基于節目交易視角的廣播節目創新研究

文丨賈宏波

基于節目交易視角的廣播節目創新研究

文丨賈宏波

在眾多傳播媒體高度發展的今天，作為傳統行業的廣播節目能否在激烈競爭下站穩腳根，已成為眾多廣播人必須面對的現實。因此，只有抓住廣播節目市場的發展機遇，正確選擇好目標營銷市場，才能加快廣播事業的持續健康發展。本文對廣播節目市場狀況進行剖析，指出廣播節目現在發展中存在市場觀念受制約，流通渠道不暢通，定價機制缺健全，交易品種欠豐富等問題，最后在此基礎上提出了創新的建議與對策，以在行業內與同事們交流探討。

節目交易； 廣播市場； 現狀； 創新

隨著廣播節目市場化在近年來的運作，它加快了我國廣播體制和業務的改革，不僅為電臺提供豐富的節目資源，提高質量和電臺收聽率，同時在推廣過程中促進節目交流。但總體分析，廣播節目市場化還是處在緩慢的進程中，因此，如何讓廣播節目市場加快成熟與發展，已成為時下每一個廣播人必須面對的問題。

1 廣播節目交易市場的現狀

當前，我國廣播節目交易市場的現狀，主要表現在以下幾個方面。一是從2001年開始，廣播節目展銷會年年交易量都在遞增，從第一屆成交接近1萬小時到第四屆達到了5萬小時。交易平臺不但在全國發起，還有些小范圍內開展。形式有直接交換、市場化買賣、廣告貼片洽談、版權形式交易等方式。二是經過幾年交易會的推動，電臺面對日益激烈的各頻率競爭，越來越多的開始接受市場化購買、銷售，特別是成本低、優質精品的節目需求量大幅攀升，及時填補制作力量不力空白。同時，調動電臺內部人員工作積極性，提升質量，增強競爭力，已經初步形成了買賣市場。三是伴隨著生活工作節奏加快，由于廣播節目具有可移動性，受到了出租車駕駛員、農民，戶外活動者等的喜愛與青睞，將迎來第二個春天的到來，據2005年發布的調查顯示，我國是全球的第二大廣播市場，北京人每周收聽電臺廣播14.5小時左右，上海市民廣播接觸率高達93%以上，可見，廣播節目在眾多媒介中的市場份額在逐步擴大。

2 廣播節目市場化運作中存在的問題

盡管廣播節目市場化運作已有些成效，但受各方利益制約，當前還是存在一些問題，制約了廣播節目進程發展，對廣播事業產生極為不利的現象。主要表現在以下幾個方面。

2.1 電臺參與積極性不高，流通渠道不暢

據新聞出版社2003年公布的數據，全國共有廣播電臺306家，廣播節目1983套。但從歷屆展銷會上，參加的全國各地廣播電臺、廣播節目制作公司及廣播相關產品公司等單位少，參展人數少，這顯然與國內廣播電臺數量是不成比例的。如此缺乏的流通渠道，造成了有節目的賣不出去，想買節目又不知道去哪兒。一方面在市場需求上，不僅滿足不了聽眾的收聽要求和節目制作數量質量的保證，另一方面花費大量人力、物力制作出的優秀節目，束之高閣，無法發揮出精品節目的效益，造成資源上的大大浪費。

2.2 部門受利益關系影響，市場觀念不強

目前，廣播電臺的改革還在經營權調整層面，對電臺機制觸及不深，這也制約了廣播節目市場化的進程。一方面害怕購買節目對電臺節目主持人及編播人員造成威脅，導致部分員工精簡人員下崗。二是購買節目對電臺資金又是一個不小的壓力，有一定的抵制情緒，障礙了市場化的進程。另一方面，電臺自行設置的市場化節目部門，沒有從事市場化運作獨立核算，成了為完成任務而去爭取客源，惡性壓低節目銷售價格參與競爭。

