慣加以記載，深入的分析市場需求，培養會員對藥房的忠誠度。

1.2.6 售后服務問題

我院便民藥房存在忽視售后服務問題，導致顧客流失。在售后服務方面所存在的問題有∶藥房沒有專項顧客售后服務預算，沒有專門的人員負責顧客的投訴和建議，員工把顧客售后服務當作不得已的事情去做。員工對顧客的投訴和建議往往只是口頭接受，由于擔心這些投訴的上報可能導致上司對自己產生看法，或是覺得這些建議和自己無關，因而很少將其傳遞到院領導那里，這些做法對藥房的日后發展將產生很不利的影響。

2 提高泗陽縣人民醫院便民藥房服務營銷水平的策略

在研究了我院便民藥房服務營銷方面存在的問題后，接下來探討在服務營銷理論指導下藥房的一些實際運作策略，提出一些看法和舉措，以期提高我院便民藥房的服務營銷水平。

2.1 構建全面的藥房服務營銷理念

我院便民藥房應明了構建全面的服務營銷理念的重要性，所謂全面的，包括兩個方面，一是全員性，二是全過程。所謂全員性是指藥房上下堅持以顧客為中心、以服務為中心，強化全員的服務意識，樹立全員的服務營銷理念，并達成共識；同時藥房上下要切實轉變觀念，樹立正確的服務營銷觀念，把為顧客提供更多的讓渡價值作為企業經營的基本指導思想。

而全過程性是指從售前、售中直到售后服務，將服務營銷的理念和策略貫穿服務的全過程，藥房不僅應該關注藥品能否成功售出，更應該注重顧客在接受服務的全過程感受。通過藥房全方位和全程的服務，能夠充分滿足顧客的需求，體現產品的市場價值和社會價值，從而贏得市場競爭。

2.2 豐富服務產品，創建服務品牌

2.2.1 豐富藥房服務“產品”

在藥房的服務營銷中，優質的藥學服務、安全有效地藥品、低廉的價格以及一些免費體檢項目等這些藥房“產品”能使購藥者感覺自己在被視作“上帝”，因而能對藥房滿意并成為其忠誠客戶。筆者所在藥房應結合自身特點從以下幾方面著手∶①迎合顧客的需求∶通過對周圍居民做市場調研，根據購藥者消費行為的變化趨勢設計新的促銷活動，引進新品種，以迎合購藥者的需求。顧客在發覺藥房能買到自己想買的藥品而且購藥方便，就會樂意來藥房購藥。②提供增值服務∶需要反復強調藥房銷售出去的不僅僅是藥品，更是為顧客提供一種服務。美國著名營銷學家李維特在論述市場競爭和產品內在因素關系時說∶“未來市場競爭的關鍵不在于企業能夠提供什么產品，而是能提供附加值的多少。”提供增值服務就是提高附加值的一種有效途徑。如何提供增值服務，深圳萬澤醫藥藥店給了個很好的示范∶現藥品、保健品價格相比市場價，便宜的幅度在0.5元至40多元之間，店里還開設了藥品特價區，不少家居常備藥品價格確實實惠。此外，藥店還公開承諾免費煎藥、醫藥專業人員免費提供用藥咨詢、免費提供參茸切片、免費就近送藥等服務。等等這些增值服務自然使其能作為一個外來藥店而能夠坐得穩深圳醫藥零售企業四強之一的位置上。我院便民藥房應順應藥房行業的發展趨勢，盡量提供免費測血壓等增值服務，以吸引顧客。

2.2.2 創建藥房服務品牌

菲利普在其《營銷管理——分析、計劃、控制》一書中對品牌的定義為∶“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的綜合，其目的是使自己的產品或服務不同于其他競爭者[1]。”國外有一項12年之久的調查研究，這項研究調查了106名消費者的品牌偏好變化情況，仍有30%以上的人與先前的偏好一致。在競爭日趨激烈的藥房零售行業中，藥房要發展壯大，更離不開好的品牌。便民藥房要以優質服務樹立品牌，同時根據藥房自身實力，進行準確定位，要在市場細分、顧客細分、產品細分等方面狠下功夫，在市場競爭中真正做到“人無我有，人有我新，人新我特”，通過特色來創造賣點，以特色來樹立品牌。

2.3 提高員工滿意度，重視內部營銷

有確鑿證據表明，滿意的員工有助于產生滿意的顧客。有些證據更進一步顯示，如果服務員在工作中感受不到快樂，顧客的滿意也很難實現[2]。因此，要想打造藥房的服務品牌，則必須要從服務這個產品的創造者——企業員工身上著手，保持服務團隊的穩定性。一個優秀的服務人員的流失，會將顧客帶走，醫院不僅要從員工的待遇、培訓晉升、激勵制度等方面服務好員工，也要從醫院的經營理念、企業文化、服務意識、服務態度、服務專業水平、專業技術等多方面對員工進行培訓。

