我國電視媒體的重要節目形態——節目活動化

文丨韓 穎

我國電視媒體的重要節目形態
——節目活動化

文丨韓 穎

電視節目活動化已是我國電視媒體的重要節目形態，活動推介對于節目品質與感染力、影響力的提升效果有目共睹，依托活動提升節目已成了電視媒體從業人員的共識，本文以《鄉村服務社》欄目每年舉行的“小麥大王”、“玉米大王”評選活動為例，探討活動對農業節目的提升。

電視媒體； 活動； 農業節目； 提升

電視節目活動化始于90年代，是由電視工作者主動策劃，以電視臺為主體搞起來的活動。電視節目活動化更易吸引受眾的注意力，有利于電視臺在激烈的競爭中贏的一定的受眾。近年來，某些常規性的電視節目為了提高節目的感染力、影響力與節目品質開始定期與不定期的舉辦電視活動，取得了不錯的效果。尤其農業節目通過舉辦活動能得到很好的提升，如山東電視農科頻道《鄉村季風》欄目每年主辦的“壽光國際蔬菜博覽會”、“中國優質農產品挑戰吉尼斯大賽”等活動，蓬萊電視臺《鄉村行》欄目每年舉辦的“蘋果套袋大賽”、“葡萄品質大賽”、“農民演員海選”、“文藝下鄉百村巡演”等活動，以及安陽電視臺《鄉村服務社》欄目每年的“小麥大王”、“玉米大王”評選活動等對節目自身的知名度和影響力都有很大的提升。

1 通過活動吸引觀眾參與，拉近與觀眾的距離

欄目活動化，活動欄目化，以活動成就欄目已經成為電視媒體欄目制作重要方法之一。一次(個)活動就是一次完整的事件，而事件的發展到完成過程中的“主人翁”或“演員”，亦即活動主體的選擇，一定程度上決定著播出節目與觀眾心靈距離上的遠與近、親與疏[1]。農業節目延伸出的活動的主體也必定是農民。農業節目不同于其他類型的節目，它與受眾的關系更為直接，節目的發展和壯大離不開農民的關注與支持。雖然很多農業節目都能做到服務“三農”，節目實用性和針對性很強，切入點和表現形式也十分貼近農民，但節目并沒有被廣大農民所認可，收視率差強人意。究其原因，無非是節目沒有調動農民的參與意識，農民認識到節目對自己有一定的幫助，會有意識的觀看節目，但由于節目的性質不便于讓農民參與其中，無法進一步的吸引農民關注，限制了節目影響力的擴大。所以，農業類的節目可以通過舉辦活動，吸引農民參與其中，拉近與農民的距離，使之成為節目的忠實的支持者和參與者。安陽電視臺《鄉村服務社》欄目開播于2010年9月1日，欄目自創建以來秉承“走入田間，走進農家，面向農村，服務農民，促進農業增產、農民增收，推動和諧社會新農村建設”，面向全市及周邊地區的農民觀眾，提供農業生產技術、農業政策資訊、農產品供求信息、農村精神文明建設等農業服務。欄目開播之初，為了對欄目進行有效的推介，盡快在群眾中產生影響，提高節目的影響力和感染力，2010年10月欄目組緊鑼密鼓的策劃并舉辦了第一屆“玉米大王”評選活動。活動宣傳片發出以后，引起了本市廣大農民的關注，全市五縣五區270多個村有近千人報名參加。測產順利結束，評選出10名“玉米種植能手”、9名“玉米種植大王”和1名“玉米狀元”，分別頒發洗衣機、電冰箱、液晶電視等家電大獎，不僅頒獎典禮上邀請市領導為獲獎農民頒發獎品，還專程讓欄目主持人敲鑼打鼓的給狀元把大獎送到家。獲獎農民的種植成果得到肯定之后的喜悅之情溢于言表，紛紛表示還要參加下一屆的“玉米大王”評選活動，未獲獎和未參加活動的農民也表示要積極準備參加下一屆比賽。頒獎典禮中我們還邀請農業專家現場講解玉米種植管理技術，解答農民遇到的各類問題，農民們也積極的參與交流，氣氛十分活躍。活動結束后，農民朋友們表示以后將更加關注《鄉村服務社》，學習農業技術，《鄉村服務社》收視率一路飆升。

通過這些活動的舉辦，打破了常規化的采訪播出，節目從形式上有了很大改觀，趣味性、貼近性也大大增強。收視率直線上升，拉近了電視與觀眾之問的距離，讓普通百姓成了節目中的主角[2]。之后，我們又舉辦了“小麥大王”、“西瓜大王”“納鞋底大賽”等系列活動，都取得了不錯的效果，為《鄉村服務社》贏得了大量的觀眾，提高了節目的影響力。