2.3 交易品種豐富不多，價格體制不全

通常情況下，廣播節目都集中在娛樂休閑類，只需要主持人對現有素材做廣播化的簡單加工，因而造成廣播節目生產都是低成本的，規模上不去，小作坊式生產居多，利潤空間小，市場交易品種不豐富，缺乏了經營的驅動力。同時在制定價格時，未將場地、設備等計入成本，缺少考慮市場調研與節目品牌價值等，而且延續過去評書交易的價格，標準遠遠滯后于市場的發展。比如上海文藝頻率播出的《刑警803》，制作成本一集在5000元以上，而廣播市場售價卻在80到100元之間。

3 基于節目交易的廣播節目創新對策及建議

綜上分析，我們應當認識到，廣播節目創新決不能脫離時代發展的環境，須緊跟時代發展節拍，把握創新精髓，在廣播節目交易的市場建設，節目內容，以及市場理念上不斷進行創新，以更好更快的促進廣播節目的銷售與推廣工作，從而促進我國廣播事業發展的美好明天。

3.1 提高市場意識，創新廣播節目的思想轉換

要加快廣播事業在體制轉型上的深入化，特別是市場運作，統一思想，找出偏差，改變過去傳統的節目形態、結構和運作模式形成的發展。要積極樹立起市場意識，嚴格按照市場的規律和要求來經營電臺，從而在買方市場下獲得良好的生存環境。首先要面對市場建立起成本概念，精細管成本核算投入產出的管理，對自己節目確實不如買來的成本低廉，就必須購買，這樣也提高電臺參與廣播節目交易的熱情。其次是建立效率和效益意識，要時刻從最大限度滿足不同聽眾和各個電臺的需求出發，通過市場競爭，吸收新鮮血液，促進電臺內外競爭機制，加快自身節目在形式還是內容上的創新，制作出更好的節目。

3.2 促進市場成熟，建強廣播節目的交易平臺

廣播節目的交易現還停留在起步階段，十分不成熟。因此，各級行政部門或者相關單位，要通過行政手段由相關部門組織的形式，或者行業內部自發形成的形式，針對現在運作的交易市場情況，繼續加強與推廣廣播節目市場化工作。要想辦法擴大除了全國廣播節目展銷會和全國交通臺廣播節目以外的交易會，促使各電臺、制作公司及相關單位參與的熱情，使得很多想要進行節目經營的電臺找到實現廣播節目的經營平臺，掃清廣播節目市場化阻礙。

3.3 提升專業水平，強化廣播節目的整體制作

廣播節目要具有市場競爭優勢和商業價值，就須出精品，走專業化的道路，堅決摒棄生產薄利多銷的商品思想。制作公司要有專業的音樂節目制作、文藝節目制作、廣播劇制作等，便于挖掘出好節目制作專門人才和節目的推廣。同時，電臺應本著“寧缺毋濫”的原則，與節目制作公司實現共贏的發展模式，應在自身一些領域中主動邀請制作公司參與，并提供政策、資金或技術支持，對其進行培訓，使制作公司得到鍛煉。節目制作公司也積極為電臺節目發展出謀劃策，提供符合電臺需要的精品節目。

3.4 開發相關產品，統一廣播節目的價格標準

廣播節目利用磁帶、CD乃至互聯網等傳播形式，不僅可為電臺播出生產，更可直接的為消費者生產，最大限度地開發相關產品。很多電臺在對廣播節目有精品需要，但承擔節目價格用貨幣交易購買又存在困難，于是希望能用電臺富余廣告時間來置換一些優秀的節目，提升收聽率，帶動經營，逐步邁向代理制，但這只是買方市場的心理。廣播節目進入市場需要考慮多方因素，才能準確分析出市場定位和合理的市場價格。電臺應用市場反響來衡量節目，立足購買精品節目，而不是以節目長度、形式簡單定價，形成與商品市場一樣的買賣機制。

總之，在廣播節目銷售與推廣中，須以聽眾需求作為出發點和落腳點，在實施廣播節目創新之前，深入了解和分析聽眾基本需求，然后細分節目交易市場，最后整合各種廣播資源，從而為聽眾提供個性化的廣播節目，滿足不同聽眾的不同要求，實現優秀的廣播節目能發揮出經濟價值，從而促進我國廣播事業發展的美好明天。

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（北京人民廣播電臺，北京100022）