2.4 服務過程的規范化

要想贏得市場競爭，就必需提供全方位和全程的服務，能夠充分滿足顧客的需求，體現產品的市場價值和社會價值，這就需要建立一套規范化的服務流程。一套規范化的服務體系應從如下兩方面著手∶

2.4.1 服務過程的標準化

①以顧客為中心，為方便顧客著想，設計面向顧客的工作程序，使服務流程合理化；②改善服務設施，美化服務環境，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關POP宣傳材料等，為顧客等待和接受服務提供良好條件；③制定顧客可以接受的內容合理、語言文明的服務條款，以誘導、規范顧客接受服務的行為，使之與藥房提供的服務規范相吻合；④規范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環境和氣氛，使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。⑤提高服務提供者的專業素質，為規范化服務創造基礎，樹立藥房良好的形象。

2.4.2 服務流程程序化

高效的服務流程可以提高服務人員的服務效率，縮短顧客等候服務的時間，提高顧客滿意度。建立面向顧客的服務流程，從顧客的角度來完善服務流程。

2.5 加強客戶關系管理

便民藥房要想在市場立于不敗之地，就得將一個普通的客戶轉變為一個忠誠的客戶，這可從以下三方面著手∶

2.5.1 建立藥歷制度，建立顧客關系

便民藥房可在建立會員制度的同時建立藥歷制度。藥歷制度包括藥歷基本信息和藥歷記錄信息。藥歷基本信息為消費者的一般資料、家庭史、嗜好、過敏史、不良反應記錄等內容；藥歷記錄信息為消費者的歷次或本次用藥的藥品類型、名稱、劑量、給藥途徑、給藥時間間隔、療程、費用及用藥評價等內容[3]。藥歷制度的建立能保障消費者用藥的安全、有效，還可增進與消費者的關系，提高藥學服務水平。

2.5.2 建立隨訪制度，強化顧客關系

建立消費者隨訪制度是藥品售后服務的重要環節。對消費者用藥進展或效果進行定期、系統評價，對消費者用藥后的情況進行反饋，及時了解用藥問題和監測藥品潛在的不良反應，記錄隨訪活動和相關的數據，掌握消費者用藥的全面信息。通過電話或上門服務，對老顧客進行問候，可加深了解、增進信任，進一步培養消費者對藥店的忠誠度。

2.5.3 開展顧客關系營銷，建立終生的顧客關系

便民藥房要開展顧客關系營銷可按以下幾點做∶①服務提供者通過優秀的溝通技巧，在第一次服務后與顧客形成良好的關系；②藥房通過對再次光臨的顧客提供增值服務比如折扣，送禮品等，維護藥房與顧客的良好關系；③建立完善的售后服務體系，加強與顧客的情感溝通，使顧客決意擴展與藥房的關系。

3 結 論

本論文針對筆者所在的泗陽縣人民醫院便民大藥房的服務營銷的問題，運用服務營銷理論分析并提供解決這些問題的一些建設性的意見，對處在困境中的便民大藥房有一定積極作用。

歸結起來，本文主要提出的問題以及相應的解決策略有以下幾點∶①對于藥房服務營銷觀念不強的問題，應樹立全面的服務營銷觀念。②針對藥房服務產品不能滿足購藥者需求的問題，藥房應根據做市場細分，結合自身的特點，做符合顧客需求，不同于其他藥房的服務，通過提供增值服務吸引顧客，最終創建藥房服務品牌。③對于員工滿意度偏低的問題，便民大藥房應通過創建自由開放、追求進步、公平競爭的企業環境，使員工能在這樣的環境中認同企業文化，提高服務水平。④對于藥房服務還缺乏規范的問題，藥房應在充分學習醫院規范的同時，結合自身藥房員工的情況，建立充分滿足顧客需求的服務規范。⑤為了加強藥房對顧客的管理以及顧客的忠誠度，便民大藥房應在繼續做好會員制度的同時建立藥歷制度、建立隨訪制度、開展顧客關系營銷來解決這一問題。⑥便民大藥房售后服務問題則可通過確保投訴渠道暢通、創新售后服務措施以及鼓勵口碑宣傳等措施予以解決，以期提高藥房的品牌效應，建立更牢固的顧客關系。

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1984： 66-67.

[2] 肖怡.走出零售企業服務營銷的誤區[J].商場現代化，2005(12)：23-24.

[3] 陳錦珊，杜春云.建立規范化藥歷，促進臨床合理用藥[J].藥學服務與研究，2002，2(3)： 156.