2 借助活動，打造品牌欄目

媒體品牌是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在商業價值。媒體要生存就必須打造自身的品牌形象，欄目要有生命力，就必須在創新中不斷提升品牌的知名度[3]。電視節目通過活動，可以擴大頻道、欄目的影響力，產生更深遠的社會影響，打造核心核心競爭力和影響力，提升欄目品牌價值。2010年年底至2011年7月，《鄉村服務社》借首屆玉米大王評選活動的余熱未冷，緊接著又舉辦了安陽市首屆“小麥大王”評選活動，參加活動的人數比第一屆玉米大王的報名人數增加了一倍，與之形成正比的是《鄉村服務社》的欄目熱線電話數量的遞增，在活動報名咨詢期間欄目熱線也比常日增加近兩倍。2011年11月《鄉村服務社》欄目舉行的第二屆“玉米大王”評選活動參與農民達到了近千人，最終內黃縣二安鄉觀寨村農民趙存善，以畝產897.1公斤的高產奪得全市第一名，被授予“玉米狀元”稱號，獲贈一輛電動三輪車。“玉米狀元”種植的玉米畝產897.1公斤已經讓廣大農民朋友“分外眼紅”了，通過比賽又贏得電動三輪車更是羨煞旁人，另外在頒獎的過程中還能與市領導和農業專家現場交流更是讓人羨慕不已。活動結束后，“玉米狀元”及其種植技巧成為了全市廣大農民朋友茶余飯后討論的重點，《鄉村服務社》也成了農民朋友學習和交流農業技術的平臺。近幾年，《鄉村服務社》每年都要固定舉辦“玉米大王”、“小麥大王”、等活動，形成了固定的風格，這些活動也已被農民朋友們所熟知，很多農民表示：“今年種的玉米就是沖著‘玉米狀元’去的”。而大多數農民也更加關注《鄉村服務社》，學習農業知識與技術，講求科學種田。《鄉村服務社》在當地已然是響當當的欄目，深受觀眾好評。

3 通過活動提高廣告吸附力，實現節目創收

如果說在欄目發展初期，舉辦常規化的活動，是為了更多地打造節目品牌，那么當一個欄目逐漸在本土受眾中成長為具有一定影響力的品牌時，活動的廣告吸附力也就凸顯了出來[4]。活動的舉辦需要投入一定的費用，少則幾萬元，多則十幾萬，甚至幾十萬，對于農業類服務節目來說是較難接受的，這就需要尋求商家的贊助或者與商家合辦活動，商家的選擇要注意參與活動的人員與商家的消費群相吻合，如涉農活動的參與者是農民，贊助或合作商家的消費群體也應該是農民。如蓬萊電視臺《鄉村行》舉辦的“蓬萊產區葡萄品質大賽”是與先正達（中國）投資有限公司合作的，取得了商家、欄目、活動參與者共贏的效果。幾年來，《鄉村服務社》舉辦的“玉米大王”、“小麥大王”等評選活動吸引了不少種子商家、綠色肥商家和大型農業合作社，甚至是當地涉農金融機構的關注。《鄉村服務社》以商家冠名、特約播出和贊助播出等多種合作模式的市場運作方式，解決了活動經費問題，同時為商家進行了高效的宣傳，實現了雙贏。

總之，欄目的活動化是今后發展的一個趨勢，也是提高節目質量、打造品牌欄目、增加廣告收入的重要渠道。所以，探討活動策劃對節目品質的提升是十分必要的。在開展活動也要注意與欄目內容相輔相成，這樣才能使活動與電視節目的宗旨與定位高度統一，才能更好的提升節目的品質。另外，活動還要注重原創性、公平性，這樣才能使活動的運作進入良性循環，不斷的擴大欄目的影響力與感染力，實現節目的價值。

[1]黃建軍．對電視欄目制作的幾點思考[J]．鄖陽師范高等專科學校學報，2007，27(4)：76-77.

[2]王建設．欄目活動化的探索與思考[J]．新聞愛好者，2011（11）：92-93.

[3]王文．品牌欄目的定位與提升[J].記者搖籃，2012（2）：37-38.

[4]黃楓．活動策劃在欄目發展中的作用[J]．青年記者，2012（17）.

（河南安陽廣播電視網絡總臺電視社教中心，河南安陽 455000）