高校圖書館信息產品營銷策略研究

何嘉凌

蘇州市圖書館 江蘇 蘇州 215002

高校圖書館信息產品營銷策略研究

何嘉凌

蘇州市圖書館 江蘇 蘇州 215002

本文首先對國內外高校圖書館服務營銷研究現狀進行了梳理與分析，然后對高校圖書館了圖書館信息產品的內涵進行了界定，最后提出了圖書館信息產品營銷策略，其中介紹了某高校圖書館的具體實施案例。

高校圖書館；信息產品；營銷

university libraries；information products marketing

1 研究現狀

目前一方面社會信息量劇增，出現了信息爆炸的局面，另一方面信息的利用率卻很低，即使美國這樣的信息強國，其信息的吸收率也只有10%。我國高校圖書館收藏有大量寶貴的信息資源，大多數高校圖書館都建立了自己的書目數據庫和專題文獻數據庫并上網提供服務。大多數數據庫僅限于本校教工和學生使用，社會的利用率很低，這說明信息產品的營銷有巨大的潛力。高校圖書館應打破傳統的信息服務模式，由被動服務過渡到真正“以人為本”的主動服務；由注重社會效益過渡到”雙效益”并重，即：既兼顧社會效益，又兼顧經濟效益；實現圖書館信息服務理念的三個轉變：即信息經營觀念的轉變、服務理念的轉變、服務模式的轉變。

1969年，庫特勒在《營銷雜志》上發表一篇經典文章《Broadening the Concept of Marketing》[1]，擴寬了營銷的概念，由此營銷理念向許多非傳統領域延伸，圖書館界也對此產生了極大的興趣和關注。眾多學者積極研究有關圖書館營銷的各方面內容，包括4P理論和相關領域的營銷研究、調查及營銷計劃，如Alec Gellimore在其論著中介紹了英國曼徹斯特公共商業圖書館的服務營銷[2]。21世紀以來，研究者開始關注圖書館信息服務營銷的許多新方面，如內部營銷、關系營銷、互聯網營銷等。

相對而言，國內學者對圖書館服務營銷的研究與實踐處于起步階段，雖然有關圖書館服務營銷的研究論文數量不少，但研究對象主要集中在：圖書館營銷的概念和內涵、營銷方式和營銷策略，公共圖書館的營銷研究等。對高校圖書館的服務營銷研究分析較為欠缺，已發表的少數論文也是集中在高校圖書館服務營銷現狀和策略的研究，如鄭文暉、司莉利用問卷調查法調查我國部分211重點大學圖書館服務營銷開展情況，分析存在的問題和采取的策略[3]；陳紅飛提出了高校圖書館信息服務的網絡營銷策略[4]；王璞探討了高校圖書館的營銷環境、用戶需求分析、營銷策略[5]；柯平、李瓊以南開大學圖書館為例提出了促進大學圖書館數字資源利用的數字營銷策略[6]；吳潤珍的碩士論文《旨在提升高校競爭力的高校圖書館營銷戰略研究》制定了提升高校競爭力的高校圖書館營銷戰略整合[7]。

綜合以上的分析，我們認為，國內關于高校圖書館信息營銷的研究均存在一定的局限性。主要表現在：1.對高校的信息產品的概念沒有系統的闡述，概念的模糊不清勢必導致后續研究的方向性與深度；2.相關研究多是從理論上闡述營銷的策略、方式等，缺乏直接針對高校圖書館的實際案例分析，致使相關研究成果僅停留在理論層面而實際操作性不強。為此，本文擬從高校圖書館信息產品的內涵剖析入手，制定高校圖書館信息產品營銷的策略，并輔以介紹江蘇某高校的具體案例，以期為其他高校提供借鑒。

2 高校圖書館信息產品的內涵

高校圖書館信息產品的內涵主要涉及三個方面：首先，圖書館信息產品的生產者是圖書館而不是其它單位。只要是經過圖書館加工處理后的信息產品.就屬于圖書館生產的信息產品。如出版社生產的書經過圖書館分類、編目、裝訂等加工處理后，便成為了圖書館生產的信息產品。另外，圖書館信息產品必須是針對用戶的信息需求而生產的，是讓用戶使用的，而不是為圖書館本身所享用的，更不是產而不用的。最后，圖書館信息產品是有償供給的。圖書館信息產品是在充分利用圖書館的文獻信息資源、人力資源、技術設備資源生產出來的，是投入了人力、物力、財力的。這就決定了圖書館信息產品必須是有償提供給用戶的。

3 高校圖書館信息產品營銷策略

3.1 深入市場調研，以用戶滿意為營銷主題

根據經濟理論分析，顧客的行為假設是“顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人”和“最大利益尋求的人”，即顧客付出的總價值與總成本之差最大化的結果，這是顧客選擇產品和滿意的前提和基礎。圖書館的營銷活動也可圍繞用戶滿意而展開，可分為三個層次，以用戶信息行為為基礎；以用戶問題為核心；以用戶滿意為目標。校內市場以當面調查為主，輔以問卷調查。校外市場應以郵件調查或網上調查為主，輔以外出實地考查，有針對性地向有關企業單位寄發調查表，回收后通過研究分析，對重點對象進行實地考察或電話訪談，以獲取需求信息。

3.2 確定產品的市場定位

目前，市場上信息產品品種繁多，各有特色，廣大用戶都有著自己的價值取向和認同標準。圖書館如果要想在目標市場上取得競爭優勢和更大效益，就必須在了解用戶的基礎上，確立圖書館的市場定位，為信息產品賦予特色，以獨到之處取勝。圖書館信息服務人員要善于對發現的某種市場機會加以評價和分析。要看這些市場機會與本館的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大差別利益的市場機會作為本館的市場定位。

3.3 整合館藏資源

信息服務網絡營銷中的資源分析主要包括：信息服內容、信息服務項目。如中國知識基礎設施工程(CNKI)主要通過網上包庫、鏡站點和光盤三種方式提供各種信息的搜索導航、在線瀏覽、全文下載保存、打印、摘錄等服務；信息服務項目當前主要包括：著名數據庫的集成服務、音像多媒體資源服務電子出版、在線資訊服務、網上讀書服務、廣告服務等。

3.4 定價策略

定價策略是爭奪市場競爭的重要武器，定價得當，信息產品就可能打開銷路，占領市場，取得最大利潤。因此，圖書館必須善于根據市場環境、產品特點和生命周期及用戶心理需求等因素，正確選擇定價策略。如壟斷價格策略，市場價格策略，滲透性定價策略等，筆者認為，這些價格策略對圖書館的信息產品都比較適用。

3.5 收集用戶反饋

信息服務網絡營銷中的評估和反饋是圖書館信息服務營銷必不可少的環節。主要包括：技術性能評估、數字資源量評估、易用性評估、數字化管理評估與用戶反饋意見等。其目的是根據評估與反饋的意見逐步完善其網絡營銷策略。

3.6 江蘇某高校圖書館的信息產品營銷案例介紹

江蘇某高校圖書館十分重視圖書館的社會服務，因此，把信息產品的生產和營銷作為圖書館一項重要工作開展。為此，該校圖書館對組織機構設置與管理模式進行大膽創新，重組了圖書館的服務功能和部門，將圖書館的服務功能分為四類：①傳統借還書和普通咨詢服務；②深層次、嵌入式、個性化學科服務；③信息加工等產品類個性化服務；④自身資源建設的相關服務。根據上述服務功能，將傳統圖書館部門重組為：為普通用戶服務的讀者服務部、為學科提供服務的信息研究所、為地方經濟建設服務的信息服務公司以及為自身資源保障提供服務的資源建設部。除此之外，還設立圖書館辦公室等對圖書館日常運作提供保障的部門。

讀者服務部主要由圖書館普通員工組成，負責讀者的日常借還書的管理與評價，并接受讀者在借還書、資源建設等方面的一般性咨詢服務；信息研究所主要由圖書館具有圖情及理工科學科背景、學歷層次較高的人員組成，負責為學校重點學科提供嵌入式、個性化服務，為學校的發展規劃提供決策支持服務，有條件的圖書館應以信息研究所為依托，申請圖情學碩士點，并負責圖情學科建設工作；信息服務公司主要由具有營銷特長的人員和信息研究所的部分成員組成，由圖書館、學校科技管理部門等相關部門按我國關于公司管理的規定聯合成立，由圖書館負責具體運作相關事宜，提供專利的檢索與分析、個性化信息服務產品等；資源建設部與傳統圖書館資源采編部功能大致相同，主要由具有采編特長與經驗的館員組成，從事資源的采訪、編目等工作。

4 結語

在市場經濟條件下，高校圖書館應適應市場需求，提高知識資源的利用效率，在最大限度地滿足讀者對知識信息產品的需求的同時，提高自身的經濟效益，使圖書館成為一個主動地、活躍的市場經濟背景下的一員去實現讀者滿意和社會進步，并實現自身的社會效益和經濟效益最大化。在當今的信息時代，筆者對高校圖書館信息產品營銷的提出幾點建議：高校圖書館的信息產品營銷宜充分利用高校圖書館的優勢開發特色信息資源，強化服務意識，提高服務質量，深入調查研究，開拓信息產品市場為主，多借鑒成功高校圖書館的營銷案例來制定符合本身圖書館特色的服務策略。希望本文的研究能夠起到拋磚引玉的作用，引起學者對此進行更加深入、廣泛的探討。

[1]Kotler P,Levy S.Broadening the Concept of Marketing[J].Journal of Marketing,1969(1):15-33

[2]Alec Gellimore. Marketing A public Sector Business Library. See:Blaise Cronin. The Marketing of Library and Information. Services 2.London:Aslib,1992:126-143

[3]鄭文暉，司莉.高校圖書館服務營銷現狀與策略研究.圖書館理論與實踐，2009（10）:94～97

[4]陳紅飛.高校圖書館信息服務的網絡營銷策略.圖書館學刊，2005（3）：77～78

[5]王璞.營銷理念在高校圖書館的應用研究.圖書情報工作，2006(增刊)：31～34

[6]柯平，李瓊.大學圖書館數字資源營銷策略研究——以南開大學圖書館為例.晉圖學刊，2007（2）：1～6

[7]吳潤珍.旨在提升高校競爭力的高校圖書館營銷戰略研究.[學位論文].北京：清華大學，2005

Research on Information Products Marketing Strategy for University Libraries

This paper summarizes research present situation of home and abroad university service marketing. Then, information products connotation is defined. Based on it, this paper puts forward to marketing strategy and a case is introduced.

G258.6

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.08.118

何嘉凌，女，1972年生，館員，碩士研究生學歷。工作單位：蘇州市圖書館。